關於策劃案例的意義

  你曾經說過，「雙月園」策劃，是你的策劃當中一個「質的飛躍」，那麼，請你談談雙月園策劃的意義好嗎?

  

  關於「雙月園」策劃，我在這次巡迴講演中專門講了起碼半小時，很詳細，你可以找稿子來看一下(本書讀者請參看《策劃旋風》一書)。

  概括地說，我講了兩個文化板塊的問題，即珠江文化和黃河文化，而且講了「物質不火定律」。碧桂園策劃作為早期的啟動，是在市場化很發達的地方運作的；山東雙月國的策劃和啟動，要艱難一些，但啟動以後，回報也會是多元的，而且要多得多，這涉及中國南北文化之間的比較問題。

  你曾經說過，對深圳「國都」集團「高爾夫花園」的策劃，是一場「改編游擊隊」的策劃，請問，這一策劃的特殊意義是什麼?

  深圳「國都」集團「高爾夫花園」策劃，特殊在於是對深圳企業的策劃

  深圳是短期行為嚴重的地方。它不像珠江三角洲，企業是從蝌蚪到青蛙，經歷了比較完整的演變過程，企業化經過了10多年的發展。深圳有自己特殊的背景。它沒有固定的行業。「合法走私」賺錢，大家都去當外貿商、炒批文；股票賺錢，大家都去當證券商、炒股票；期貨賺錢，大家都去炒期貨；房地產賺錢，大家都去炒房地產；是一個只講目的、不擇手段的社會。

  經過幾年的篩選和整頓以後，深圳面臨一個從「東周列國」到「春秋五霸」到「戰國七雄」的轉變過程。在這種形勢下，深圳下一輪將是一個殘酷的淘汰過程。誰能夠成為「春秋五霸」，誰能夠成為「戰國七雄」，市場非常關鍵。這不僅涉及企業本身，也涉及深圳經濟的支柱產業之一，即房地產業的形成、存在和發展。因此，不管宏觀層面，還是中觀層面，亦或是微觀層面，意義都非常大。

  我們接受了深圳一家帶有共性的企業——「國都」集團的邀請，為之進行策劃和引導。我們希望通過有理論、有實踐的策劃，通過科學的和陽光下的行為，來引導企業，使項目和企業獲得成功，產生一種示範效應，能夠強化深圳的企業，特別是一些不規範的房地產企業，使之從「游擊隊」提升為「正規軍」，做到靠規範行為發財，靠規律發財，靠真功夫發財。這也是這項策劃的意義所在。

  我聽你多次談到「金業集團「策劃，並且很滿意，請你談談「金業」策劃的重要意義好嗎?

  「金業集團」策劃，其意義在於它的宏觀性和完整性。

  我們一般看到的房地產策劃，都是做市場。金業集團策劃，涉及我的策劃理論在一個操作過程中的充分體現。它是一個循環的過程：從原創性思路的提出，到操作過程，到預留管線思路的提出。結果證明，他們找到了一條短平快的道路，1年勝過別人10年、20年。是一條相當快捷、相當成功的道路。

  毛澤東說過，沒有文化的軍隊是愚蠢的軍隊，愚蠢的軍隊是不能戰勝敵人的；沒有理論指導的企業是盲目的企業，盲目的企業是不能走到彼岸的。這次，通過理論的指導，使他們(金業集團)獲得了超常規的發展，成了「出成果，出機制，出人才，出品牌」的企業，其意義比碧桂園大100倍。

  「金業集團」策劃的操作過程，是按十五大的精神進行的。十五大終於宣布，中國經濟體制改革要動產權了，不動產權社會就沒法前進了。所謂「動」產權，包含兩個意義，一是承認非公有制經濟，民營經濟，是社會主義經濟的重要組成部分，這句話非常重要。這對傳統的「一大二公」觀念是一個很大的突破。二是提出混合經濟，產權兼併，鼓勵多種經濟成分互相補充，不搞「性別歧視」，不搞「屬性歧視」，不搞產權歧視，也是一個進步。

  「金業集團」策劃是一個循環，畫了漂亮的一個弧。

  房地產項目成功，固然意義很大，但通過項目的成功，實現資產的重組，意義更大，體現了我原來說的原子裂變效應，為裂變找到了一個釋放點。許多人談兼併，帶有很大的投機性，通過勾結的方式使國有資產流失，壯大自己，「以小博大」，「四兩撥千斤」，歪門斜道，等等。我們覺得自豪的是，我們幫助企業賺取的是陽光下的利潤。它告訴人們，用正大光明的方式，用產權兼併的方式，用市場化的方式，用光明磊落的方式，照樣能走出一條脫胎換骨的新的道路。

  在「中國最大的私家園林」策劃中，農民老闆「夢斷園林」的故事非常生動和感人，請你談一談，這個故事給人們的啟迪是什麼?

