關於策劃的規律

  「理念」問題在現代策劃學中占有怎樣的地位，你是怎樣理解「理念」的?

  「理念」，相當於航海圖之於航船，沒有航海圖，航船是不能走遠的；對一個人來說，又相當於指南針之於夜行之人。

  理念設計，可以看成是我們對自己的「勞動對象」的定位。市場經濟是分工協作非常精密的經濟，最根本的是實現「驚險的一跳」(馬克思語)。若是跳不成功，摔碎的就不只是商品，而且有商品生產者本身。這「驚險的一跳」，通俗地說就是交換，說深刻點就是我們的「勞動對象」能不能被市場接受。理念，就是解決把商品推向市場，並被市場接受的問題。要解決這個問題，首先就要為我們的「勞動對象」定位。在市場經濟的海洋上，給它定位之後，還要把它的神韻勾勒出來，做到揚長避短，人無我有，大有我先，人先我變，人變我快，把它展現在受眾面前，使受眾接受它。理念設計，就是為主體和客體找到最佳的溝通橋樑。

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  這裡的理念，有幾層意思：第一，它是在海洋般的市場經濟中對一個「勞動對象」的定位；第二它是對「勞動對象」的提煉、概括、提升和升華；第三，它是市場與「勞動對象」之間的最有效的對接，是一種「包裝推廣」，使市場能夠接受它，不僅認可其「形」，而且接受其「實」，實現那「驚險的一跳」，而且是最佳的「驚險的一跳」。小到一個項目，中至一個區域，大到一個省或國家，理念就是項目的靈魂，有了這個靈魂以後，才有它的軀體和骨胳，沒有這個靈魂，這個軀體和骨胳就是行屍走肉，是不可能順利走向市場的。因此，對於策劃科學來說，面對任何一個對象，我們都要把它當成一個有生命的生靈，都要把它的神韻勾勒出來，提煉出來，整合起來，只有這樣，才能使這個生靈充滿生機地走向市場，最終被市場所接受。

  這就是理念。

  很多人把你說的「房地產不等於鋼筋加水」、「旅遊不等於遊山玩水加吃喝玩樂」、「家居不等於住宅加家具」等當成名言，認為很有哲理，我還把它們概括為現代策劃學中的「黃金不等式」。請你站在策劃學理論的高度說明一下，它們與原來的等式(例如通常認為房地產等於鋼筋加水泥)相比，到底增加了什麼，減少了什麼？

  透過現象抓本質。現象與本質，肯定就是黃金不等式。現象肯定輕於本質。比如，看一個房子，CI就能夠看到它，不用花很大的功夫。但當我們洞燭探幽，鞭辟入裡的時候，當我們把這些本質性的東西表述出來的時候，已經加上了人類大腦的超級勞動，這些本質當然就重於、高於現象了。

  所謂「房地產不等於鋼筋加水泥」，它只不過是點破了一個真理。觀察，不要滿足於表象性的認識，要抓本質。策劃家的職業迫使他透過現象看本質，必須洞燭探幽，鞭辟入裡。當他解決這個問題以後，他的強大的精神勞動，他的智慧，已經融會、物化在他的對象之中了，所以，當然是一個黃金不等式了。就如璞玉，通過策劃的雕琢，使它去偽存真，去粗取精，把藝術家的勞動也凝聚在其中了，黃金不等式就是這麼得出來的。

  這也是市場對策劃趨之若鴛，企業家對策劃家奉若神明的本質之所在。

  從1994年到現在，在你給幾家房地產開發商的策劃中，有一個明顯的共同點，即把房地產的推銷升華為「出售生活方式」，請問你是怎樣理解「生活方式」的?

