討價還價的博弈策略

  銷售的過程是一個最大限度創造收益的過程，在這個過程中，討價還價是促成交易的最基本形式。銷售者與購買者的討價過程，從博弈論的角度去看，是一種典型的零和競局。

  

  討價還價中任何一方的效用增加，都將以另一方的效用減少作為代價。在銷售工作中，如果已經到了討價還價的階段，那麼起碼說明買賣雙方在心理上都有意願去促成這筆交易。此時，討價還價過程中所採用的博弈策略就顯得很重要。

  要理解討價還價的博弈過程，我們可以先來看博弈論中的一個基本模型——分蛋糕博弈。假設兩個人A和B要共同分享一個蛋糕，對於每個人能夠分得多少蛋糕，雙方需要進行協商談判。

  在分蛋糕博弈這個模型中，最簡單的一種蛋糕分割方法是一次性分割。具體方法是由其中一方對蛋糕進行分割，而另一方在分割之後的兩塊蛋糕中進行優先選擇。

  在這種情況下，先選擇的人實際上具備了優勢策略。因為除非分割的人將蛋糕切分為完全平等的兩份，否則先挑選的人都將選擇分割後比較大的那塊蛋糕。

  由於雙方都能看到這種優勢的存在，所以在很多情況下誰都不願意首先去承擔切蛋糕的工作。那麼這時可以有另外一種方式來分割蛋糕，就是雙方各自報出自己想獲得的蛋糕份額。在這種情況下兩者的報出的份額首先要滿足一個條件，那就是相加必須等於1，才能夠得到納什均衡，否則雙方必須重新開始報價。

  對於參與博弈的雙方，正常情況下，任何一方都不願接受較小的那塊蛋糕。對於各種有效的份額分割方案，雙方都有權利提出反對意見，從而促使雙方進入下一輪的報價，直到雙方都能接受為止。這個過程就使得分割蛋糕的過程由一次性博弈變成了多次的動態博弈。當分蛋糕博弈成為一個多階段的動態博弈時，就形成了一個討價還價博弈的基本模型。

  蛋糕分割的納什均衡點可以有多個，只要雙方的份額相加等於1，就能夠得到一個納什均衡，一方得到全部，而另一方所得為0也是一種納什均衡。最終雙方以什麼樣的條件達成最終的分割方案，與雙方所處的處境和心理有著直接的關係。

  古時候，有一個孝順的平民A與生病多年的老爹相依為命。為了籌備給爹看病的銀子，他不得不將家中祖傳的一件古董拿到當地的財主B家中變賣。這件古董在平民A看來至少值300兩銀子，財主B則認為它至多值400兩銀子。如此看來，這件古董的成交價格將在300至400兩銀子之間。

  這樁買賣的交易過程可以是這樣的：因為財主B是買主，所以由B先開價，平民A根據財主B的出價選擇成交或者還價。如果平民A選擇成交，則按照財主B的出價交易順利結束買賣。如果平民A認為財主B的出價較低或者認為他極想得到這件古董，更高的價格他也可能接受時，就會選擇還價。

  此時，如果財主B認為花多點兒錢買這件古董值，或者他認為平民A可憐想多施捨一點的話，就會同意平民A的還價，此筆交易就會按照平民A的還價價格成交。如果財主B不接受平民A的還價價格的話，則買賣沒有做成，這也是交易結束的一種結果。

  因為買賣雙方對古董的評價價值不同，所以，只要平民A在第二輪博弈中的還價不超過400兩銀子，財主B就有可能選擇同意還價條件。換一個角度說，只要財主B在第一輪博弈中開出的價格不低於300兩銀子，平民A也可能會選擇成交。

  當然，因為這裡面有一個期望收益的問題，所以即便是財主B開出的價格不低於300兩銀子，平民A為了獲得更大收益也可能會選擇還價。

  比如，財主B開價350兩銀子，如果平民A同意的話，這件古董就只能賣得350兩銀子。如果平民A不接受這個價格而選擇討價還價，將價格提高到380兩銀子，因為這個價格在財主B的期望價格之內，所以他仍然會同意平民A的這個還價價格，花380兩銀子購買此古董。很顯然，平民A在這種情況下會選擇還價。

  如果你仔細觀察，就能在這個故事中發現一個有趣的規律：當談判的多階段博弈控制在偶數階段時，後開價者具有「後發優勢」。比如，在這個買賣古董的價格博弈中，如果是讓財主B先來開出價格，然後由平民A進行還價，並且成交價是平民A還出的價格的話，平民A就得到了最大的收益。

  當談判的多階段博弈控制在奇數階段時，先開價的一方有「先發優勢」。在這個故事中，如果作為買家的財主B運用博弈論的這種策略，將自己的開價作為最後的成交價，那麼他就能夠取得價格博弈中的優勢。我們仍然讓財主B先報出價格，但是附加條件是不讓平民A還價，而只讓其選擇是否成交。若平民A不同意這個價格，財主B就不再堅持，而是放棄購買。

  在這種策略之下，只要買家的出價略高於賣家的心理價位，甚至是等於其心理價位，賣家就一定會同意按照這個價格成交。因為如果賣家不同意這個價格的話，就意味著這筆生意不能成交，賣家除了留有貨品之外，一文錢也得不到。

  討價還價對於銷售工作來說幾乎像吃飯喝水一樣普遍。在多個輪次的價格博弈中最終達成什麼樣的結果，與參與者的心理狀態有非常密切的關係。對於非常想得到某件商品的消費者，往往會以高出自己心理價位的價格購得所需之物；而急於將商品與服務銷售出去的銷售人員，有時會以比較低的價格賣出自己的商品。

  越是急於要促成交易的一方會在價格博弈中做出越多的妥協，通過比較大的價格讓步來使生意成交。在銷售過程中，銷售者應該善於揣摩買方的購物心理，以採用正確的價格博弈策略。