設計產品，就是設計消費者的選擇邏輯

  設計產品是為了讓人購買。購買行為是一個什麼行為？是一個選擇行為。

  產品設計就是設計一道選擇題，設計一個選擇的邏輯，能夠讓購買者以最快的速度進入的邏輯，從而贏得消費者的選擇。

  華與華為田七創意開發的兒童牙膏，就是這樣一個選擇題設計的經典案例，而且開創了中國兒童牙膏的新標準、新潮流。

  媽媽到貨架前給孩子買牙膏，她會怎麼選？媽媽的選擇完全是由產品開發者設計的。各品牌設計的選擇題有很多：

  

  草莓味；

  橙味；

  史努比圖案；

  白雪公主圖案；

  ……

  華與華設計了一道最嚴肅的選擇題，只有兩個選擇：

  A. 2~5歲的，長牙牙

  B. 6~12歲的，換牙牙

  把牙膏分類成2到5歲乳牙期護理和6到12歲換牙期護理是華與華的首創，今天已基本成為中國市場兒童牙膏的標準分類。

  安全長牙：剛長出來的乳牙很脆弱，需要悉心保護才能安全長牙。乳牙發生蛀牙或脫落過早，都不利於乳恆牙的正常交替，從而影響頜面部和全身的生長發育。田七娃娃2到5歲長牙牙牙膏不含氟，使用食品級材料，可吞咽。內含軟性磨料，摩擦值僅為成人的1/3，不傷害幼嫩的乳牙，採用低泡柔和配方，無刺激，適合幼兒嬌嫩的味蕾。

  健康換牙：換牙期間，乳恆牙共存，牙縫大，牙質薄，易滯留食物，堆積菌斑，加上兒童愛吃零食，更容易導致蛀牙，因此要特別注意換牙期的牙齒護理，健健康康換新牙。田七娃娃6到12歲換牙牙牙膏不含氟，使用食品級材料，可吞咽。內含軟性磨料，摩擦值僅為成人的1/3，不傷害交替期的幼嫩牙齒，對孩子換牙期牙齦無刺激。

  ▲ 把牙膏分類成2到5歲乳牙期護理和6到12歲換牙期護理是華與華的首創。

  當媽媽在貨架前面對2到5歲乳牙期還是6到12歲換牙期這個嚴肅的選擇題的時候，其他選項——草莓味還是史努比，都不重要了。她立刻對號入座，按她孩子的年齡來進行選擇，因為這是最重要的選擇。而且，這個選擇題的設計，包容了所有的顧客，因為所有兒童牙膏的顧客，不是需要2到5歲的兒童牙膏，就是需要6到12歲的兒童牙膏。

  重要的是讓顧客像我們設計的那樣去思考，思考的範圍、思考的路徑和思考的結論都在我們的設想範圍內。

  在前面章節我們講到的房地產案例：「一個北京城，四個孔雀城」，也是一個選擇題設計的案例，不僅設計了選擇邏輯，而且圈定了選擇範圍。其背後，也決定了產品開發：環北京開發同一類產品。

  產品的本質是購買理由，產品開發就是營銷創意。

  任何行業都是創意產業，我們可以為任何行業創意開發新產品。

  對於老產品，我們把營銷創意工作定位為——產品再開發——開發什麼，開發購買理由，以及這理由的高效率傳達。