  從廣義說，人類的一切活動都可以概括為「生活方式」或「生存方式」。當然，「生活方式」或「生存方式」都有質和量的區分。

  按馬克思的分析，有原始社會、奴隸社會、封建社會、資本主義社會、社會主義社會和未來的共產主義社會，按西方歷史學家和社會學家的的分析，有漁人時代、獵人時代、商人時代、現代社會時代等等。不管哪種情況，都是對特定時間和空間下的人類活動的一種概括。不管在哪種情況下，人類的生活方式都受制於生產力水平。

  當我們認識到，人類不斷追求生產力的解放，追求最大的幸福，是人生的一種動力的時候，把這種認識導入房地產的開發，房地產策劃就變得很簡單了。我是以「生活方式」的觀念來概括它的。我發現，隨著人們生活和眼界的提高，人們必然追求一種更加舒適和文明的生活，在這種情況下，他們對房地產的認識和追求，就會發生一定的變化。比如房子，最初只是裝人的，就像杜南先生說的那樣：「安得廣廈千萬間，大庇天下寒仕俱歡顏」，是避風避雨的。在這種消費能力和消費背景下，房地產肯定是一種特定的營造方式。此時，人們考慮的是房間的朝向、樓層、面積等等。當我們用一種科學的概念去認識和把握的時候，我們就有了一個羅盤和指南針，就知道房地產該怎麼做了。

  當人們解決了溫飽、進入小康的時候，存在決定意識，屁股指揮腦袋，錢袋左右消費，人們對早期的那種房地產開發方式已經不滿足了。因為生活方式從內涵到外延都發生了變化，人們不只買一個房子了，他們要買一個「社區」，追求的是這個地方交通怎麼樣，這個地方物業管理怎麼樣，這個地方鄰居怎麼樣。「昔孟母，擇鄰處」。他如果是一個文化人，他可能不願意同暴發戶在一起，他如果是一個有錢人，他可能不願意同窮人在一起。從社會學、歷史學和經濟學的角度看，對這些都可以找到解釋。這就是生活方式。

  當社會再進步的時候，人們的住房觀念又會發生變化，買房子就不再是簡單地買一個社區了，更重要是買一個「家」。這個「家」的概念也已發生了很大的變化。有一首流行歌曲唱道：家，是避風的港灣，家，是安全的所在……「天下熙熙，皆為利來，天下攘攘，皆為利往」，人們在外面經過了艱苦的搏殺以後，對「家」的依戀和期冀，都發生了很大的變化。在這種情況下，作為開發商，他就要迎合這種需求，他就要體現一種生活情趣和生活方式。所以我說，名牌背後是文化，房地產不等於鋼筋加水泥，此時，真正重要的東西不是硬體，而是硬體後面的東西，這也許就是一種文化，是一種文化含量很高的生活方式。這就是許多開發商強調的什麼「人性化的住宅」呀，「五星級的家」呀，「環保工程」呀，「體現21世紀生活的綠色小區」呀，等等。

  這些都是人們對生活方式的一種追求。對於房地產的策劃來說，只要能抓住這個根本，這個神韻，就能抓住主動權。

  這裡的「根本」和「神韻」。就是生活方式，就是房地產策劃的靈魂。這也是我之所以反覆強調「生活方式」的原因。

  對這種生活方式的提煉，得益於理論武器的作用。如果沒有理論武器，要想把握生活方式是很困難的。因為有了理論武器，我們才有了一個說法，我們在做房地產策劃的時候才可以做到「得心應手」。

  你在一系列策劃中都強調「三性」，即唯一性、排他性、權威性，請你談談這三性在現代策劃學中占有怎樣的地位?這個「三性原理」是否具有普遍性?是不是每一個策劃項目都要追求唯一性、排他性和權威性？

  這「三性」，類似於平均利潤和超額利潤的關係。它類似於有機構成的提高，但又有不同的地方。有機構成的提高，是資本家在追求超額剩餘價值這個原動力的驅使下的一種必然的過程，是一種動態的過程。「三性原則」相對來說是在既定狀態下，在市場化狀態下，怎麼在市場經濟的海洋中凸現自己，從而獲得超額利潤的一種做法。中國古話說：尺有所短，寸有所長。「三性原則」與這句話有柑似的地方。推廣任何一件商策劃中的的一個最大的學問就是，怎樣藏其拙，露其鋒，避其短，揚其長。按香港的說法，就是尋找「賣點」。例如有一個社區，當它的周圍很喧鬧時，你一方面感到嘈，但換一個角度，你又感到生活方便。這就要求你，規避它的短處，提升它的長處，揚長避短。這在現代策劃學中，在房地產策劃中，都是很重要的學問，是考驗策劃人的東西。不僅是房地產策劃，而月包括營銷策劃，區域經濟策劃，還有其他許多方面，可以說毫無例外，都要求把握這個「三性原則」，都是累試不爽的。「三性原則」是策劃學武庫中的的基本武器之一，是現代策劃學中一個具有普遍性的原則。

