第十五章 為產品架橋輔路的渠道管理 適當簡化供應鏈上的環節

  20世紀80年代末90年代初，有人提出了ECR（Efficient Consumer Response，即有效客戶反應）的概念，實際上這是一種對生產商、零售商、消費者三方服務的供應鏈管理策略，通過對生產商和零售商各自經濟活動進行整合，以最低的成本，最快、最好地實現消費者的需求。對此，寶潔公司總裁曾經說，ECR的原則是生產商與零售商在一起工作，從系統中去掉價值鏈上沒有價值的部分與成本，通過更為有效的管理，給顧客帶去更高的價值。

  記住全網最快小説站𝖇𝖆𝖓𝖝𝖎𝖆𝖇𝖆.𝖈𝖔𝖒

  在沒有ECR之前，生產商與零售商間有很多文件，並且十分複雜。生產商前往門店進行結算的話，需要拿非常多的單據，逐一對票與核算，效率極低——門店中不僅商品數量多，還有不少殘次品。更為重要的是，雙方經常因為各自的利益發生很大的衝突。

  ECR最開始在美國獲得了成功，後來被推廣到歐洲。根據歐洲供應鏈管理委員對392家公司做的一項調查顯示，在這些公司中，製造商採用ECR之後，預期銷售額增長了5.3%，製造費用降低了2.3%，銷售費用降低了1.1%，倉儲費降低了1.3%，總盈利增長了5.5%。而零售商也有類似的獲益，銷售額增長了5.4%，毛利增長了3.4%，倉儲費用降低了5.9%，平均庫存降低了13.1%。

  ECR系統的構建還存在著一個從傳統ECR向定製ECR發展的過程。傳統ECR引發了供應鏈上各公司的利益衝突，對ECR的進一步發展起到了制約作用。所以定製ECR應運而生，通過對客戶需求進行刺激，並且有效地對這種需求予以滿足，促使客戶價值得以提升，最終促使各公司實現共贏。隨著時代不斷發展與進步，在推行定製ECR時，公司領導者應該以對客戶需求進行刺激為實施重點，首先對客戶進行分析，然後再對ECR戰略進行制定。通常，對客戶進行分析主要包括以下兩個方面。

  1.客戶需求分析

  定製ECR的重要任務是將客戶需求中個性化因素找出來。通過調查大量的消費者，總結出客戶需求都有以下特點：

  方便——不願意在購物上花費必需之外的時間。

  提供建議與解決方案——購物不但是為了將所需要的商品補足，而且還要尋找一種可以對需求予以滿足的解決方案。

  信息——不但需要產品的成本、原材料、營養等方面的信息，還需要送貨方式、何時送達等特定信息。

  價值——需要得到與付出價格相對等的價值。

  娛樂——倘若每個星期要在商場內花費幾個小時，那麼他們希望可以在這段時間裡得到一些刺激，娛樂一番。

  控制——這也是相當重要的。具體的購買時間、地點和方式，他們希望自己說了算。

  2.做有效的客戶價值分析

  實施定製ECR模式之後，供應鏈管理就可以充分地共享信息，這樣一來，很容易得到客戶需求的各類信息。不過，最關鍵的在於怎樣對這些信息加以利用，以便進行有效的價值分析，更好地促進公司領導者做出正確的決策。因此，這就要求公司領導者全面分析與提煉所得到的信息。

  如今，國內的華潤萬家、聯華等規模較大的零售商基本都使用了ECR模式。由於在流通環節縮減了很多成本，價格也隨之下降了不少，而這些節省下來的錢最終都回饋給了消費者。除了降價這種有形的利益外，還有不少無形的利益：對消費者來說，增加了選擇的範圍和品種，不僅購物變得更加方便，還促使產品變得更加新鮮；對零售商來說，一方面增強了消費者的信任，對顧客的需求了解得更多，另一方面與生產商的關係得到了較大的改善；對生產商而言，減少了缺貨的情況，提升了品牌的信譽和知名度，與零售商的關係也有了較大的改善。

  綜上所述，適當將供應鏈上的環節進行簡化，對生產商和零售商的運營和發展大有裨益，而且ECR的管理策略值得公司領導者學習與借鑑。