建立自己的劃分體系

  群體所擁有的典型心理特徵，我們可以將其看作是長久以來的生活方式在心底留下的條件反射。在這裡我們會列舉兩種最為常見的群體屬性來作為典型性的例子進行探討，一種是人們所處的社會階層，另一種是人們所扮演的家庭角色。

  一個人所處的社會階層對其做出消費決策會有著很大的影響。最典型的影響來自社會階層的不同將決定一個人在面對某項商品做出決策時所選取的參照群體不同。階層的劃分有很多的細分標準，對於銷售而言，最有價值的劃分標準在於財富的多少。無論從心理學的角度，還是經濟學的角度去分析，一個人可支配收入的多少將直接決定其在消費中的心理狀況。

  富有階層消費能力很強，在消費中表現出了追求和占有稀缺性資源的特徵，正如本書前言中那段台詞揶揄的那樣：不求最好，但求最貴。這個階層在消費時，商品的實用功能往往不被放在首位，反而是奢華與稀缺的物品，能夠襯托出這個階層處於財富金字塔頂端的顯赫地位。

  富裕階層對消費的把握與富有階層則略有不同，這個階層的人們擁有良好的物質條件，他們的消費雖然不刻意追求稀缺性，卻也十分注重個性化的商品。他們在消費中最重視的是品牌與品質，對於價格因素有所關注，但並不十分敏感，他們希望商品的屬性與消費的感覺能夠契合其精英階層的身份標籤。

  小康階層是目前社會中最主流的階層，在人數上也占了大多數。他們的可支配收入足以從容應付日常生活的各項開支，這個階層的人們在消費中顯示出了關注性價比的特徵。對於品質與性能，他們希望能夠獲得，而對於價格，他們又希望不要太過離譜，最好是能夠恰如其分地反映商品的價值。由於這一階層屬性的人數最多，所以對於大部分行業大部分商家來說，把握這一群體的消費特點意義重大。

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  溫飽階層受可支配收入較少的影響，在消費過程中會有著強烈的憂患意識，他們在選擇商品的時候更多地會去關注商品是否經濟實惠，往往將夠用、適用作為準則。對於附加於商品服務之上的一些新奇概念，他們往往不會盲目追隨。

  貧困階層可支配收入很低，只能維持最基本的生活所需，從馬斯洛的心理需求層次論來分析判斷，他們所最優先考慮的是滿足生存的需要，因而在消費過程中，廉價低檔的必需品是這個階層的首選。對於商品，雖然這個階層也會在意很多價格之外的方面，但是支付能力限制了其自主選擇，在決策過程中不得不做出一些取捨。

  除去以階層劃分的群體屬性之外，一個人所扮演的家庭角色不同，也會使人們在消費中表現出的消費心理大相逕庭。在一個家庭當中，不同的身份決定了人們思考生活的出發點不同。

  一個尚未獨立生活的青年人與一個既要贍養老人又要照顧下一代的中年人在面對同一商品時，視角會有很大的不同。前者可能比較關注商品本身的功能與品質，而後者可能會更多地考慮這筆消費支出與家庭成員其他消費支出之間的替代關係。

  那麼是否說後者就不關心商品的功能與品質呢？答案是否定的，只是其家庭角色使他的若干評判標準有了不同的優先順序而已。他在考慮問題的時候會優先考慮不同消費間的替代關係，然後才開始評判商品本身。

  對於家庭角色，還有另外一些對銷售工作更具普遍意義的劃分方式。例如按照一個人在家庭消費決策中所起到的作用來進行劃分。比如有些人在家庭中扮演的是家庭消費的提議者，而另外一些人則會扮演家庭消費的決策者。對於提議者來說，對於商品的購買更多地考慮的是商品本身，而對於扮演決策者的人來說，通常還會考慮替代產品或與產品相關的其他支出計劃。

  另外，還可以按照購買者與使用者的身份來進行消費群體劃分，有些人同時既是購買者又是使用者，而有些人則只充當其中一種角色。只扮演購買者的人最先考慮的大多是產品的價格因素，只扮演使用者角色的人關注的重點則是產品的功能，同時扮演兩個角色的人則會關心人們常說的性價比。

  關於消費群體的分類，除了財富和家庭角色的標準，還可以按照人們所從事的職業，按照人們的教育背景，甚至按照人們的地域文化特徵等進行劃分。每位銷售人員都應該動手建立一套自己的劃分體系，並總結出各類人群的共性心理特徵。

  一個人從產生消費動機到確立購買決策，再到最後的實際消費過程，會受到很多心理因素的影響，但整個過程中都逃不開某些特定的群體共性準則的影響，這些群體共性就是整個銷售過程中的心理線索。只要能理清這條線索，也就找到了邁向銷售成功的地圖。