登門檻效應：「我要一步一步往上爬」

  在銷售心理學中，有個著名的登門檻效應，是每個推銷員都應該掌握的。所謂「登門檻效應」，就是當你覺得對方無法接受你的一個較高、較難的要求時，你不妨先提出一個小的、較易完成的要求，如果對方接受，你再慢慢地提出較大的要求，而此時對方接受的概率就會大大增加。這就好比登門檻，只要對方樂意稍稍打開一個門縫，讓你登了門檻，你就有可能進入室內了。

  1966年，美國社會心理學家弗里德曼和弗雷澤就做過一個驗證「登門檻效應」的經典性研究。

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  兩個大學生隨機訪問一組家庭主婦，提出一個小小的要求，請她們支持「安全委員會」的工作，在一份呼籲安全駕駛的請願書上簽名，幾乎所有家庭主婦都照辦了。兩周以後，由原來提出要求的那兩個大學生重新找到這些主婦，問能否在她們的前院立一塊不太美觀的大告示牌，上面寫有「謹慎駕駛」四個字。結果，大部分（55%以上）家庭主婦都同意了。

  與此同時，讓另外兩個大學生訪問另外一組家庭主婦，直接向她們提出，能否在她們的前院立一塊不太美觀的、寫有「謹慎駕駛」四個字的大告示牌。結果，只有不足17%的家庭主婦同意了這一要求。

  還有很多研究都證明了登門檻效應的存在。例如，加拿大心理學家做的一個實驗：如果直接提出要求，多倫多居民願意為癌症學會捐款的比例為46%；如果分兩步提出要求，前一天先請人們佩戴一個宣傳紀念章，第二天再請他們捐款，願意捐款的人數則增加了一倍。

  為什麼會有這麼大的差別呢？這是因為人們傾向於扮演慷慨大方的角色。當你一開始提出一個小要求時，大部分人都會答應，然後你再提出更大、更難的要求時，很多人會為了在你面前繼續保持先前那種慷慨大方的形象，迫不得已再答應你。但如果你一開始就提出大而難做的要求，因為它費時費力又難以成功，所以大部分人都會選擇拒絕你。

  對銷售人員來說，「登門檻效應」是一個非常有用的心理學效應，並且已經被他們廣泛地應用於銷售活動中。

  上門推銷滅蟑螂藥物的銷售人員，通常會說，我是××公司的，公司舉辦義務滅蟑螂活動，你們家有蟑螂嗎？我可以免費幫你滅蟑螂一次。於是，貪小便宜的、放不下面子的，就把對方請進了家門，開始滅蟑螂。

  滅完蟑螂，看人家灰頭土臉的，給人家倒杯水，小坐一下，也是人之常情。這時候，銷售人員就開始推銷了。最後的結果是，你買了滅蟑螂的藥，對方幫你滅了一次蟑螂。等於是，銷售人員把你買後要幫你做的事情（買一次滅蟑螂藥，免費滅蟑螂一次），提前到買前幫你做了，二者的實質完全相同。

  其實，對於推銷員來講，最困難的並非是推銷商品本身，而是如何開始這第一步。當你把一名推銷員讓到你的屋裡，可以說他的推銷已經成功一半了。

  通常，成功的推銷員都不會向顧客直接推銷自己的商品。比如，顧客在選購服裝時，售貨員會「慷慨」地讓顧客試一試，以打消顧客的顧慮。當顧客將衣服穿在身上時，售貨員就會極力稱讚衣服有多麼多麼合適，並周到地提供各種服務。在這種情況下，當售貨員勸顧客買下衣服時，很多顧客會難以拒絕。

  再比如，在二手車市場，銷售商賣車時通常會把價格標得很低，等顧客同意出價購買時，再以種種藉口加價。據有關研究發現，二手車銷售商的這種方法往往可以使顧客更容易接受較高的價格。如果銷售商在一開始就開出高價格，顧客會很難接受。

  掌握了這個銷售心理學效應的推銷員，特別是銷售高難產品的推銷員，通常都不會直接向顧客推銷商品或說出最終的高價格，以免嚇跑顧客，而是會提出一個人們普遍能夠接受或者樂意接受的小小要求，一步步地最終達成自己的推銷目的。