把策劃變成產業

  作為「轉動生產力的魔方」的策劃，如果停留在個人行為階段，而不變成社會行為，即變成一種產業，那麼，它對社會的促進作用是非常有限的。俗話說得好，就算你策劃家渾身是鐵，又能打幾顆釘?

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  因此，必須把策劃變成企業界的一項業務，變成企業的一個部門，變成政府的一種職能，變成經濟的一項產業。只有這樣，作為社會性群體行為的策劃才能對社會發揮出巨大的能量。

  這是我跟蹤王志綱兩年多以後得出的又一個結論。

  王志綱也是這樣看待問題的。他認為；策劃的產業化至少應該包括「產業化的擴展」、「企業化的規範」、「系統化的運作」、「實戰化的舉措」等內容：

  ——產業化的擴展，指策劃的對象，要從單元擴展到多元，從單一產業擴展到區域經濟，從產品營銷擴展到資本市場，從沿海地區擴展到全國各地，等等。王志綱自己就作了很大的擴展。就策劃項目進行劃分，王志綱的策劃項目表上除了房地產策劃之外，還有旅遊市場策劃（「中國最大的私家花園」策劃）、健康市場策劃(「華西醫科大學附屬第三醫院」策劃)，有工業企業的營銷策劃(項目很多，本書未能列入)，有區域經濟策劃(「中國昆明世界園藝博覽會」策劃和「蕪湖長江大橋聯動開發」策劃)。

  ——企業化的規範，首先是從事策劃業的實體自身的定位，即策劃實體要正確地界定自己在市場經濟體系中的地位：既是盈利性的企業，又不是單純追逐盈利的經濟實體，它同時還是(或「應該是」)帶有濃厚的文化色彩、以普及企業文化為己任的組織。

  作為企業，策劃實體必然具有(或「應該具有」)很強的團隊意識，其行為也應該表現為團隊協同的群體行為。這就是策劃企業較之個人業者的又一個新的高度。

  作為企業，策劃實體不管叫什麼名稱，例如叫「工作室」或「公司」或別的什麼名字，它都必須對自己在市場經濟中同自己的客戶的關係作出企業性、契約化的規定，例如合同、價位、成果質量等等，業界人士把這一行為恢諧地評為。「『遊戲』規則的界定」。

  ——系統化的運作，指一個策划過程，不管是大或是小，是簡單或是複雜，都不同於「散裝」的「點子」，都是由多個環節、多個側面有機地組成的，因此其運作也都是系統化的。

  根據王志綱工作室的實踐經驗，一個系統化的策划過程，大約包括如下幾個方面(或叫「子系統」)：1．調查研究，2．目標定位，3．理念設計，4、資源整合，5．運作切入，6．形象塑造，7．文化蘊底，8．政治摻揉。此外，還有：實戰操作，過程監理，微調修正，總結提高，等等。

  實戰化的舉措，常常不拘一格，叫做「隨機應變，臨場發揮」，根據流動的和多變的現實，進行動態的、辯證的和發散的思維，以決定自己的對策措施和行為規範。

  實戰化的運作，必須有「組織保證」，最好是由策劃公司與客戶主體共同或由客戶自己，設置專門的機構負責實施。例如深圳「國都「集團與王志綱工作室合組「戰略策劃中心」，有職有權地負責策劃方案的實施，就有很好的效果，真正做到了「出成果，出機制，出人才，出品牌」。

  這也可以看成是策劃產業化的一個嘗試。

  事實證明，產業化了的策劃機構，對於提升企業家的經營管理素質和策劃素質，是非常重要的。而且，這種措施容易普及，對於大面積提升中國企業的素質，造就一代真正的中國企業家，是行之有效的。

  面對中國經濟形勢的巨變，策劃產業化，不僅需要，而且迫切。

  一、中國的五大變革

  自從18年前正式開始建設市場經濟體制以來，中國經濟就在呼喚著現代策劃學。換句話說，作為社會行為的策劃在中國脫穎而出的客觀必然性和客觀必要性，即對策劃產業的市場需求，也就隨著市場經濟體制的建設和發育而產生和增長起來，這就是「策劃產業化」的歷史依據。

