榮盛：榮華盛放

  相比龍湖和萬達，榮盛還不是一個量級的選手。但是，在當前形勢下，榮盛的選擇和夢想卻更具代表性。

  在房地產業界，很多人知道「保利地產」的「兇猛」，為其強力爆發、迅速擴張嘆為觀止。但是很多人不知道，當「保利地產」在一線城市高舉高打的時候，同樣擁有雷厲風行軍人氣質，以強大執行力見長的榮盛發展，憑藉出色的戰略判斷，選擇了一條「農村包圍城市」的低調發展道路，沿京滬走廊二三線城市這一廣闊市場，搶先布局，精心耕耘，乘城市化高速發展的東風十餘年，實現了大發展。截止到2010年底，榮盛發展總資產212.5億元，淨資產47.6億元，擁有土地儲備可開發面積超過1700萬平方米，項目遍及17個城市、銷售額突破百億大關，成為中國三四線城市地產領跑者。

  工作室跟榮盛頗有淵源，這得從九年前工作室與榮盛合作的一個項目——阿爾卡迪亞說起。當時的設想是為廊坊開發區構築一個招商引智的高地，打造一個精英人群工作生活休閒的場所，為廊坊開發區從園區到城區的轉型打造一個引擎性的項目，並給這個項目起了一個浪漫的名字——阿爾卡迪亞，這個在古羅馬和文藝復興文學作品中經常出現的經典意象，有點像中國的桃花源，寓意田園牧歌般的淨土。儘管由於種種原因最後榮盛沒有拿到這個項目，但阿爾卡迪亞這個名字成了日後榮盛系列產品的案名，而且阿爾卡迪亞所象徵的美好夢想也成了榮盛矢志不移的追求。

  所以，當榮盛為品牌戰略一事再度找到工作室的時候，雙方頗有再續前緣、彌補遺憾的感覺。任總和耿董事長時隔九年再度相見，憶往昔崢嶸歲月，倆人都是性情中人，把酒言歡。耿董事長言語之間流露著對工作室的信任和對此次品牌戰略合作成果的期待，而任總也開宗明義地指出，此時榮盛謀劃品牌戰略恰逢其時。

  

  為什麼這麼說呢？雖然榮盛過去的十五年曆程不乏精彩，但我們也看到榮盛的不足，雖然產品已經走向全國，但就品牌影響力而言還是個地方性品牌。尤其在今天中國房地產進入新的戰略轉型期的大環境下，許多全國性地產大鱷改變過去以一二線大城市為市場中心的模式，紛紛搶灘三四線城市，導致三四線城市可能不再是榮盛可以安心垂釣的魚塘，而將成為波濤洶湧的大海，而且業已積累了足夠實力的榮盛，也開始圖謀一二線市場，在這些地盤上拿什麼和大佬們競技？既要守住陣地，又要高效出擊，能否在這場轉型中勝出，關鍵就在於是否對房地產行業大勢有清晰把握以及正確地制定新一輪發展戰略。

  按照工作室跳出問題看問題的思路來看，榮盛此次品牌戰略的實質是以品牌的名義驅動企業變革。而品牌戰略成功與否，有賴於能否以品牌戰略為引領，打造出戰略性品牌產品，構築出具有強大競爭力的商業模式，並以此為契機重新梳理榮盛的產品體系、整合營銷、管理組織、市場布局等，從而凝聚共識，認清優勢，最終實現打造核心競爭力的目的。榮盛管理層對任總的判斷深表認同，而且有言，找到工作室算是找對了……

  本著這樣的理念，由任總帶隊，我們正式開啟了榮盛品牌戰略項目策劃之旅。調研伊始六天急行九個城市，三天密集訪談八位高官，腳步不停，訪談不停，頭腦不停，火花不停，整個策划過程，堪稱一次狂飆。最終，結合榮盛「四五」規劃提出建設全國性知名地產企業，實現年收入500億、邁進千億俱樂部的戰略目標，根據工作室對中國房地產行業的發展趨勢的判斷，為榮盛未來發展的提出企業品牌引領、產品業態創新、商業模式為王、文化品牌至上、區域布局重構的五大戰略實施建議。由於此項目還在推進中，限於保密的需要，我們不便在此對榮盛的品牌戰略做過多具體闡述，但可以對如何挖掘榮盛品牌之魂展開多談一些。

