視覺符號不單是品牌標誌，更重要的是產品設計的符號性

  既然視覺第一，我們再多談談視覺符號。

  首先，視覺符號不單是品牌標誌。很多人一說視覺符號就認為很簡單，不就是標誌嗎？

  ▲?原研哉設計梅田醫院的導視系統，全部使用白色棉布為材料，創造出柔和、清潔、溫馨親和的觸覺體驗。

  其實不是。

  符號首先在產品上。比如三精藍瓶，那是個藍色的瓶子，它並不是品牌標誌。

  汽車的產品符號比較典型，每一個品牌汽車都有一個符號性的前臉設計，它的識別力超過它的標誌，因為標誌很小，要開得很近才能看見，而外觀的符號性遠遠地就能識別出來。

  服裝品牌在這方面也比較明顯。

  阿迪達斯的符號，不是三葉草，而是三條槓。因為這三條槓，在運動場上，你能一眼看到誰穿了阿迪達斯。

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  符號的意義在於降低品牌的成本——被發現的成本和被記住的成本。

  被發現的成本就是常說的顯眼，比如廚邦的綠格子就很顯眼。

  被記住的成本，一般來說，具象的東西記憶成本低。要記憶成本低，秘訣是視覺、聽覺二合一，能描述的符號容易記，比如阿迪達斯的三條槓，耐克的一個鉤。

  那我們就來比較一下阿迪達斯的形象和耐克的形象哪個成本低呢。

  我的結論是——阿迪達斯的成本要低很多倍！

  比如你看足球賽，哪個隊穿了阿迪達斯，你一眼就能看到，因為那三條槓從頭到腳。哪個隊穿了耐克，則必須要導播給你一個特寫。

  ▲ 誰穿了阿迪達斯，遠遠就能看見。誰穿了耐克，則一定得導播給特寫，這就是品牌的視覺成本。

  如果你有興趣，可以具體計算出阿迪達斯的視覺傳達成本比耐克低多少的具體數值。

  你可以讓一排人，穿著各種品牌的運動服，站一排，從100米開外開始往前走，像測視力看視力表一樣。走到多少米能找出阿迪達斯，假定是X，再走到多少米能找出耐克，假定是Y。X÷Y就是二者的成本差距倍數。

  從這個分析我們可以看到很多中國的運動品牌，都去學耐克，左一划拉右一划拉，完全是盲目的。這樣劃拉有什麼意義呢？既不像阿迪達斯能成為產品符號，又不像耐克是可以描述的一個鉤。這些標誌的設計，就像大多數的品牌標誌設計一樣，它們不是降低了品牌的成本，而是提高了品牌的成本，它們不是幫助消費者記住品牌，而是給消費者增加了一個記憶任務。

  有人會問：那你怎麼解釋人家的成功呢？

  答案是成功會掩蓋很多錯誤。

  這裡也引出一個如何學習國際公司的問題，很多企業喜歡東施效顰，什麼都跟著一線的國際公司學。其實國際公司的成功是個考古學問題，考它創業期的古，學習它當年是怎麼成功的，而不是照著富二代、富三代現在的做法抄襲。

  首先，耐克不是一開始就只有一個鉤，它是在「NIKE」名字下面打了一個鉤，不斷地積累到一定程度才簡化為一個視覺符號。

  其次，它的鉤本身是超級符號、文化符號，是全世界每個人都熟悉的符號，我們從小答對題老師不都打個鉤嗎？如果你學它，卻反著畫一道，那有什麼意義呢？

  繼續說服裝品牌——Burberry。

  Burberry的符號，不是那個騎士標誌，而是蘇格蘭情調的格子。很多人根本不知道Burberry的品牌標誌，卻能在大街上一眼就知道誰穿了Burberry，但是誰穿了Armani就不一定能發現。

  這也解釋了那麼多奢侈品品牌，為什麼LV獲得了最大的成功，因為它的符號性最強。

  廚邦食品的符號，不是廚邦的標誌，而是餐桌布的綠格子，它的識別力遠遠超過廚邦標誌。

  人們在設計品牌形象的時候，往往是設計標誌，然後再設計一個「輔助圖形」。我不知道輔助圖形這個詞是誰發明的，但我覺得這個詞非常盲目。為什麼標誌一定要有一個輔助圖形，標誌為什麼需要輔助，那輔助圖形怎麼輔助，它的輔助是否提高了品牌價值？

