考究的杯子讓咖啡更值錢？

  通常當我們直接去問某個人，他是否會因為自己大腦中儲存的某個過去的信息而改變對事物現有價值的評估時，幾乎沒有人願意承認自己會如此容易被思維的慣性所愚弄。但心理學實驗和現實中的案例都證明了確有其事。人們對商品的估價不僅會受到直接的價格信息的影響，還會受到其他錨定的影響。

  下面所描述的這個實驗能夠充分證明沉錨效應在銷售中的有效性與普遍性。

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  麻省理工學院曾經在工商管理系的碩士研究生中進行過這樣的實驗，實驗人員讓參與實驗的被測試人首先在調查問卷上寫下自己的社會保險號的後兩位。然後讓他們對問卷中的幾樣商品進行估價，被估價的商品包括無線鍵盤、設計方面的書、巧克力和兩種葡萄酒。

  在大家完成實驗問卷之後，實驗人員根據保險號的數字大小，將問卷分成了五組，分別是00～19、20～39、40～59、

  60～79以及80～99，然後對每一組問卷的商品估價進行平均計算。結果非常驚人，隨著社會保險號的增大，不同數據組的估價呈現出非常規律性的升序特徵，而且所有被測試商品的估價均表現出了這一特徵，無一例外。

  除了數字之外，其他的屬性信息，是否也會對人們的估價產生同樣的影響呢？心理學家曾經為此做過專門的實驗。

  實驗人員在一家咖啡廳里提供一種新的咖啡供顧客免費品嘗，然後請求顧客在品嘗之後，給出對這種新咖啡的建議價格。對於第一批被測試的顧客，他們用紙杯來盛放供免費品嘗的咖啡。對於第二批顧客，他們則將咖啡盛放在非常考究的陶瓷咖啡杯中，並配以專門的托盤。

  實驗統計結果表明，對於完全相同的咖啡，品嘗陶瓷咖啡杯中的那一組顧客，平均出價金額要遠高出紙杯那一組。

  實驗表明，杯子成了影響顧客出價的重要因素，更為精美的杯子，讓被測試者產生了高品質的第一印象，而人們願意為良好的第一印象出更高的價格。

  人們對商品價值的評估總是會受到各種「錨定」的影響，這些錨定，既可以是商品的初次價格，也可以是其他方面的屬性信息。這一點除了在實驗中可以去驗證理論之外，在現實銷售工作中更有著廣泛的實際應用意義。

  在人們的頭腦中，通常會有一些過去的印記，這些印記是在生活過程中逐漸接受和形成的。如何讓你的商品在給客戶留下第一印象時就能與其心中某些固有的結論相吻合，是銷售中的一個很實用的技巧。

  前些日子，筆者在現實中親歷了一個應用沉錨效應的案例。

  某日，我到市中心採購，經過一家朋友開的眼鏡店，便順便進去拜訪他一下。碰巧他的店裡正有顧客在挑選眼鏡鏡片。

  他拿出了幾種樣品，然後向顧客開始了他的推銷過程，首先是介紹幾種鏡片的屬性差別，分別是國產鍍膜樹脂鏡片、進口鍍膜樹脂鏡片、進口加硬鍍膜樹脂鏡片，相對應的價格也依次貴幾十元。我心中不禁暗暗稱道其銷售技巧，這樣的備選答案，恰巧符合了我們前面所描述過的知覺對比，有利於顧客做出選擇。

  果然，顧客在品質和價格的折中之下，既沒有選擇最貴的，也沒有選擇最便宜的，而是選擇了性價比不錯的進口鍍膜樹脂鏡片。接著，就是銷售中司空見慣的討價還價過程了，此時看看朋友，居然不慌不忙，胸有成竹地坐等殺價。結果經過一兩輪簡單的例行回合，雙方很快就找到了都能接受的適中價格，一筆生意就這樣敲定了。

  在顧客走後，我向朋友請教這麼快能夠達成一致價格的訣竅所在，他笑著回答說，大部分顧客都是很講道理的，很少有人會把進口商品的價格出到低於同類國產商品的價格，所以殺價幅度都不會太大。

  至此，真的要對他的生意經大為讚嘆一下了，原來在應用知覺對比的過程中，朋友還把進口與國產這個屬性信息提前置入了顧客的心裡，並且巧妙地利用了進口商品要優於國產商品這樣一個普遍被多數人認為是理所當然的結論。