關於中國的市場

  您如何看待目前的中國市場?

  當前的中國市場，有兩大特點：第一，已經由「狂熱化」向「理性化」轉化。原來靠「一招鮮，吃遍天」的，比如健力寶碳酸型飲料一出來，不用操多少心，「滾滾珠江水，賣向全中國」，單靠這個做成10億、20億生意的時代已經過去了。這就需要象可口可樂一樣，去營造一種文化，去培養整整幾代消費者。這個工作的挑戰性越來越強。第二個特點，中國的市場，不僅從「地不分南北，人不分東西」，到收入差距拉大，不僅形成了東西南北的差距，而且出現了很多明確的階梯式的消費群。過去計劃經濟時代那種「東西南北中，一齊莊前沖」，每個人都是每月36塊錢的工資收入，消費力不大，但很劃一，你吃蓋交飯，我也吃蓋交飯，到現在，形成了「物以類聚，人以群分」的格局，形成高、中、低不同的消費層，誰想一攬天下已經不可能了。企業家只能在不同的消費群內，選擇最適合自己的目標消費對象，然後鎖定這個對象，控制這個對象，做成這個市場，再考慮雙向延伸的問題。最典型的例子，莫過於台灣的「康師傅」方便麵，它在台灣只是個小作坊，到大陸賺了50個億，現在雄心勃勃要在香港上市，下一步還要做許多大的事情。我認為，正是由於它在空間、時間上正好吻合了中國的轉型，所以才能獲得極大的成功。因此，我認為，下一步商業的分工和針對性將會越來越強烈。

  你對中國當前的房地產市場怎麼看？

  對中國當前的房地產市場，我非常看好，特別是在南方，在廣州、深圳，只要做房地產，只要稍微動點心思，閉著眼睛都能發財。當然，要把握好，對中國房地產市場要有個宏觀的認識。

  從90年代以來，中國的房地產業經歷了三個階段：

  

  (一)炒家市場階段(1991年一1993年)

  這一階段經歷了小平南巡和緊縮銀根兩大外力的強烈作用，形成了一個巨大的由波峰到波谷的發展軌跡。

  當中國的房地產業剛剛步入市場經濟時，中國的企業界對於房地產的概念並不清楚。1992年鄧小平南巡，無疑給中國經濟注了一針強心劑，房地產業達到高潮。各色人等、各行各業都蜂湧擠入房地產業，誰能拿到土地誰就發財。大批香港人也跑到大陸，教會了大陸人什麼叫炒樓花、炒樓盤，於是，一種近乎瘋狂的「圈地運動」席捲了中國大地。那時候，整個珠江三角洲「祖國處處是花園」，到處是別墅。很多介入其間的人，根本不懂什麼叫房地產，什麼叫紅線圖、藍線圖、容積率，房地產商的注意力和興奮點都集中在如何搞到地皮，然後迅速轉手下家，留下利潤，推脫風險。大家忙於「擊鼓傳花」而無人考慮後果。

  到了1993年，宏觀一緊縮，很多「魚蝦」都曬死在河灘上，炒家階段結束了。但炒家市場的後遺症迅速暴露——許多地產商發覺，鼓聲驟停之時，自己手中還握有或多或少的花束(地皮)，卻沒有下家來接手，開發商也沒有真正投入開發的心理準備，大量房地產商被淘汰出局。

  (二)用家市場階段(1993年下半年一1996年)

  在經歷了炒家市場大起大落的波折之後，部分房地產商開始冷靜地正視自己面臨的形勢。此時，中國的房地產市場進入了轉型期，市場需求發生了根本性的轉變，消費者已經逐步突破了只為棲息而買房的低層次消費需求。因此，「給你一個五星級的家」的GG語得以迅速流傳。另一方面；「用家」與「炒家」也不一樣，炒家關心的是過程，而不是結果；用家關心的是結果，而不是過程。房地產商但凡認清這一點，先行一步的，都獲得了成功。

  房地產業走入正軌，充分體現出用家市場階段的兩大特徵：1、房地產商掘棄了作為炒家的賭博心理，開始潛心地按照房地產開發的規則操作，從而提高了房地產業的成熟度；2、市場日益向名牌集中。同樣的地點、同樣的設計，消費者在選擇的過程中更多的是考慮這物業由哪家公司開發，由哪家公司設計，由哪家公司施工，由哪家公司代理，由哪家公司負責物業管理。可以說，房地產開發商的品牌、信譽、實力等因素日益成為影響消費者購買行為的重要因素。

  (三)概念地產階段(1996年至今)

