曲江的邏輯

  今天的曲江已然成為西安的城市客廳，成為中國文化產業發展的標杆。而在十年前，曲江還是長期困擾著西安市政府的一塊「心病」。90年代初，曲江旅遊開發區與西安高新區同時上馬，幾年下來後者撐起了西安城市發展的半邊天，而前者則除了完成一些基礎的市政配套外，並沒有發生太大的變化。

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  2002年，當工作室來到曲江的時候，這裡還是一片亂糟糟的景象。讓人很難想像出當年「曲江夜宴，雁塔提名」的盛況。作為我國歷史上久負盛名的園林，曲江興起於秦漢，繁盛於隋唐，歷時千年之久，因其水曲折，形似廣陵之江，故有「曲江」的美稱。唐時，曲江就被辟皇家園林，引終南山之水，修茸擴充出千畝水面，建有芙蓉園、杏園、紫雲樓、漢武泉、青龍寺、大慈恩寺和大雁塔等諸多景觀，樓台亭閣綿延不絕，留下了「曲江流飲」、「雁塔題名」、「寒窯故事」等膾炙人口的典故傳說和詩詞華章，後世廣為傳誦，聞名海內外。

  直到如今，大雁塔、寒窯、秦二世墓、三唐工程、青龍寺和陝西歷史博物館等旅遊景點，每年都吸引著數以萬計的中外遊客紛至沓來。尤其是名勝中的大雁塔風景區，已成為中外遊客來西安的必游之地，年接待遊客二三百萬人次，其中境外遊客達近50萬人次。

  按理說，旅遊業是政府重點扶持的驅動西安經濟的兩個輪子之一（另一個是高科技），憑藉豐厚的文化底蘊和旅遊資源，曲江旅遊度假區本應借勢借力，蓬勃發展，但事實證明：旅遊業的發展並不像人們想像得那麼簡單，豐富的資源是吸引市場的必要條件，但絕不等於有了資源就萬事大吉。曲江就是一面鏡子，透過這面鏡子，不僅可以看到西安旅遊業在發展中的瓶頸和隱憂，似乎也可以從另一個角度找到為什麼單純地就旅遊談旅遊，曲江的發展一直沒有找到感覺的答案。

  為什麼當時的曲江沒有熱起來？後來的曲江又因為什麼而火爆？

  表明上看上去根源在於資金。旅遊正在進入一個新的時代，從觀光向休閒和體驗轉變，當時的曲江就連讓人觀光的地方也做得不好。就像人們調侃陝西旅遊時所說的一樣，「閉眼一想，氣象萬千，睜眼一看，啥也沒有」。發展旅遊需要投入，文物保護需要投入，涉及到拆遷還是需要投入，但是政府卻拿不出來那麼多的資金去做開發。只能找市場，依靠市場的力量來開發。

  說當初的開發者沒有市場意識是不公平的。早在1995年規劃之初，他們就將曲江新區劃分為52個小項目，對外招標，想利用市場的力量來開發建設曲江。但是對於曲江這樣的項目，完全交付給市場是有問題的。市場從來都是錦上添花，而不肯雪中送炭。來這裡認購土地的人都是看中了曲江低廉的地價，想拿到土地之後伺機轉手，從中牟利。

  規劃的52個商業項目被認領一空，可是，政府很快就發現，遇到的大多是以圈地為目的的投機分子、冒險客，他們拿到土地批文後，幾乎沒有一家全部交完錢，個別的幾家只給了象徵性的十分之一的錢就倒出土地。當時全國各地一哄而上的「開發區」碰到的各類忽悠故事，一樣不缺地在曲江上演。如今盛大輝煌的「大唐芙蓉園」原來是「長安芙蓉園」項目，思路相近，結局卻相反。項目清理時發現對方其實就是想倒地，承諾的5億投資實際只有3000萬元，最後項目以不到10萬元一畝的價格從「實力雄厚的香港投資商」落到一個小商人手中。

  在旅遊區成立之後六年中，曲江一共才融資6000萬元，修一條半路。曲江幾乎變成「一鍋炒來炒去，越炒越冷的剩飯」。以至於當段先念2002年接手的時候，帳面上只有60萬元，管委會幾乎沒錢過年。段依仗曾任高新區副主任的資歷，從高新區借來了200萬元發工資。

  如媒體後來所報導的一樣，一般的城市開發思路是在土地出讓金到位後，再去建設城市公共設施。段先念的做法是先舉債，建設城市公共設施，再出讓土地回收土地的溢價。從國開行獲得25億元貸款，從中國銀行獲得10億元貸款，這35億資金的注入，曲江才算有了活水，全盤皆活。