  新希望集團董事長劉永好在同王東綱促膝而談的時候曾真誠地說過：「我們劉氏四兄弟，經過艱苦奮鬥，創造了中國第一個民營集團，那是『十五大』之前的事，『十五大』召開以後，民營企業的發展天地更寬廣了，正如你提到的——中國的確進入了一個翻天覆地的變革時期。在這個大好形勢下，如何抓住歷史性機遇，是我們'新希望'所面臨的課題。我對'新希望'的希望就是，立足國內，多點出擊，與國際對接。這次請王老師來，就是想請你幫助我考慮一下，如何尋找新的增長點，並樹立這個增長點……」

  無庸諱言，在風雲變幻的商海，即使是高素質的經營巨孽，也深感離不開「智囊團」——由策劃家組成的群體，離不開策劃的力量。

  不僅如此。由於利益機制的驅使，古今中外的商海從來不曾風平浪靜。加上中國發生了天翻地覆的劇變，對策劃家的需求就更為緊迫。

  中華民族是一個洋溢著生機又具有悠久歷史的民族。你可以說她什麼都缺乏，唯獨不缺充滿智慧的頭腦，不缺產生卓越策劃家的人才資源。但是當前，你也可以說她什麼人才都不缺，唯獨缺少能夠整合各種生產要素和市場要素使之裂變出巨大經濟能量的頭腦。

  巨大的社會需求比上千所大學更能培養人才，中國真真切切地產生了一大批優秀的策劃人，產生了一批卓越的策劃家！！

  中國正在經歷巨大轉變，「土生土長」的「中資」企業固然需要策劃，「洋生土長」的「合資」企業，以及「洋生洋長」的「外資」企業，只要它同中國市場有關係，就好比汽車從高速公路駛到了坎坷土路上「洋司機」吃不開了一樣，也離不開生於斯、長於斯、策劃於斯的中國策劃家。

  這就是說，隨著現代生產力的發展，一種新的社會需求一一對現代策劃學和策劃家的需求，出現了。

  於是，在中國，策劃家的時——鬥智的時代一一到來了！

  具有劃時代意義的這一歷史現象的發生，有著深刻的社會原因和經濟原因：

  第一，中國正從傳統農業社會轉到現代工業社會；

  第二，中國正從計劃經濟轉到市場經濟；

  第三，中國正從中央高度集權的單一式計劃經濟體制轉到地方分權的多元化經濟體制；

  第四，中國正從閉關鎖國的政策轉到全方位開放的政策；

  第五，中國正從自封「天朝上國」的文化心態轉到承認「我是地球村一員」的文化心態。

  正是這些原因無可逆轉地造就了中國的策劃家時代。

  二、老闆階層的「危機感」

  一百多年前，伴隨著西風東漸，沫浴著歐風美麗的中國著名維新運動領導人康有為，曾驚嘆古老中國正面臨「數千年末遇之變局」。其實，相形之下，只有今天，這個進入世紀之交的現代中國，才算真正進入了「數千年未通之變局」一一徹底改變中華民族命運的根本性變局。

  轉型時期的中國，面臨浩如煙海的經濟信息，面臨瞬息萬變的市場風雲，面臨千載難逢的歷史機遇，面臨全然陌生的繁榮世界，傳統經濟武庫中的舊兵器，無論是威風八面的「青龍偃月刀」，還是風光一時的「新式漢陽槍」，都遠不適應和遠不夠用了。這就要求中國的策劃家和企業家們，運用全新的理念和全新的思路，重建中國的市場經濟武庫。

  伴隨經濟的發展和企業之間的競爭進入膠著狀態，「擊鼓傳花」式的投機經濟和泡沫經濟紛紛瓦解，此時，要在殘酷的競爭中圖存、求續、爭勝，要掌握市場主動權，就要靠軟體，靠文化，靠「跳出企業看企業，跳出市場看市場」的高水平策劃，靠策劃來轉動生產力的「魔方」，促進經濟資源的優化組合，在自茫茫大地上活生生造出一個市場來。

  西方發達國家也有過自己的巨大轉變，但沒有中國這樣劇烈。如果說西方是「熱兵器時代」里「飛彈」置換「大炮」的話，中國則是從「冷兵器時代」向「熱兵器時代」的轉變，是「青龍偃月刀」向「愛國者飛彈」的轉變。

  筆者在一個身家過億的老闆的豪華的辦公室里，曾看到一位大書法家替他題寫的墨寶：「貴在大膽」赫然四字，初看一楞，轉而一想，誠哉斯言。這不僅是他成功的秘訣，恐怕也是中國早期老闆們成功的寫照吧。