  綠格子是不是廚邦標誌的輔助圖形？

  不是。綠格子是廚邦的品牌符號，是廚邦品牌形象的核心。

  那廚邦品牌形象的輔助圖形是什麼呢？

  不知道，在華與華方法裡沒有輔助圖形這個詞。

  視覺符號的關鍵，是解決品牌「驚鴻一瞥」的問題。

  什麼叫驚鴻一瞥？就是鳥從草叢中驚飛起來，一閃而過，你眼角餘光掃到一眼，也能被這驚心動魄的美所震撼！

  當消費者用他眼光的餘光瞟我們一眼，看到我們的一個局部、一個影子，我們也能吸引他！也能讓他知道我們是誰，有什麼價值，和他有什麼關係。

  2010年溫哥華冬奧會，男子自由滑雪空中技巧比賽，當運動員從夜空中翻騰而過，哪個隊的隊服能一眼認出來？只有美國。

  毫無疑問，隊服設計美國隊第一。如果讓我給美國隊的隊服打分，我會打90分，第二名只能給60分，設計水準的差距非常大，可以說是質的區別。

  隊服設計就相當於品牌商品的包裝設計，那隊服設計有什麼原則呢？

  （1）效果上：追求「驚鴻一瞥」的效果，讓消費者在驚鴻一瞥間，也能立馬認出你的品牌。

  （2）方法上：使用符號，絕不是把品牌標誌打得大大的，而是形成獨特的風格和符號效果。即使撕成碎片，任意揀起一片，也有品牌符號，能識別。

  美國隊隊服的設計是上述方法的完美驗證，真正符合「驚鴻一瞥」，一堆人在那裡，亂糟糟的，你瞥一眼就知道哪個是美國隊的。把隊服都撕成碎片，隨意撿起一片，加拿大隊服識別不了，美國隊隊服就能識別出來。

  ▲?冬奧會上美國隊隊服是「驚鴻一瞥」設計方法的完美驗證，你瞥一眼就知道哪個是美國隊的。

  為什麼呢？因為它使用了符號和花邊。作為隊服來說，最醒目的位置，已經留給了冬奧會的統一馬甲，所以供發揮的只有其他「次要部位」。美國隊隊服的設計，將國旗的星星撒滿全身，既像漫天雪花，契合冬奧主題，又讓美國的符號撒滿了每一個角落；既是襯托統一馬甲的花邊背景，又實現了喧賓奪主，讓自己的品牌成為絕對主角的目的。

  其他國家的隊服設計，如瑞士和加拿大，都是把本國標誌打得大大的，這些就屬於典型的「標誌搬家」型設計，把標誌到處搬家，搬到不同的東西上面，出不了什麼彩。

  中國隊隊服的設計也有可圈可點之處，在高高的衣領上下了功夫，後腰也有，用中國傳統紋樣裝飾。衣領這個地方選得特別好，但是紋樣的「符號性」不夠。

  什麼叫符號性不夠呢？就是美國隊那個滿天星全世界任何人瞥一眼都知道是美國，而咱們這個花領子除了咱自個兒以外，地球人都不知道這代表中國，設計所採用的符號並不是代表中國品牌的「通用符號」，不是「自明性符號」，不能不言自明也！

  在設計問題上，還要注意「不要內涵導向，要外延導向」，津津樂道設計有多深的「文化內涵」是沒有意義的，設計沒有「畫外音」，消費者沒有機會聽到你的解釋。討論設計的出發點不是說這個設計是怎麼來的，而是這個設計能帶來什麼效果。從符號學的意義上講，你所設計的「能指」，它的「所指」必須是所有人都清晰了解的。所指不是內涵，是外延，我們需要它的文化外延，為我們創造更多價值。

  和美國隊隊服設計一樣，華與華做過一個非常類似的設計，就是雲天化的「六顆星牌長效肥」包裝設計。化肥的銷售環境非常差，堆在環境髒亂、光線昏暗的農村小店裡，也沒人給你搞陳列管理。如何讓消費者能一眼見到我們的品牌呢？我們也用了滿天星的花邊設計，隨你怎麼堆碼，都能使來者驚鴻一瞥，我就是最強的品牌。

  和中國隊隊服設計相似的呢？也有，而且設計要好得多！《李宗仁回憶錄》里有一幅李宗仁的照片，身著副總統禮服，禮服的衣領和袖口是梅花圖案，很漂亮！符號性也很強，因為梅花是民國時的國花。

  李宗仁的衣領和中國隊隊服的衣領有什麼區別？在符號使用上有很大區別，李宗仁禮服的梅花衣領是具象的梅花圖案，任何人一眼就能識別出梅花來，用華與華方法來說，這是一個能說出來的視覺，能傳播的視覺。而中國隊隊服的衣領花邊抽象化了，描述的難度大了，傳播的成本高了。

  ▲?李宗仁身著副總統禮服，禮服的衣領和袖口是梅花圖案，因為梅花是民國時的國花。

  這裡也給我們一個經驗：具象的形象比抽象的形象有更大的傳播力和商業價值，而我們實際工作中，往往不願意用具象符號，一定要把它抽象化。為什麼呢？因為創作者覺得，如果照著梅花畫梅花，他就沒有「創作」，只有把梅花改一改，抽象了，才「創作」了。