  「夢斷園林」的故事給人們的啟迪，可以說，見仁見智。對追求發財的人來說，啟迪就是「富不過三代」,「錢財身外物，事業千秋業」，做任何事情一定要有「居安思危」意識，才能保持事業的長久性。

  我一直不想用「褒」或「貶」的方式來說明他。他是英雄，或者你可以把他當成英雄。如果不是英雄，你們去看看，中國有多少億萬富翁，但又有多少人留下了令人浮想聯翩、流連忘返的東西?不管怎樣，他以精衛鎮海的精神，圓了一個夢，不光圓了他個人的夢，而且圓了中國農民幾千年被壓抑的夢，創了一個奇蹟。但作為農民老闆，他有農民的局限性。當他營造他的家園的時候，商海發生了巨大的變化，家園也拱手讓給了他人。這表明，中國在轉型時期，一些偶然致富的農民跟不上時代，可能要被淘汰。這也是這些人們要珍視的。

  另一方面，這個故事的意義還不只是倫理學方面的，也不只是人生教育方面的，而是策劃學方面的。從策劃學角度看，這個故事反映了一個最根本的問題，即怎樣看待硬體和怎樣看待軟體的問題。有些人以為，只有硬體才是財富，誰知一個意外的東西在這個故事裡表現了出來，一個看不見摸不著的東西，這個東西往往才是支撐一個項目的神韻之所在。它告訴人們，故事也能賣錢，故事也能成為超級「賣點」。

  聽說前幾年你給「娃哈哈」集團客串過一個非常出色的策劃，那是怎麼一回事?

  浙江杭州有個企業叫「娃哈哈」，現在已經很「火」了。但在1992年，它正從校辦企業轉向集團公司時，遇到了一件麻煩事：某省某市的某工商局說它的酸奶不符合標準，要趕出這座城市。

  「娃哈哈」是杭州市的財政大戶。於是市委秘書長兩次專程到那座城市協調，希望不要搞地方保護主義，不要曝光。結果無效。「娃哈哈」還是被趕出了這座城市。

  從消息公布的當天起全國一股退貨風，「娃哈哈」每天損失300萬元，「娃哈哈」銷售部總經理抗爭無效，割脈自殺。

  矛盾非常尖銳！

  「娃哈哈」的老總找到我，說「娃哈哈」面臨命運之戰，你有什麼辦法?

  我問了老總幾個問題：

  第一，「娃哈哈」酸奶質量上究竟過得了關還是過不了關?老總說，肯定過得了關，而且我們是90年代的產品，用的是90代的國際檢測標準，該市用的卻是「文化革命」時代的奶類檢測標準，那個時候根本沒有「酸奶」這個東西，用他們的標準檢測，當然很多地方「不符合標準」。我說：那好，讓他們表演得越充分越好，你來個「後發制人，後來居上」。

  第二，你們同新聞單位的關係怎麼樣?老總說，關係非常好，只要事出有因，他們都會拔刀相助。我說，這很好。

  第三，省市黨政對你們怎麼看?老總說，我們企業是省市的「親兒子」，他們當然得扶持啦。我說，那好，虛功、實功都是有利的，不要著急，讓對方先把文章做足，他們把後果搞得越嚴重，你們反彈的天地就越廣大。

  我接著對他們說：

  這是一次千載難逢的機會，平時你們哪能找到這樣一個拓展市場、擴大影響的機會呢?廠家說，都死人了，退貨了，還是什麼機會！我說，不，是機會。中國轉向市場經濟體制以後，許多地方搞經濟封鎖，「籬笆牆」——地方保護主義問題變得非常突出。中央已經決定拆除這道「籬笆牆」，這可是一隻撞到槍口上的大老虎，是非常有典型意義的，平時找都找不到。你們和新聞界有良好的關係，新聞界見到這種問題肯定願意「拔刀相助」，因為這是開「順風船」。如果沒有第一個條件，你同新聞界的關係再好，他們也沒有辦法幫助你。這次他們完全可以當作中國的超級題材來炒作。由於有黨委、政府的背景，你們企業既是「親兒子」，是受害者，當然會取得黨政的大力支持。這三種要素組合起來，就可以唱一場轟動全國的大戲。

  「娃哈哈」按照這個主意去辦了。他們把中央電視台、人民日報、上海解放日報、文匯報等媒體的記者找來，公布這件事。

  因為正義在「娃哈哈」這邊，中央電視台以連播的方式報導，每天播出一集專題片，題為《「娃哈哈」現象引起的「籬笆牆」問題》。之一、之二、在「之三」還沒播出時，對方就受不了啦，趕快負荊請罪，表示錯了，向「娃哈哈」檢討，希望中央台不要再播了，然後反面文章正面做，把「娃哈哈」重新請回這座城市。

  通過這個行動，「娃哈哈」從一個地區性的企業，一下子推成了一個在全中國知名度非常高的超級企業。

  這個不大不小的策劃，把政治因素，例如全國的經濟形勢和中央的有關方針，和矛盾雙方面的政府因素，例如各自對本身形象的關心，對自己的「烏紗帽」的憂慮，對自己地區財政利益的維護等等，都摻揉、滲透、融匯進去了。