企業社會責任的三個層次：拳頭產品、權威專家、夢想化身
2024-10-11 22:34:50
作者： 華杉，華楠
企業社會責任是企業的核心業務，是為社會解決問題的方案，華與華方法把它分解成三個層面：
一、拳頭產品；
二、權威專家；
三、夢想化身。
從這三個層面制定戰略，同時，又將這三個層面分解為系統的戰略營銷傳播工具。
一、拳頭產品
拳頭產品，就是你最能給大家解決問題的幾個產品。
現在就問你自己——你們公司的拳頭產品是什麼？你能脫口而出嗎？消費者都能說出來嗎？
比如一說蘋果，iPhone、iPad，大家馬上能夠脫口而出。
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企業和顧客的關係，具體聯繫在哪兒？就在於顧客使用企業的產品上。所以任何一個企業，想到它馬上要想到它的產品和服務。如果沒有這個清晰的聯想，企業少有能健康發展的。這個馬上能浮現在眼前、脫口而出的產品，就是企業的拳頭產品。
這個拳頭產品，既是企業的拳頭，也是社會的拳頭，因為它代表了企業能生產的最好的東西，也代表這個社會能擁有的最好的產品。
從企業使命來講，你為社會承擔了什麼使命呢？用「三個代表」的思想——代表先進生產力，代表先進文化，代表最廣大人民的根本利益——來說，你就為社會承擔了先進生產力的使命。
在這一方面你代表了這個社會在這個領域最先進的生產力。每個消費者想要這方面的東西，買你的一定沒有問題，能夠得到最好的服務。出了事找你，你能負責，這就是你的責任。你把這個責任擔得好，大家都買你的東西。
現在你再問自己一個問題，拳頭產品問題的升級版：你們公司在哪方面代表了社會先進的生產力？
你的生產力是先進的，你就不會被淘汰；你的生產力落後了，就必然被淘汰。所以制定戰略，就要確立在哪個領域，我們如何能夠持續地保持先進的生產力。
把產品放在企業社會責任、企業戰略的第一條，因為產品是企業的根本。可以說，企業即產品。讀者可以在這裡自測一下自己所在的企業：
1. 我們公司的拳頭產品是什麼？
2. 我們公司的拳頭產品，是否得到顧客和社會的廣泛認知和認可？
3. 我們公司在這些產品上，是否代表了社會最先進的生產力？能不能為顧客、為社會解決問題？
4. 未來十年，我們能否持續保證領先？如何保證？
5. 總體說來，我們在哪個領域，用什麼辦法，能確保持續領先？
在前面我們說到蘋果，顯然蘋果在前三個問題上是毫無疑問的，能否回答後兩個問題，就是蘋果未來戰略的關鍵。
從企業戰略上講是如此，從營銷傳播上講這也是第一要義，如何讓全社會的人都能對我們的產品脫口而出，並認同我們的產品是最好的？
二、權威專家
這個大家很耳熟。我們經常提起一個品牌都說什麼什麼專家，屬於一個專家品牌。為什麼要做專家呢？因為希望消費者有什麼事能聽我的，認我是專家，我們營銷不就是要達到這樣的目的嗎？
在權威專家方面，我們再換一個詞——首席知識官。
企業要成為社會某一方面的首席知識官。
首席知識官承擔什麼樣的責任和使命呢？
為社會承擔知識儲存和知識探索的責任和使命。
知識儲存的責任和使命，就是關於這方面的知識都在你這裡，想知道這方面的知識只能來找你。華與華方法說的：「養成社會對我們的習慣性知識依賴。」這是巨大的戰略和營銷優勢。
如果人們在知識上依賴你，就必然在產品上信賴你。
承擔了知識儲存的任務，還要承擔知識探索的使命，未來人類在這方面往哪兒進步？你來探索。
這個社會知識的前沿往往不在政府、學校或研究院，而在企業，因為只有企業才有這麼多的資源和那麼大的動力去投入知識的探索。如果你沒有機會承擔這個責任和使命，也承擔不起這個責任和使命，你就成不了一流的企業。這個我們又對照「三個代表」的思想——代表了先進的文化。
一切行業都是諮詢業，一切公司都是諮詢公司，都是顧客的諮詢顧問。前面說到的360，她就是中國網際網路安全諮詢公司，無論你是政府、企業、還是個人，網際網路安全的問題你都可以問她，她可以回答問題為你釋疑解惑，也能制訂方案、提供產品為你解決問題。
如果你是生產牙膏的企業，你也是諮詢公司，是口腔健康諮詢公司；如果你是生產化肥的企業，你是農作物高產諮詢公司。B2B的企業更是諮詢業，甚至要為顧客承擔產品研發的責任，比如新口味的牙膏，大多是香精公司研發來提議給牙膏公司的，而不是牙膏公司研發的。香精公司做市場研究，開發出新的牙膏，把這個牙膏方案推銷給牙膏企業，達到牙膏企業向香精公司採購香精的目的。所以做客戶諮詢的公司，為客戶提供市場諮詢，為客戶做新產品研發，是B2B業務的秘訣。在這裡，諮詢是免費的，但卻是產品成交的關鍵。