  2003年底，大雁塔北廣場開放，十萬西安人涌到這裡。廣場兩側是兩萬多平方米商業仿唐建築，最貴的賣到每平米2.4萬元，被搶購一空。「大雁塔北廣場5億元投資，在開放的那一天就收回了」。段先念召開主任辦公會議：曲江的所有土地在原有基礎上每畝加50萬元。2004年底，地價升到每畝100萬元……。

  當後來的學習者在看到曲江動輒幾十億上百億投資時感嘆，發展文化產業最缺的是資金，你的錢從哪裡來？怎麼這麼有錢？段先念說「我只在大雁塔北廣場缺錢，後來就再沒缺過錢，所以我不認為錢對我有多麼重要，我們是因文化而富有。」

  他的回答也對也不對。市場上的確有足夠的錢，但是關鍵是如何調動起來。銀行之所以能夠給曲江貸款，並不只是因為這裡的大雁塔，大雁塔一直都在那兒，而是因為他的商業模式，或者說城市經營的思路。

  段先念自己也說，「為什麼西安會出現領先全國的曲江現象，我覺得是將我將過去城市運營經驗用到了文化領域」。他所說的過去，正是他擔任西安高新區副主任期間操作紫薇田園都市項目的時候。

  這個工作室策劃的項目曾經是西安最初的大盤，位於高新區的長安科技產業園內，總占地面積2200畝，總建築面積約180萬平方米，可售面積約130萬平方米，規劃居住人口3萬以上。與一般大盤不同，市政府要求紫薇整個大盤必須同時開工，同時完工，相對於西安當時年銷售量不過百萬平米的市場來說，風險極大。

  正是在這場超常規戰役中，段先念嘗到了城市運營的甜頭。為解決項目短期內大規模產品供應和總體購買力、綜合銷售能力不足之間的矛盾，工作室創造性地提出：一方面採取多家聯合投資同時開發的模式「轉移」投資風險，另一方面積累大規模的買家保證銷售。高新區旗下的紫薇地產發揮了作為政府管理「看得見的手」的功能和品牌號召力，創造性地採取「配套、規劃設計、策劃宣傳、銷售、建築施工、物業管理」的六大統一，聯合了多家公司聯合參與紫薇田園都市的開發，迅速完成了土地的第一次銷售。經過一系列開創性的市場運作，西安爆發出化作火山噴發般的購買力，圓滿完成二次房產的銷售任務。

  此前常規的大盤往往小步慢跑、從無到有、從小到大、逐漸積累、完善和成熟，像廣州祈福新村十年不過開發了4000多畝，星河灣十年也就開發了1000多畝，而占地2200畝的紫薇田園都市卻全面啟動，出現「開幕即是閉幕」的場面，區別到底在哪裡？

  原因在於角色不同。紫薇田園都市的成功，除了成功的市場定位和推廣攻勢，核心還得益於新西部公司作為一種嶄新的發展商——城市運營商的獨特角色。它不是簡單的政府派出部門，更不僅僅是一般意義上的發展商，而是「一根扁擔挑兩頭」的城市運營商。對於政府而言，新西部承擔著幾個科技園區的招商引資和產業開發任務，是城區開發者和產業引導者；對於投資合作者，新西部向他們提供開發用地，是土地供應者；讓他們與新西部一道投資開發，新西部又變成了投資管理者和品牌輸出者；對於消費者和業主，新西部是住宅供應商和新生活方式的營造者和保障者。

  對不同的對象新西部表現著不同的角色，正是這樣的混合機制讓新西部公司與一般的發展商拉開了距離。正是依託這集五種角色於一身的特點，新西部才能實現統一策劃、統一設計、統一施工、統一監理、統一配套、統一宣傳、統一銷售、統一物管，保證社區品質的完整如一，完成整塊地劃分為多個組團先賣給參與投資的公司，再賣給購房者的兩次銷售。從2001年11月到2002年4月不到半年的時間，紫薇田園都市的土地就已銷售完畢，回收資金5億元以上。

  對新西部公司，王志綱如是評價：其定位可以總結成「政府職能、企業管理、市場行為、公眾品牌」，表面看起來似乎是「政企不分」，實際上是深刻認識到區域開發，特別是在相對落後的西部地區搞區域開發，必須軟、硬兩手抓，兩手都要硬，是具有中國特色的對政府、市場等資源最有效的組合方式。新西部的這種做法對於推動區域發展具有明顯的作用。放在全國的城市經營背景下也具有獨創性，為城市開發提供了新鮮經驗，對推動廣大中西部地區的城市化和經濟發展提供了一個模範樣板。