  即使在市場經濟比較發達的珠江三角洲，一些靠天時地利致富的企業家們，也不時溢露出他們文化素質較低、科學訓練不足的底子。筆者親眼目睹一家很現代化的電腦印花地毯廠，在大門右側建了一座琉璃瓦頂、小巧玲瓏的土地廟，與工廠的大門和圍牆渾然一體，蔚為奇觀。

  總之，面對紛繁複雜、瞬息萬變的市場經濟，大批企業家，特別是那些靠機遇靠勇敢發財的、文盲半文盲的大款們，簡直不知道該邁左腳還是該挪右腿；即使那些曾經是商界宿將的行家裡手們，也時常覺得力不從心、四面掣肘。一種「大廈將傾」的危機感和「技窮商海」的「惶惑感」已對越來越多的老闆構成了無形的擠壓。

  三、策劃家時代來臨了

  怎麼辦？

  老闆們到處尋找。他們終於找到了策劃家。

  許多著名企業家都承認，策劃是競爭的產物，也是競爭的需要。

  中國的歷史發展證明，哪個社會發展時期存在競爭，那個時期就需要謀士，就需要策劃家；競爭越激烈，就越需要謀略與策劃，策劃人才也就倍受重視。不論是以軍事和政治競爭為主的古代，還是以市場和經濟競爭為主的現代，皆不例外。

  前文提到的那位「貴在大膽「的老闆就曾反覆問王志綱一個問題：市場經濟發展到最後，「玩大手筆」，究竟是比什麼?

  王志綱回答說：比文化，比你對整個中國「市場文化」的把握。

  經濟發展歷程表明，企業在經歷了價格戰、質量戰、品牌戰之後，新一輪的競爭已明顯地表現在方興未艾的「文化戰」上。

  起始於80年代初期的「企業文化」思潮，在所經十幾年的發育後，現在已登上了企業競爭的舞台。這是市場經濟的需要和選擇。「文化戰」將主宰今後相當長一個時期。因為企業文化是建立在民族、社會、政治、文化背景與企業傳統的基礎之上，並在實踐中把企業精神羽化、升華、積澱而形成的。從某種意義上說，這種「文化戰」就是企業總體戰。但怎樣羽化、升華、積澱一個企業的具體文化內容，是經營者們普遍感到為難的。而策劃家，智囊團，由於其個體的、特別是群體的智力結構優勢，以及他們對區位優勢和板塊文化的精確把握，可以更出色地解決這樣的難題。

  不僅如此。從風險角度看，商海實力經濟利益的角斗場，常是風險的巢案和淵藪；策劃，則與之相對峙，是風險的克星。

  在市場經濟中，風險無所不在，策劃也就無所不需。從這個意義上說，策劃是對風險的估計、評價、規避、轉移和減損，因而，策劃既是風險的孿生兄弟，也是風險的天然冤家。優秀的策劃家是巨大而有力的風險克星。

  競爭加風險，造就了現代策劃業和現代策劃學。

  在美國等發達國家，出現了一種比管理專家更重要的階層、一個新的智力集團一一策劃家和智囊團。並且已經形成一種產業和制度。

  世界現有五大頂尖級的智囊團：

  美國的蘭德公司，是全球第一智囊巨頭，也是世界最大的全能型智囊團，始建於1904年，擁有專業研究人員600人，還在各大學、各大研究機構和組織里重金聘請了700多知名人士、知名學者作顧問，成為美國在經濟、文化、政治、軍事、科技等領域追求全球壟斷的巨大知識力量。

  美國的國際應用系統分析研究所，1966年由美國總統停議成立，主要研究發達國家所面臨的共同性問題，如環境、都市、能源、生態、人口等，擁有來自美國、英國、瑞士等國的專業研究人員100多人。

  美國的斯坦福國際諮詢研究所，是世界上享有盛譽的綜合性研究機構，著重研究國際問題、全球性戰略問題，並且提供專業諮詢，有專職工作人員3000多名。

  日本的野村綜合研究所，建於1965年，是日本最早成立的智囊團之一，專門研究政策課題和經營性問題，擁有專業研究人員270名。

  德國的工業設備企業公司，是一個類似於蘭德公司的軟和學研究組織，擁有歐洲最大的運籌學研究機構和高水平的大型試驗設備，有科研人員1400多名。

  此外，在美國、日本、德國等國家，還有數不清的政府智庫、公司腦庫、大學研究所思想庫、社會智囊基金會，專業性公關公司、傳播公司、形象公司、文化公司、點子公司、策劃公司、戰略公司、謀略公司、諮詢公司、顧問公司、服務公司等等。「策劃經濟」這個特定稱謂已同「法制經濟」一樣，成為對「市場經濟」約有力註解。