  可是我們創作的目的是創造價值。我們用梅花就是為了得到梅花的價值，如果我們把它創作得看不出是梅花了，那我們為什麼要創作呢？

  回到六顆星牌長效肥的例子，我們還要講講它的超級符號故事。這個吉林雲天化的化肥品牌，目前已經成為全中國化肥業的明星品牌。

  吉林雲天化之前的主打品牌是英德利。為什麼要用這個名字呢？為了國際化，英德利——英國、德國、義大利，不是很國際化嗎？

  英德利並不像我們想像的那麼「國際化」，因為中國人不懂，英國人、德國人、義大利人更不懂，這名字跟誰都不沾邊，所以這個名字的傳播成本實際上非常高。

  於是吉林雲天化從企業的註冊商標清單中，重新選擇了「六顆星」這個商標，決定重新投資這個品牌。

  有人說，六顆星這個名字土啊！

  不土，這個名字一點也不土！恰恰相反，這個名字很洋，這才是真正國際化的品牌，因為中國人懂，英國人、德國人、義大利人、泰國人、馬達加斯加人、古巴人、冰島人都懂，六顆星嘛！六顆星這個名字，已經畫出來的星星，才是全世界人都認識的超級符號。

  補充一下，我們也為它創作了超級聽覺符號，這是中國本土的二人轉：「六顆星牌長效肥呀，轟它一炮管半年哪！」

  今天你去到長春的劉老根大舞台，二人轉演員們還不時唱這GG歌逗大家樂，這GG歌已經引爆流行了。

  ▲?我們也為六顆星長效肥創作了超級聽覺符號，就是中國本土的二人轉：「六顆星牌長效肥呀，轟它一炮管半年吶！」

  再比如我們為莆田餐廳設計的超級花邊——水波紋。波浪本身就是一個全球都認識的符號，是一種帶有魔力的圖案，它的規律性和指向性都有很強的視覺控制性，擁有讓人看一眼就能記住的視覺效果。

  對於國際品牌來說，一個個性鮮明、記憶深刻的符號至關重要，只有符號的統一，才有品牌印象的統一；只有品牌印象的統一，才有品牌管理的統一。因此，在莆田向全球品牌轉型的關鍵時期，我們就提煉出了莆田「水波紋」這個超級花邊來統一所有的傳播管理。

  鋸齒狀的水波紋早在陶器時代，就成為必不可少的文化符號被廣泛應用，是積蓄了一萬年的原力。

  一萬年前，從原始社會的陶器時代就開始運用水波紋作為符號

  中國半坡時期文物

  中國戰國時期文物

  中國西夏時期文物

  美國大都會藝術博物館各個時代出土文物上的水波紋符號

  11世紀瑞士西庸古堡CHILLON宴會廳的水波紋牆壁

  莆田餐廳水波紋花邊是具有決定性的、超強勢的視覺戰略。

  餐飲行業最大的自媒體就是店面本身，所以我們立足於全球門店，將其變成品牌的傳播平台，展開陣地式的傳播。

  門店上我們大面積使用了醒目的水波紋，而鋸齒狀、閱兵陣列式的波紋符號在琳琅滿目的商場中，能夠獲得無與倫比的視覺優勢，可以把過路人的目光牢牢地抓過來，讓莆田的店面達到一眼能看到，一眼能識別的視覺效果。

  在店內，利用每一個可以利用的地方：報紙、餐檯紙、台卡、菜單等，全部都是水波紋。

  在莆田的對外宣傳上，都會加入水波紋超級花邊，不管主推的是什麼新菜品，顧客看到水波紋就知道是莆田的菜品，創造熟悉感和親切感。

  這個超級花邊符號持續積累下去，就會建立起品牌的儲錢罐，最終形成莆田的品牌資產。

  2015年，莆田餐廳在進入中國市場之初就同華與華展開了深度合作。華與華為莆田餐廳創造了莆田藍的顏色符號和水波紋的超級花邊，通過建立強勢的品牌符號系統，實現了莆田全球品牌的全新升級。

  從超級符號到持續不斷的產品開發創意，華與華為莆田品牌注入了新活力、新武器，這也是華與華方法在亞洲戰場首次亮相併有效推行實踐。

  ▲?莆田水波紋在門店的應用

  莆田（新加坡）Kitchener Road店

  連續三年榮獲米其林一星餐廳

  ▲ 2018米其林晚宴頒獎現場，莆田KR店總廚李文武上台領獎

  ▲ 莆田（新加坡）Kitchener Road店（總店）

  ▲ 莆田超級花邊——水波紋在店內自媒體的應用