  品牌要有故事，有故事不僅利於品牌傳播，而且故事往往就隱含著一個品牌最為獨特的個性和靈魂，蘊含著企業的品牌思想理念。所以，尋求榮盛品牌之魂，要從榮盛的故事說起。談榮盛故事，自然就離不開榮盛的創業人、當家人耿建明先生。企業是企業家精神的物化。而企業家的精神，往往來源於其出生的環境和生活的磨礪。企業家的精神，一旦形成，則不僅決定著企業的性格、靈魂，還決定著企業的未來。電視連續劇《亮劍》中，主人公李雲龍的一段話，儘管講的是軍隊，其實企業也同樣如此，其可謂是其最好的腳註。

  任何一支部隊都有著它自己的傳統。傳統是什麼？傳統是一種性格、是一種氣質！這種傳統與性格，是由這種部隊組建時首任軍事首長的性格與氣質決定的。他給這支部隊注入了靈魂。從此不管歲月流失，人員更迭，這支部隊靈魂永在。這是什麼？這就是我們的軍魂。

  榮盛的創始人耿建明先生，生於南京，長於六合。南京是中國六朝古都。襟江帶湖、坐視群山，自古以來英才輩出，是一座集帝王大氣、江南靈氣、南北包容之氣為一體的城市。六合是南京的北大門。這裡既是中國民歌《茉莉花》發源地，也是「天賜國寶、中華一絕」雨花石故鄉。年輕時從軍入伍的經歷培養了他雷厲風行的作風、強有力的執行力和報效國家的抱負。「創造財富、培養人才、造福社會、報效國家」的企業宗旨，「誠信、謙和、認真、苦幹、拼搏、創新」的企業精神，不僅顯示出耿先生軍旅生涯的痕跡，也是其人格、追求的真實寫照。

  「榮盛發展」的十五年的發展可以分成起步、發力、布局、上市、百億這樣五步，正是這不同尋常的戰略五步的成功，造就了今天榮盛的不同凡響，奠定了明天榮盛取得更大成績的根基。

  起步茉莉之鄉——六合是江蘇省會南京市的北大門。北接安徽省天長市，東鄰江蘇省揚州市，南臨長江「黃金水道」，屬長江下游「金三角」經濟區，是雨花石的故鄉，是中國民歌《茉莉花》的發源地。從2002年開始，每年9月-10月在這裡舉辦「茉莉花.雨花石國際文化旅遊節」，其宗旨就在於：打響文化品牌，建設文化六合，推進經濟發展，提升六合形象。

  發力京津之心——邁入21世紀，中國的經濟熱點一躍從珠江三角洲、長江三角洲轉移到京津冀區域來。一句「八十年代看廣東，九十年代看上海，21世紀看大北京」的觀點風靡全國。廊坊，這個不被人們認知的小城市逐漸進入了許多人的視野。

  21世紀初的廊坊是一座京畿之地的地級市，更是一個「大農村」。但特殊的地理區位，這裡蘊藏著巨大的先機，這一先機只屬於眼界非凡的先行者。王志綱工作室2002年為廊坊制定的城市發展戰略——金蛋計劃，提出廊坊要想實現超常規發展，必須「把嘴巴伸進北京，屁股坐在廊坊，吃北京的糧食，下金蛋在廊坊」。獨特的區位優勢和便利的交通設施，使得其既可享京津輻射之光，又可得首都各種資源之便，可謂「近水樓台先得月」。江南人的細膩認真和軍人風格的快速行動，借鑑六和成功的經驗，開發出錦繡家園、阿爾卡迪亞樓盤，迅速成長為一個以品質地產為特徵的本土知名地產企業。