  中國也必將走上這條道路。這是中國的經濟發展的需要。

  王志綱曾在蕪湖市的一次講演中談到：「商場如戰場。在計劃經濟解體、市場經濟形成的重大轉型時期，出現了很多利益群體。在這種情況下，怎麼揚長避短，怎麼梳理和重新組合資源，是擺在各級領導，各位企業家，甚至每個人面前的難以迴避的問題。於是迫切需要策劃學，出現了對策劃的大量需求。在這個大背景下，本來不是學策劃專業的我，也被推到了歷史舞台上來。這一陰差陽錯以致於造成我腦海里常常出現一個很滑稽的鏡頭：這就是民國伊始，武昌首義獲得勝利以後，突然發現自己的群落中沒有一個像樣的人物，於是想到當時的都統黎元洪。而作為舊軍官的黎元洪，以為自己是革命的對象，此時正躲在床底下篩糠，萬萬沒想到士兵們把他從床底下拖出來，讓他當首領——史稱'床底下拉出個黎元洪'我今天的遭遇也有如此的滑稽感，扮演了策劃家的角色。這可能是特殊過渡時期產生的現象。」

  這裡當然包含了王志綱的自謙和恢諧，但是，誰也不可否認，伴隨著市場經濟在中國的日益發展，一個超越了歷史上「諸子百家」的新的策劃家時代，已經來臨了！

  四、造就中國的企業家階層

  中國篤定要走現代市場經濟道路，這是無可懷疑的。然而，要培育成功規範的、有中國特色的市場經濟體制，必須同時培育成功中國的一代高素質的企業家。

  目標是既定的，遠大的，現實又如何呢?

  差距甚大！

  據調查，中國當代的「企業家」(嚴格說，許多人還不夠資格被稱為「企業家」，我們姑且一律叫他們做「老闆」吧)，其綜合素質普遍較低，單從文化程度看，小學以下的就占了40%。

  中國的新生代的老闆，大多是在封閉的、內向的計劃經濟體制下成長起來的，很少經過現代化的工商業和規範化的市場經濟的洗禮和陶冶，很多人甚至本來就是農民，在他們身上還殘留著小農經濟的遺傳因子。小農經濟的封建性和散漫性等等同現代化經濟格格不入的觀念和習性，使他們既沒有適應中國特色社會主義市場經濟的精神品質，也沒有在國內外搏擊商海的能力。

  巴爾扎克說過，要造就一個貴族，必須三代換血。這句話的精髓可以用在中國老闆的身上。在中國，從農民起家的老闆，從小販發跡的大款，從市民致富的「大哥大」，以及其他缺乏對市場經濟規律性進行把握的老闆們，他們最急需的，最緊迫的，須臾不可以離開的，比請客吃飯、送禮公關還重要千百倍的，正是要學會對市場經濟規律和趨勢的把握，掌握命運之舟的主動權。

  在改革開放的初期，有的老闆鑽政策和法制的空子，利用市場的混亂給他們造成的特殊機遇發了財，因而財大氣粗，對文化知識和修養不屑一顧。對這些商人、老闆、「企業家」，就不僅需要市場經濟的培訓，而且需要文化知識、倫理道德、法制觀念等等的教育了。

  這一切表明：嚴重的問題在於引導「老闆」!沒有這一引導，有中國特色的市場經濟體制是不可能成長起來的！

  策劃的「產業化」和現代策劃學的建立，將有助於這一歷史任務的完成。

  王志綱在他的策劃實踐中，非常強調「四出」，即在給企業家制訂和運作策劃方案的同時，要出成果(策劃效益)、出機制(企業適應和駕馭市場的機構、槓桿和體制)、出人才(策劃人才和其他經營管理人才)、出品牌(通過策劃和經營創立和培育著名的品牌)，正是引導老闆、培育中國企業家階層的實際舉措和示範教材。

  王志綱策劃的番禺「金業別墅花園」和深圳「高爾夫花園」就是最好的例子。「金業」的老闆原本就是高素質的企業家，通過同王志綱的合作，現在已經可以說又成為一個策劃家了，在企業家的階梯上又上了一個台階。「高爾夫花園」的老闆則經歷了一番脫胎換骨的洗禮，從「游擊隊」升格為「正規軍」，也進步成為一位名副其實的企業家。