  在後來媒體所總結的曲江倒敘經營模式中，仍然可以清晰地看到這一運營商的模式——統一策劃，統一規劃，舉債做足城市，升值推向市場。

  由於在紫薇田園都市項目上的成功合作，段先念在接手曲江之後，隨即開始了與工作室的第二次合作。接受策劃委託的那一刻，一種責任感和使命感油然而生。工作室深深知道曲江的價值，也知道這一任務的複雜性。

  「欲策劃曲江，先了解西安，欲了解西安，先了解中國」——策劃曲江之初，工作室為自己立下了這樣的高度和標杆。

  按照工作室縱橫江湖多年克敵制勝的方法論，要想策劃好曲江，最大限度地發揮曲江的價值，單跳出旅遊看曲江還遠遠不夠，更重要的是跳出曲江看曲江，站在西安、站在中國的角度看曲江，說得更明白一點，也就是站在城市化和城市經營的層面去解讀曲江、把握曲江。

  曲江戰略的第一個突破是從曲江旅遊度假區到曲江新城的突破。這是城市化時代下城市經營的必然產物，是西安城市化發展的歷史召喚。多年來，西安的城市中心一直沒有多大變化，但在城市化浪潮的推擁下，21世紀的西安不僅是陝西的西安，更應服務大西北，服務全中國，成為西部的西安、中國的西安乃至世界的西安。時代需要西安拉開骨架，西安發展需要新空間，西安增強競爭力和城市吸引力需要新的平台。

  曲江新城的意義在於提供了這樣一個平台。一個能夠讓人感受西安千年皇城風貌的平台，一個吸引西安走出城牆外，體驗新生活的平台。

  此前的西安，大多生產活動和生活空間高度聚集在老城區，當老城區空間不夠時，城市以「墨漬式」方式自然擴張。由於沒有科學的理論作指導，擴張沒有方向和重點，同時文物和遺址的保護又造成城市的分割。西安一直在保護城市和建設城市之間小心前行，在自然、盲目、游離的狀態下造成了人們所看到的一個新不新舊不舊、近乎雜亂無章的西安城。

  這不僅是西安的悲哀，也是中國很多歷史文化名城共同的悲哀。伴隨經濟高速發展，城市的商業、行政和居住空間都在迅速膨脹。由於對歷史習慣的依賴，單一功能很難遠離母城尋找新空間，增加老城用地強度成為惟一出路。如果不想抑制經濟發展，只有破壞老城區。與原來的城市基礎、功能、強度不適應的開發造成老城不平衡，而這種缺失帶來進一步需求。這種發展機制一旦啟動，舊城破壞就向病毒一樣傳染。因此，城市空間混亂、無序，缺乏可識別性，城市形象喪失個性，就成了古城不可避免的結局。

  西安所面對的現實命題是，一方面要求西安增強中心城市功能，需要拉開骨架和營造更適合人居的城市環境，另一方面又要保護好恢弘氣派的古都形象。如何處理好兩者的關係，迴避不是辦法，必須找到切實有效的解決之道。如何與時俱進，樹立西安新的城市形象？如何解決老城生存與發展的矛盾？歷史需要曲江作出響亮的回答，大西安需要曲江作出明確的選擇。

  西安要解放老城，重塑老城，需要新空間！

  西安欲重躋身中國旅遊強市第一陣營，讓旅遊業這個輪子轉起來，需要新平台！

  西安的優勢資源要釋放能量，成為西安GDP增長的拉動力，需要新場所！

  西安作為西北中心城市的功能補位和強化，需要新空間！

  伴隨著一聲聲時代的呼喚，一個突破性的構想醞釀在工作室的母腹之中，一個不同於任何旅遊開發區的曲江新城應運而生，一個牽動大西安發展命脈的策劃正走向世人的面前。

  「騰籠換鳥，八馬拉車！」這是王志綱向專程趕來聽取曲江新城匯報的原陝西省委副書記、西安市委書記栗戰書拋出了工作室的研究成果。

  「騰籠換鳥」——通過開發新城有機疏導古城，還西安一座活著的古城！

  「八馬拉車」——利用曲江新城開發的歷史契機，通過八個產業引擎的拉動，達到開發新城、疏導老城、提升老城、雙星並耀的目的。

  八大引擎之中，工作室認為依託較為成熟的大雁塔旅遊點，大力發展體驗式旅遊應該是曲江的先導手筆。道理很簡單，西安擁有惟一性、權威性、排他性的特種文化資源，縱觀世界，西有羅馬，東有長安，只有這兩個地方堪稱歷史之城，永恆之城。中華民族的復興勢不可擋，如果能從形態上重現漢唐雄風，打造成世界第一皇城，全面進入體驗式旅遊的最高境界。屆時，西安將是「無韻之離騷，流動的博物館」，成為名副其實的中華民族文明朝聖地。