  布局京滬之間——基於榮盛發展企業的實力，早期發展避開一線大城市的直面競爭，立足三四線中小等城市，充分吸收優秀企業的成功經驗和模式，長袖起舞在三線城市，成為這些城市住宅開發理念的領跑者和新生活方式的倡導者。三線城市，雖然消費水平低，但是這類城市數量多、市場剛性需求大，市場競爭較弱，競爭程度不高。如果說一線大城市房地產市場競爭猶如波濤翻滾的大海，那麼三四線城市則是可以從容垂釣或下網的池塘。

  2003年，榮盛開始了從點到線的戰略布局。「榮盛發展」利用自己成功樓盤，選擇與廊坊城市生活水平相當的城市，例如滄州、蚌埠、徐州等，組建一支幹練、務實的團隊，在京滬走廊開疆擴土，打造引領三線城市生活方式的住宅產品，樹立起榮盛發展的地產江湖地位。如果將南京六合作為原點，廊坊作為戰略支點，那麼，連接京津冀和長三角的京滬走廊則是榮盛發展巨大的市場腹地、戰略重地。

  榮盛以這樣的方式避免了在一線城市與根正苗紅的國企、實力雄厚的外企和諳熟市場的粵企競爭，一直活躍在京滬走廊的三線城市中。占據廊坊、滄州、臨沂、徐州、蚌埠……，榮盛發展已經成為一個具有地方品牌特徵的全國性地產企業。

  敲開上市大門——榮盛發展的區域戰略實現了從點到線的發展格局，榮盛發展開發規模不斷增大，經濟實力迅速增強，從2005年開始進入全國房地產開發百強企業之列。2005年入圍「中國房地產企業200 強」，列81位； 2006年榮膺「2006中國房地產百強企業」，列73位；2007年度特級明星企業、河北省房地產開發綜合實力企業突出貢獻獎、中國房地產百強企業等諸多獎項、公司旗下品牌「阿爾卡迪亞」被評為中國房地產「十大連鎖品牌」；2008年中國人居環境與新城鎮發展推進工程授予「人居環境建設突出貢獻企業」。

  跨入百億俱樂部——機會總是給有準備的人。京滬走廊的戰略布局、資本市場的成功融資和果敢有力的執行力使得榮盛成為蟄伏中國地產界的隱形冠軍。2008年全球金融危機帶來的4萬億的救市資金，帶來2009-2010年中國房地產市場規模和價格的井噴。中國歷史上最令人不可思議的房地產行情，迅速催生了一大批百億，甚至千億企業。兩年的好光景使得榮盛發展賺的缽滿盆滿。2010年，榮盛發展實現銷售規模超過100億，成為中國中小板上市公司價值五十強、2010年中國中小板上市公司最具成長性十強，獲得第十三屆（2010年度）中國上市金牛獎等。

  在梳理了榮盛故事後，我們回過頭來看榮盛現有品牌理念——締造新型生活，什麼才是新型生活？怎樣才能給顧客創造新型生活？榮盛憑藉什麼樣的產品和服務理念給客戶描繪生活新畫卷？為了給客戶提供新型生活，榮盛企業是怎樣經營的？榮盛團隊具有怎樣的精氣神才讓榮盛敢於說締造新型生活？榮盛骨子裡為何有報效國家、造福社會的衝動？

  締造新型生活沒有把這些講清楚。一方面是榮盛故事裡具有茉莉花、雨花石、陽光這樣三位一體具備唯一性、排他性、權威性的世界級元素，另一方面是締造新型生活缺乏形象感和具體支撐的理念，想到這，我們自然而然有了如下想法，以茉莉花、雨花石、陽光為基本元素，重新詮釋新型生活，使之沒有詮釋的詮釋出來，原已詮釋但不夠生動的更加生動。