  有的策劃項目例如「中國最大的私家園林」策劃，除了唯一性、排他性、權威性之外，你還強調了一種「神秘性」。請問：「神秘性」在現代策劃學中是否具有普遍意義?

  這裡的「神秘性」，是同人們的消費心理聯繫在一起的。人類的一個普遍特性就是好奇。正因為好奇，才有了「可上九天攬月，可下五洋捉鱉」的輝煌成就。如果沒有好奇心的驅使，就沒有「寂寞婿娥舒廣袖」，就沒有「吳剛捧出桂花酒」，就沒有「后羿射曰」，就沒有「精衛填海」……這些，都是人類的一種想像力，一種好奇心，當人們在現實中做不到的時候，他們就在神話中去實現自已的理想。

  正是由於人類的好奇心，才驅動了科學技術的發明創造，才有了飛機上天，才有了輪船下海，才有了火車奔馳。可以說，好奇心是人類科學技術發展的原動力。

  從消費的角度講，正是因為好奇心，才為人類開闢、營造出了廣闊的市場空間。特別是進入了旅遊休閒時代，如果沒有好奇心，就沒有迪斯尼樂園和迪斯尼文化在全世界的奮起。如果沒有好奇心，也就沒有探險旅遊和其他旅遊休閒的蓬勃興起。好奇心營造了一個非常廣泛、博大的市場 旅遊休閒市場。在這個背景下，怎樣利用人類的這種好奇心，為他們提供一些健康的消費對象和食糧，的確是策劃學的一個重要任務。「中國最大私家園林」的策劃，正是結合我的「三性原則」，同時利用了這種神秘性、神奇性、私家性，來調度、挑動人們的這種好奇心，從而獲得應有的市場效果的一個「神奇」策劃。

  你的所有的策劃都強調「文化運作，運作文化」，請你詳細談一談這句話的含義好嗎?

  「文化運作」與「運作文化」，是一種辯證關係，是客體和主體的不同的轉換方式。

  關於「運作文化」。當社會發展到一定高度，例如現代，當人們解決了基本的物質需求，當人們的節餘購買能力和閒暇時間越來越多以後，當人們的精神需求量越來越大的時候，就為「運作文化」創造了無窮的空間。

  在西方發達國家，第三產業、第四產業越來越發展，其在國民收入中的比重都已超過一半。剩餘財富越來越多，從事文化產業的人就越來越多，就為「運作文化」創造了廣闊的空間。

  關於「文化運作」。我認為，從廣義來說，除了物質生產的硬體以外的東西，都是廣義的文化(這個定義是否嚴謹我沒有來得及考證)。當我們面對任何對象，當我們都從文化的角度去鉤沉它，去梳理它，去發揚它時，就相當於用發酵粉去做出麵包，有很大的延伸意義。這是一種「從文化進去，由文化出來」的方式。面對任何物質對象，我們都從文化方面去理解、去運作，賦與它神韻和靈魂，使「死的東西「變成「活的東西」，最後從文化出來，相當於找到了發酵粉，就可以做出碩大的麵包。

  對一些文化含量不高的項目，例如房地產和農業，當我們賦與它們厚實的文化以後，往往都能絕處逢生，獲得意外的效果，例如，我們在北京策劃的「美麗鄉村」，就是一個農業項目當我們賦與它一種新穎的生活方式，便它的文化含量增大以後，它就蓬蓽生輝，變成人們趨之若鴛的東西，就便一個看起來根本不可能成功的項目，一下子被市場所廣泛接受。

  這就是「文化運作」與「運作文化」的關係。