促銷規範是控制價格的關鍵

  1999年，國內衛生巾各品牌之間的競爭日漸白熱化。在這種情況下，寶潔公司專門針對護舒寶品牌制定了渠道促銷策略，即在一定期限內，經銷商賣出藍色護舒寶的數量如果達到10萬件，就可以獲得一輛新款「上海世紀別克」高檔轎車作為獎勵，折合成人民幣的話，約為36萬元。寶潔公司最初的目的是希望通過這種方法提高經銷商的銷售積極性。

  沒想到的是，全國經銷商一接到寶潔公司這個促銷策略的通知，不約而同地選擇了近乎完全一樣的方式，就是把36萬元人民幣折扣到售價里。於是，短短几天，護舒寶所有產品的價格全都降低，而且幅度很大。

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  其實，在衛生巾的市場中，護舒寶一直是高檔品牌，而此次價格的驟降使寶潔的品牌形象大打折扣。確實，打價格戰能讓經銷商快速地將寶潔公司下達的10萬件銷量的任務完成，短時間內拿到寶潔公司承諾的高檔轎車。但是價格戰一旦拉開序幕，所有的經銷商都得被迫應戰。最終，經銷商因為提貨過量，導致銷售渠道中積壓的量比較大，而終端的價格戰也大大損害了藍色護舒寶的形象，直接導致藍色護舒寶漸漸從我們的視線中消失了。隨後，綠色護舒寶替代了藍色護舒寶的位置。不過，新出現的綠色護舒寶重新需要一段時間讓消費者去認識和接受。

  雖說這是因為寶潔公司推行銷售策略有誤導致經銷商之間爆發了價格戰，但實際上，即便不推行這樣的營銷策略，經銷商之間的價格戰也時有發生，並且根本沒有辦法杜絕。不只寶潔公司的經銷商打價格戰，其他產品的經銷商同樣也會如此。

  所以說，如果生產商不能規範經銷商的促銷，引發價格混亂是早晚的事。就像寶潔的經銷商如果多進行幾次不合理的促銷活動，那麼寶潔產品的價格就會變得越來越低，經銷商從廠家拿貨的差價也會越來越小，而價差又是經銷商唯一的利潤保障，可見，降價促銷對經銷商來說並非是好事。既然經銷商無法依靠差價掙錢，那麼為了維護自己的利益，他就會要求廠家降低供貨價，或者讓廠家想辦法持續提供促銷品、贈品等物質獎勵，把因降價失去的利潤彌補回來。這樣一來，最終受害的還是生產商。

  實際上，如果生產商想要切實地對價格進行控制，就應該從管理渠道入手，唯有使渠道的銷售規範化，才能夠真正意義上將價格控制住。而使渠道規範最為重要的措施就是對系統管理加以改善，一般來說，生產商可以選擇以下這些做法：

  （1）一定要遵從爭奪市場的要求，做到有效出貨、減少存貨、把費用控制在合理範圍。

  （2）努力提升產品的競爭力。對於原有產品，要注意整合，使產品形成系列，而且一定要明確某一階段的主推產品，做到有節奏地對市場進行衝擊。除了在定價、質量以及外包裝上比對手略勝一籌之外，還要突破思維定式，加大新產品的研發，實現產品的創新，與時俱進。當然，將新品推向市場的同時，要系統策劃，有計劃地進行。

  （3）隨時關注市場信息的反饋。採集、整理、分析並統計反饋的數據信息，憑藉最後的統計結果安排生產和供貨，實現產、銷有序銜接，避免出現供不應求或者供過於求的狀況。

  （4）對專職部門的工作進行細化。按照總體策略的規劃，生產、營銷、財務、配送以及人力資源等要分工明確，確保各部門的工作順利、高效運行。尤其是在與對手的競爭中，務必保證經營資源的優化配置。

  （5）正當競爭，促銷要合理、規範，對價格進行有效的控制，從而促使各環節有序、高效運轉，提高公司的盈利能力。