  茉莉花——自然的、健康的、繽紛的、江南的、中國的、世界的

  自然：《茉莉花》潔白如雪的形象，是自然生態的美好象徵。茉莉花可以表達榮盛地產開發追求自然生態，強調與環境融合的理念；

  健康：《茉莉花》不僅描繪了一幅優美的圖景，還講述了採花時想采又不忍采的心靈健康文化，茉莉花可以表達榮盛倡導健康生活方式的理念。

  繽紛：《茉莉花》的滿園花開，多彩繽紛，表達榮盛致力於打造具有自然生態、優雅品位、多彩空間的理念。

  江南：《茉莉花》源於江南《鮮花調》，表現了一群天真活潑的少女來到百花園中,被白花綠葉、清香高雅的茉莉花所吸引的場景。代表榮盛地產江南細膩精品開發的特徵。

  中國：《茉莉花》從1959年參加在奧地利維也納舉行的「世界青年與學生和平友誼聯歡節」後，成為代表中國的「第二國歌」。代表榮盛地產「天人合一」東方文化的特徵。

  世界：《茉莉花》1982年，聯合國教科文組織向世界推薦，享譽全球。代表榮盛地產融合「國際元素」的特徵。

  榮盛打造「健康、舒適、節能、環保」的生態宜居住宅，營造「自然的園、健康的家」與《茉莉花》「自然、健康、繽紛」散發出來的氣質是一致的，「江南、中國、世界」暗合的是榮盛緣起南京、走向全國乃至將來作為東方代表走向世界的寓意。茉莉花是榮盛品牌最為靈性、柔軟的部分，是人文情懷的自然流露，也是花香滿園美好生活的象徵。

  雨花石——精美的、智慧的、可靠的

  自南北朝以來，文人雅士寄情山水，嘯傲煙霞，至唐宋時期達到顛峰，雅史趣事中有關賞石的佳話不勝枚舉，有一種石頭，以其「天成幻出、思議不及」的美麗，贏得了古今中外無數文人雅士的鐘愛，集中國觀賞石美之大成，被譽為「世界第一觀賞石」，它就是「天賜國寶、中華一絕」南京六合的雨花石。

  精美：雨花石以瑪瑙為主，石質細膩，磨圓度高，燦若明霞，瑩潤如酥，五色花紋纏護，藏有山川雲彩、人物神仙、花鳥蟲魚，色彩艷麗，變化萬千。

  智慧：提到雨花石，繞不開一則神話，傳說古時有一端莊睿智、深藏若虛的雨花真人，他經年靜坐而絕少宣道，仿佛是一部玄秘古奧的經書。一天，雨花真人開壇講經。微言大義、懸河流水、探本溯源、咳唾成珠，品格和智慧的魅力震撼了眾多百姓乃至感動了上蒼諸神，歡悅之中諸神命令降下一場五彩天雨來，五彩天雨比肩接踵雜沓而下，一粒粒變成了瑪瑙般的雨花石。

  可靠：雨花石的孕育到形成，經過了原生形成、次生搬運和沉積礫石層這三個複雜而漫長的階段，因成分主要是二氧化矽，硬度極高，所以歷盡滄桑依然能盡顯風流。

  榮盛團隊雷厲風行的精氣神、富於戰略遠見的天性、注重精品品質的傳統，與雨花石堅硬的質地、象徵智慧的傳說、精美絕倫的品相是相通的，雨花石是榮盛品牌最堅硬的部分，是榮盛企業性格堅韌的象徵，也是榮盛品質值得信賴的象徵。

  陽光——希望的 喜悅的 溫暖的 多彩的

  《列子?湯問》：「陽光熾烈，堅冰立散。」《後漢書?桓帝紀》：「閒者，日食毀缺，陽光晦暗，朕祗懼潛思，匪遑啟處。」 江澤民《登黃山偶感》：「且持夢筆書奇景， 日破雲濤萬里紅。」 周而復 《上海的早晨》第一部二：「一輪紅日吊在西邊高大建築物的上空，橘紅的陽光灑滿一地。」布雷茲特里特：「陽光所照之處，便是我安身立命之地。」

  希望：陽光普照，光明無限，是生機盎然、前程似錦的象徵。

  喜悅：太陽出來喜洋洋。晴朗、開朗、健康，是幸福生活的象徵。

  溫暖：陽光，驅走寒意，是紅火、熱烈、富足、能量的象徵。

  多彩：陽光有七色：赤、橙、黃，綠、青、藍、紫，朝日晚霞，絢爛輝煌，皆由陽光而來。

  榮盛「造福社會、報效祖國「的使命感與陽光帶給人希望、喜悅、溫暖和多彩而平等的感受是相契合的，陽光是榮盛品牌最大氣的部分，是榮盛社會責任的象徵，也是榮盛事業蒸蒸日上的象徵。