要用諮詢公司的思維方式來思考，你會重新認識自己的「產品」。你提供產品給顧客，也就是提供資訊給顧客。那麼，你提供的產品和資訊是什麼關係？
一般認為是資訊從屬於產品。資訊，是關於我們的產品的資訊，比如使用說明。但是從諮詢公司的角度來思考，就不是從屬關係，是並列關係，資訊不是以我們的產品為中心的，而是以顧客為中心的。產品是顧客需要的產品，資訊是顧客需要的資訊，並不只是介紹我們產品的資訊。比如化肥公司提供的資訊、諮詢，並不只是關於化肥的，而是關於農作物的。
所以，我們提供資訊、諮詢的同時，也看著和我們銷售的產品同等重要的產品。當你從產品的角度去看它的時候，你的態度和做法會完全不同。培訓我們的銷售人員，就不是只培訓他們怎麼去說我們的產品好，而是培養他們有能力成為客戶的顧問。
每個企業都要學會提供諮詢產品給顧客，雖然這些諮詢產品不能直接實現回款，但卻是企業至關重要的戰略產品，是留住顧客、擴大生意的法寶。
人們常說顧客的黏性，產品體驗是一個黏性，知識依賴是更廣泛、更深刻的黏性。
在知識依賴方面，還有一個重要的思維角度，就是「成為可信賴的發言者」。即有沒有把「讓企業成為可信賴的專業發言者」，作為一個長期的戰略來規劃實施。
特別是在今天的中國社會，經常出現一些消費恐慌，本來沒什麼事，媒體捕風捉影，企業百口莫辯，消費者無所適從，寧信其有，不信其無。造成這種情況是因為沒有一個人是可信的。企業面對這樣的委屈，其實是咎由自取，因為你在自己所經營的領域，沒有承擔知識供應者的責任，也就不能在被質疑的時候有公平的解釋機會。
平時多積德，難時才會有人幫。
三、夢想化身
每一個品牌、每一個企業都是一個夢工廠，一流的企業都代表了人類在某一方面追求的夢想，承載了人類夢想的企業就是全球首席企業。
比爾·蓋茨在寫《未來之路》那本書的時候，微軟就代表了人類資訊時代的夢想，微軟就是資訊時代的全球首席知識官，是人類夢想的化身，比爾·蓋茨就是全球首席企業家。後來這夢想化身變成Google、Apple、Facebook，微軟現在成為二流企業了，為什麼？因為它失去代表人類夢想的地位。或許，比爾·蓋茨就是因此轉投慈善，從全球首席企業家，轉行做全球首席慈善家了。
今天人類的夢想企業是誰呢？谷歌可以算一個。我們再舉一個例子，講一下汽車業，代表汽車的先進生產力、先進文化的應該是奔馳、寶馬、奧迪、大眾這些公司。但是我對我未來的汽車的夢想寄托在誰身上呢？我發現我沒有寄托在奔馳、寶馬、勞斯萊斯、賓利身上，而是寄托在谷歌身上。因為谷歌在研發智能汽車、智能公路，以期實現汽車的無人駕駛。
開創未來汽車文化的會是誰？會是谷歌。到那個時候谷歌會突然就代表了汽車的先進的生產力、先進的文化和未來汽車的夢想，奔馳、寶馬等公司會倒掉一半。
拳頭產品、權威專家、夢想化身，會帶來什麼？帶來營銷成本的極大降低，當社會養成對你的習慣性諮詢依賴，當你成為人類未來夢想的化身，你的一舉一動都萬眾矚目，你自己就是最大的媒體。
比如，我們下一代的智慧型手機會是什麼樣的？我們從哪兒獲取資訊？不是任何一個研究院或媒體，而是蘋果、三星，它們下一個要發布的產品會是什麼樣子？因為它們是智慧型手機的權威專家和夢想化身，所以它們發布產品，不是它們企業的事，是全人類的大事，所有的報導都聚焦給它們。而如果明天諾基亞推出一款新機型，它花1億GG費也吸引不了那麼多關注。
在你所處的行業和市場，你也可以從拳頭產品、權威專家、夢想化身這三個價值層次，去構建你的企業社會價值。比如奇虎360要做什麼專家，要代表什麼夢想；360要做網際網路安全的專家，要成為網際網路安全的夢想化身，它的拳頭產品，就是網際網路安全服務。網際網路四大潮流——雲、大數據、移動互聯、社交網絡，關鍵都在於安全，安全服務已成為所有網際網路業務的基礎服務，360的業務組合就是網際網路安全的全面解決方案。360要承擔網際網路安全的知識儲存和知識探索的責任，所以360要召開中國網際網路安全大會，這個大會不帶來收入，但這是企業社會責任和社會價值所在。這個社會責任不僅是360的義務，也是它的業務。