  在這個階段，已經不是簡單地蓋房子了，所以我經常講「地產不是鋼筋加水泥」。人類有70%的活動在室內進行，房屋的功能已經不僅僅是為人們提供一個棲息、活動的場所。作為載體，它承載著錯綜複雜的信息，呈現出人們的情趣、喜好、生活方式、身份、地位、觀念、社交等多元的意識形態和行為方式。在今天，還出現了一個趨勢，一些人可能會擁有3套、5套房子，在這種情況下，房地產商就要根據不同的消費趨向，不同的消費層，賦予它一個非常到位的概念、一個出色的理念，並用建築語言去「闡述」這個概念和理念，這樣營造出來的房地產市場，其可靠性就非常大，升值的潛力也非常大。我正在策劃的一些項目，包括股份制醫院——專門針對老闆階層的「人體大修廠，生命加油站」，專門針對老人的帶有療養院性質的「夕陽工程」，等等這些，都屬於廣義的房地產概念。如果能把廣義的房地產概念做到傳神、到位，那麼穩操勝券的機率就很大。

  在概念地產階段，有幾個概念特別值得重視：

  1、地域概念 ——同的地域，其房地產市場呈現出不同的特徵，例如深圳市的住宅約90%為個人購買，廣州市的住宅約85%為個人購買，北京市的住宅約70%為集團購買；

  2、文化板塊概念——市場經濟發展的趨勢已不僅是各企業之間的競爭，企業競爭背後隱藏著更深層次的、不同文化板塊之間的競爭。表現較典型的是珠海市。多年以來，珠海市的房地產一直處於低迷狀態，傳統的操作方式已無法刺激消費者的興奮點。前一時期，珠海市幾家房地產開發商和代理商，聯手推出「珠海板塊」概念，訂出了「珠海是廣州的後花園」這一令人耳目一新的GG語，協力包裝珠海、推銷珠海。因為，只有讓消費者首先認可並喜愛珠海的天空、空氣、陽光，產生在珠海安居的欲望，才能把消費者的目光進一步凝聚在每一個具體的樓盤上，從而激活珠海市的房地產業；

  3、創性概念——刻意效仿別人已經做過的東西，即使做得再好也是亦步亦趨，很難實現超越。因此，在啟動一個房地產新項目時，要充分依靠策劃的力量，找準定位，合理配置資源，力爭做成原創性項目，從而在房地產業的利潤趨於平均的形勢下，異軍突起，獲取超額利潤。

  您認為建立全國性營銷網絡的時機成熟了嗎?

  建立全國性營銷網絡，有這個宏圖大略的人非常多。「亞細亞」的老總就曾對我說，要準備20個億，同整個中國的高速公路網計劃相配合，想把中國所有高速公路網的加油站和休息點，同時配套，搞連鎖商業。打這種主意的人非常多，但是目前成功的還不多，只有一些人有限地成功了，比如廣州的幾個品牌已經在中國建成初步的、雛形的連鎖性商業。一個是「燒鵝仔」，它在廣州不太看好，但是東方不亮西方亮，現在通過在北京的火爆和成功，已在全國形成了很大的營銷網絡。「燒鵝仔」的作法基本上是一種「特許經營「的方法。我認為，「特許經營」是一種非常好的作法，是以後發展的大趨勢。但是有幾個前提，其一就是要做到出成果、出機制、出人才、出品牌，必須有自己的「梁山泊」，在自己的「梁山泊」做好的基礎上建立一套自己的文化體系，包括CI體系，然後才有可能輸出文化。這時候輸出的是軟體，這個軟體和當地的硬體結合，就有可能形成營銷網絡。還有一個是很小的、帶有針頭線腦性質的，是順德今年青農民搞的一個「松本電工」，就是電器插座，現在可以說是連鎖化了。在全國任何城市，你都可以看到統一標識的「松本電工」專賣後，這個後，用特許經營的辦法導人VI視覺系統，搞得不錯，現在許多人開始學它，如TCL電工，還有很多人部在走這條路。連鎖商業肯定是大趨勢，至於時機成熟不成熟，我認為正在成熟，下一個階段可能是非常值得去爭奪的。

  多層次傳銷目前在中國影響不小，你如何看待這個現象及產業?

  我這個人有個特點：對有的行業我很熟悉，而有些行業我連ABC都不懂，比如說傳銷行業股票行業。因為我向來有這麼一個觀點：要麼全力以赴去進取、去研究，把它搞透、搞熟，做個專家；要麼躲開它，千萬不能當「半吊子」，什麼都懂一點，什麼都不精。正因為這一點，第一我不妙股票，不考慮股票升降指數；第二像傳銷這樣的行業，我沒有精力去思考。但我認為，傳銷既然能在中國大行其道，應該有它的合理的方面。傳銷在目前的中國是「軍閥混戰」的時候，有很多不良的東西夾到裡面。這就相當於房地產的炒家市場階段，看起來一片興旺，但是所有的炒家都只追求過程而不追求結果，都是司馬昭之心，路人皆知；到了用家市場的時候，「用家」自然會規範這個市場，自然會用「用家「的力量來教育和改造房地產開發商，使他們從樓盤的設計到戶型的設計，到管理，到品牌，都有一個提升。