  通過分析茉莉花、雨花石、陽光三元素，我們發現，雨花石五彩斑斕，茉莉花色彩繽紛，陽光五光十色，三者有一個共性，那就是多彩，可見榮盛的基因里，不僅具有多元個性（自然、健康、繽紛、希望、溫暖、喜悅、精美、堅硬、智慧），還具有豐富多彩這一共性。從多元個性、多彩共性選擇榮盛的那一刻起，榮盛便有了與生俱來的優勢，因為這是個性化消費的時代，誰能滿足消費者個性化、多元化需求，誰將成為時代的王者，不是榮盛要迎合時代，而是時代在呼喚榮盛將多元個性、多彩共性發揚光大，呼喚榮盛站出來為時代代言。

  所謂知人意還要知天命，順勢而為才能事半功倍。因此，榮盛無權因循守舊，富有遠見、開拓創新是榮盛的宿命，一如榮盛能夠從一家小小的建築公司成長為地產江湖的一支勁旅；榮盛也無權平庸單調，崇尚創新產品、奉行創意文化就在榮盛的血脈里，解除鋼筋水泥、枯燥冷漠的居住桎梏，為中國地產界帶來清新之風是榮盛的不二使命；為消費者締造全新生活理念、生活空間和生活境界，不是空洞的訴說，因為，為客戶締造新型生活是榮盛的本色使然。

  ……

  在本書撰稿之際，我們與榮盛品牌戰略合作事宜還在推進中，在提交榮盛的《企業品牌憲章》里我們特意為榮盛寫了篇《榮盛賦》作為開篇引子，一來概括描述我們此次與榮盛品牌戰略項目的關鍵成果，二來也寄託了我們對榮盛未來的美好祝福和期望。

  榮盛賦

  榮盛者，中國不動產業界之勁旅。肇始於茉莉之鄉，壯大於京畿之心，上市於鵬城深圳，乘中國城市化高速發展之東風，狂飆十餘年，創業數十城。自大華北而至於大華東，三線四線之城，莫不以榮盛品牌為領銜，精品大眾之宅，莫不以榮盛產品為首選。跨入百億之列，躋身百強之林。

  究其壯大之道，在其品牌追求。榮盛品牌，旨在為民眾「締造新型生活」，矢志成為中國城市 「新型生活引領者」，新不離創，故其價值觀為「創新產品、創意文化、創造生活」。

  榮盛產品，處處詮釋其「多元世界，多彩生活」之品牌內涵，以東方傳統文化精神為魂，而造天人合一之人居勝境，以采精擷粹之胸懷，廣納世界人居建築文化，而為豐富多元之生活空間。置身其間，珍稀之木應節而多彩，曼妙之花浴日而常開，精美之石沐雨而生輝，清流無聲而流雲自映，社區有情而其樂融融。上有府邸之尊，中有盛景之貴、錦繡之華，下有花語之時尚、漾光之樸實，更有榮盛坊，融百業於一爐，而寄文化於其間，另有盛客會，連萬家為一體，而寓情感於其中。貴賤各得其所，老幼自得其樂，傳統與現代，東情與西韻，實用與唯美，自然相得，渾然一體。榮盛品牌，新型生活之經典。

  ……

  從十五年前一家小小的建築公司成長為地產界一支勁旅，我們深知榮盛今日的成就來之不易，感慨於榮盛員工、特別是董事長他們這批創業者對榮盛感情之深，我們也懷著不負重託的心情對待這個項目，尤其在當前地產行業處於嚴峻宏觀調控的大背景下，選准未來的發展之路、制定精準的品牌戰略尤為重要，從一定意義上說，我們是站在行業高度來尋求榮盛品牌戰略秘門，是從品牌驅動榮盛變革的角度制定品牌戰略之道，從戰略背景分析到榮盛戰略定位再到策略推進，我們抱著以最契合榮盛基因的態度尋找答案，我們相信，既然過去榮盛骨子裡有發展壯大的基因，也有理由相信榮盛具有取得更大成績的可能。