  曲江新城是實現這一定位的重要載體，是西安旅遊業實現與國際「體驗式旅遊」浪潮對接的平台。曲江新城將以大雁塔旅遊商貿圈改造為起點，以城市化為綱，以產業化為目，以泛地產為神，以旅遊為形，用旅遊這個龍頭，充分整合和複合多種產業為龍身，最終形成一個以旅遊、休閒度假、商貿、居住、會展、科教、文化等第三產業為主的新型城區。

  為了給曲江輸入「體驗式旅遊」的血液，首先要建立一個以唐文化和佛教文化為主題的唐城。以大雁塔為核心，綜合大慈恩寺、玄奘研究院等古蹟，以仿古風格的建築形態建造街道、博物館、文物市場等小景點；其次，還要輔以關中民俗文化村、大唐皇家花園休閒度假區等，展現一幅「清明上河圖」式的城市景觀、文化景觀。

  以旅遊產業為「頭馬」，通過旅遊營造良好的環境和氛圍，確定曲江新城作為一個現代服務性新城區的基調和形象，還需要其它引擎的配合——大力發展休閒度假產業，對旅遊產業進行強化、補充、延伸和拓展；居住和商貿產業的發展既能滿足疏導、解放老城的城市化發展要求，又可為曲江新城的開發迅速回籠資金；科教文化產業在曲江的發展將為整合西安的優勢資源提供全新的平台，對西安整體產業水平的提高起到產業「酵母」的作用。

  曲江模式的第二個突破是體制上的突破。王志綱特意強調，為保證曲江新城的順利實施，必須要解決體制的問題。曲江新城的開發不僅需要有效的商業手段，更需要城市運營商的介入，也就是說，在政府控制的一級市場和企業經營的二級市場之間要有個一級半市場，城市運營商在其間起到承上啟下的作用——承政府之上，啟市場之下，這樣才符合經營城市的遊戲規則。

  事實證明了這一戰略的預見性。

  段先念在總結曲江經驗的時候講道，「曲江的成功原因是把城市運營的經驗用到了文化產業商，城市運營商是把這個城市的房地產項目和其它的市政設施配套，綜合考慮，綜合運作，綜合運營。我現在是在進行文化運營，把各種資源，人力資源，政府資源，資本資源，銀行資源，綜合利用。我現在可以叫『城市文化運營商』，曲江新區管委會也是。過去，每個文化單位都沒把自己的文化工作做好，這是體制機制的問題，一個項目旅遊局管，林業局管，文物局管，宗教局也管，條塊分割很嚴重。大家都來分票，越分越慘，有了曲江這樣一個城市文化運營商以後，大家利益都可以一塊考慮，我統一來，你們退出來，我保證你們的利益。我們把這個基礎大幅度的提升，翻天覆地的變化，大家利益都比過去高了。過去他們任何一家不具備這個運營的條件。政府賦予我們這個職能，我們才能把各種資源，各種政府職能統籌考慮。這又是一種行政創新，文化改革改到後面，行政體制也要跟著改」。

  曲江，正在從一個成功的旅遊開發區上升為一個成功的旅遊開發模式。

  2003年，曲江的第一個大項目——大雁塔北廣場取得巨大成功後，現任山西省委書記，時任西安市委書記袁純清評價道：「曲江的開發，為西安如何把單純的觀光式旅遊與體驗式旅遊相結合，如何把文化資源和歷史文化由點到面地展開，提供了一個新的概念，新的方向，新的範式和新的路徑。」

  在這個範式的指導下，隨著大唐芙蓉園等六大遺址公園陸續獲得成功，2006年，曲江邁出西安，參與主導陝西省法門寺文化景區的規劃開發。隨後又有大明宮，樓觀台、臨潼旅遊區相繼劃歸曲江管理。如今曲江管轄的126平方公里，有80多平方公里在曲江新區核心區之外。曲江的資金和幹部不斷輸出，項目投資規模從十億元級，到百億元級，再到千億元級。「曲江」成為中國文化產業發展的一面旗幟。