榜樣的力量

  早在十年前，基於對中國經濟走勢的把握和對中國房地產市特性的認識以及多年來在全國各地的房地產策劃實踐，我們曾經將中國房地產市場的發展概括為三個階段：炒家地產到用家地產，由實物地產到概念地產，由狹義地產到泛地產。

  十年下來，有些企業實現了這樣的跨越，有些企業則還在跨越之中。無疑，當一個企業領先實現這一轉折，無疑將在一定時間內充分享受領先者的紅利。而對於一個具備卓越基因的企業來說，又將開始下一輪的謀劃。

  今天，當我們對照著成功的企業，重溫這一三段論的時候，無疑將對我們認清這一行業的發展規律大有裨益。

  用家地產

  在炒作地皮的短期投機行為停止之後，中國經濟已由短缺走向相對過剩，市場由幼稚走向成熟。開發商日趨專業化和規範化，其投資行為由非理性到理性，最明顯的，就是非住宅項目開發的盲目發展已成為過去，盲目多元化與過快的區域擴張得到控制，各大開發商紛紛收縮戰線，集中火力，認認真真做規劃，踏踏實實搞開發，開始了從「賣房子」（棲風避雨的窩）一一「賣家居」（講究室內的合理性、舒適性）一一 「賣社區環境」（不僅注重室內，也注重室外，景觀、配套設施成為賣點）「賣文化、生活方式」的日益升級的競爭。在這一過程中，消費者也日趨成熟，消費觀念開始變化，逐步接受了按揭、物業管理，並開始認知和接受品牌，因而，用家地產時代最終可歸結為品牌時代。

  品牌的競爭是永無止境的。不僅要做地方品牌，還要做全國性品牌；不僅要做項目品牌，還要做企業品牌。欲永葆品牌青春，就必須在市場競爭中實施戰略性領先策略，即在發展階段上適度超前，主動引導市場而不是總是被動適應市場、跟市場。一些開發商只局限於戰術性領先，即停滯於某一階段（如絞盡腦汁於戶型）徘徊不前，一些開發商則不局限於「比小分」，而是在戰略上取勝。目前，內地的開發商多處於「賣家居」階段，真正能進入「賣文化、生活方式」階段的，還是鳳毛麟角。我們把「賣文化、生活方式」視為一種「概念地產」。

  概念地產

  房地產≠鋼筋+水泥。如前所述，當房地產競爭到一定程度，就會由室內到室外，由有形到無形。鋼筋、水泥的功夫是有限的，而它們背後的無形因素的競爭是無限的。關鍵是要挖掘房地產開發的文化含量、服務含量。為此，就要進行市場細分，著眼於對特定市場目標群的特殊關照與人性化的呵護，挖掘「以人為本」的新賣點。這些賣點要圍繞著一個鮮明的主題，體現出一種獨特的風格與個性，張揚一種全新的生活方式，從而形成巨大的文化張力，使人一見如故，一見傾心，形成巨大的市場衝擊力和感召力，使人有一種強烈的心理歸屬感與階層認同感。

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  在日趨激烈的同構競爭中，這種原創性的主題（概念），往往會創造一個又一個的市場奇蹟。誰真正掌握了這一超常規武器，誰就能在擁擠的「用家地產」之中殺出一條血路。

  泛地產

  泛地產與概念地產是相輔相承的。二者是皮與毛的關係。泛地產時代是皮，概念地產時代是毛。只有在泛地產時代，概念地產才有廣闊的用武之地。所謂泛地產，就是將一切人類活動的場所，包括地產、動產和不動產，都視為廣義的房地產，即泛地產。泛地產的實質是「跳出地產做地產」。傳統的房地產通常只注重住宅、寫字樓、商鋪、廠房、市場等的開發，至多將目光擴展到社區的環境、小品、大門、幼兒園、學校等配套設施。泛地產則是從更加宏觀的視野出發，如從舊城改造、新城區開發、旅遊區開發等角度，乃至從其它產業（行業）的角度，如從旅遊業、教育產業、運動休閒業、保健養生業等產業的角度切入房地產開發，將房地產業「寓」於這些產業之中，用全新的觀念挖掘全新的賣點，提煉全新的概念——往往是非常實際、非常有內涵的概念——它不僅局限於項目開發，已上升到產業拉動、區域開發的宏觀層面，往往會得到包括政府在內的全社會的支持與呼應，從而獲得超常規的資源與利益。

  事實上，今天地產的發展仍舊沒有脫離泛地產的概念。大企業已經開始提前布局，進入新的領域如旅遊地產。他們在房地產開發、酒店建設、環境營造、資金能力等方面有良好基礎。旅遊產業是大投入大產出，中投入小產出，小投入無產出。一批大的企業已經收穫第一批的果實。