稀缺就是競爭力

  不要被「免費」嚇倒，擁有「稀缺性」就擁有了破解免費魔咒的武器。過去有一本書叫《免費》，未來以軟體形式存在的內容都會是免費的。這會讓我們很多立志於製造內容和軟體的公司都非常絕望。

  

  並不是所有有價值的東西就都可以在市場中找到價格，比如空氣對所有人都非常重要很有價值，但是沒有人去買賣這個空氣。為什麼呢？太多了，這裡面提到一個價值重要前提，就是稀缺性。

  製造稀缺性的方法有哪幾個？第一要有一個長期的大量品牌投資，比如LV。第二要營造一個獨特的體驗，比如我們看到蘋果的iPhone等，就是通過一種整合方式把很多技術整合在一起創造出一個非常好的獨特體驗。其中每一個技術在其他的廠商來看都不是什麼高精端的技術，關鍵把它整合成一個體驗，這個就是一個稀缺性。第三要塑造明星，我們看到好萊塢產業電影有一半製作費用都是用於請明星的片酬費用。

  ——馬化騰「2010中國企業領袖年會」主題演講《關於網際網路未來的8條論綱》

  十多年前，全球網際網路的成功案例，幾乎全是用免費的產品和服務去吸引海量用戶，然後通過GG、增值服務或其他虛擬產品收費來獲得成功，雅虎是這麼走過來的，Google是這麼走過來的，Facebook也是這麼走過來的，至於新浪、盛大、百度、QQ、阿里巴巴、淘寶等也都是這麼熬出頭的。

  但免費只是試用，收費才是常態。以80後和90後為主的新一代消費者更願意在網際網路上花錢。他們樂意為《盜墓筆記》這樣的內容一遍遍掏錢，而且還是正版。

  洛克王國是騰訊專為兒童打造的一個在線社區，洛克王國的季度用戶曾達到4500萬，出版圖書銷量超過500萬冊，做大量的玩具和文具的授權，同時洛克王國的第一部大電影上線也取得了不錯的票房。

  程武認為，新的模式，將是如何利用騰訊的平台優勢，例如QQ平台、網絡社區，甚至在新興的微信平台上，將網際網路的形式結合到IP開發和內容運營里，在創造更多更豐富用戶體驗的情況下，讓用戶願意為它付費。

  蘋果和亞馬遜是眼下把「付費網際網路」發揮到極致的兩家公司。圍繞著iPad 和Kindle，他們正在重塑內容產業的價值鏈，核心在於，讓用戶享受比免費更及時更愉快的體驗。

  上述兩個例子正是通過稀缺性促成收費的典型案例。那麼，製造稀缺性的方法有哪幾個？馬化騰的回答是：第一是有一個長期的大量品牌投資；第二是營造一個獨特的體驗；第三是塑造明星。

  對稀缺性的投資是大勢所趨，騰訊的正確決策將是其持續贏利，立於中國網際網路行業不敗之地的「秘訣」。

  2013年5月8日，法拉利董事長盧卡·迪·蒙特澤莫羅在馬拉內羅舉行的Formula Ferrari全球新聞發布會上正式發布了最新的全球戰略，並介紹了公司的核心業務領域。蒙特澤莫羅先生表示：「我希望法拉利保持絕對的稀缺性。」

  蒙特澤莫羅宣布了法拉利第一季度取得的豐碩成果，共銷售了1798輛公路跑車（不包括預售的LaFerrari），同比增加了4%，營業收入也增加至5.51億歐元，同比增加了8%。此外，營業利潤增長了42%，達到8050萬歐元；淨利潤增長了36.5%，達到5470萬歐元。

  蒙特澤莫羅強調了2013年他對法拉利的願景與規劃：全球產量將控制在7000輛之內，以確保品牌與產品的稀缺與尊貴。

  他解釋道：「我希望法拉利保持絕對的稀缺性。法拉利就像一個風華絕代的佳麗，值得所有人等待，每個人都渴望擁有。這些想法和理念深受恩佐·法拉利的影響，如果我們控制產能，市場上將不會遍布法拉利的身影，現有車主們的法拉利跑車也因此更為稀有與保值。」品牌要想長久立於不敗之地，在眾多產品中脫穎而出，贏得消費者青睞，稀缺性扮演著舉足輕重的角色。不僅是在企業中，在其他領域中也是如此，甚至在賽事中也不可或缺。

  四年一屆的世界盃，與奧運會等重大體育賽事一樣，在正式誕生之前就被謀劃者、主辦者、國際足聯等核心人物、機構定位一個全球性稀缺性資源，一個全球性的足球頂級賽事。

  對於這個被人為打造出來的全球性稀缺資源，每每都會有無數國際商業巨頭圍繞其設計不同檔次的合作模式，進而「心甘情願」地從腰包中掏出「真金白銀」。

  四年一博弈的最為經典的足球賽事其實更像是各路國際性商業巨頭們對其稀缺性商業價值的追逐與爭奪大戰。

  這些「真金白銀的奉獻者」無非是想擁有以下權益——如，賽事冠名權、電視直播節目、欄目贊助權，生產、研發、銷售世界盃衍生產品的權利，賽事官方某領域贊助廠商等。

  圍繞著這個全球性稀缺資源又會誕生出一個又一個大大小小的商業鏈條，這些商業鏈條時而同行、時而交叉。比賽前後，舉辦地經濟的振興與發展、商業巨頭們的企業品牌與推廣、相關衍生產品、相應的電視及其他類型的GG宣傳等，所有這一切，都會讓那些真正贊助了世界盃的各個利益團體可以合法、受保護地享有自己應得到的權利。

  但即使有了稀缺性的資源，如果市場及受眾還沒有成熟，也只能鎩羽而歸，中國的付費電視行業就是一個很典型的案例。

  中國付費頻道行業中也有數套由各類稀缺性資源打造出來的產品，但因為絕大多數中國電視觀眾沒有付費看電視的習慣，再加上付費電視節目質量較弱，這個新興行業的生存始終舉步維艱。

  而對於四年一屆的世界盃，儘管絕大多數中國大陸受眾天天抱怨著GG鋪天蓋地、無孔不入，但能夠讓他們在電視機前喝著啤酒，吃著小菜，免費看著精彩的世界盃，他們最終也選擇了接受。伴隨著每一屆世界盃，總有無數商家為一個「露臉機會」爭得「頭破血流」，這無疑是由於其稀缺性帶來的、在中國大陸市場中的巨大利潤的吸引。

  如何製造稀缺性是每一家企業都渴望探究的秘方，簡單來說就是要製造「人無我有」的產品和服務，在保證品質的同時，控制其數量，體現其獨一無二的尊貴价值。當然稀缺性的製造並不是一件簡單的事情，需要獨特的創意和卓越的技術支持。

  稀缺性的良性發展和進化任重而道遠，但是如何正確看待稀缺性資源和產品更是我們每個人需要補習的功課。稀缺性的產品不是普通大眾都可以消費得起的，它是就像中國的茅台、五糧液，法國的拉菲，是一個國家和地域文化深度的象徵，早已突破了作為商品的單一性。