做槓桿：昆明世博會的故事

  抓住世博會這個機遇後，雲南創造了前所未有的轟動，一不小心還把麗江、香格里拉板塊都拉動了起來，現在可以自豪地說，這是整個中國區域營銷和城市營銷的第一次成功實踐。

  千金難買回頭望，先講一個很多年前的案例。1997年夏，雲南正準備迎接兩年後即將在昆明召開的世界園藝博覽會。今天世博會在中國已不稀罕，但在當年，卻是了不起的大事。起初，雲南考慮得很簡單，認為世博會就是世博園，拿3000畝地建好場館，讓每個國家自己投資在其中建一個園就算大功告成。可照這個思路走了一段時間後，主辦方發現壓力很大，一是會展規模空前，投資巨大，時間緊；二是沒有操作經驗，加之時間跨度半年，後續跟進困難。如何將世博會當成一個項目運營心裡沒底，於是他們找到了我們的工作室，請我們為世博會寫一出新劇本。

  我們介入以後聽到一個有趣的故事。原來，雲南拿到這次活動純屬偶然。20世紀90年代初，北京全力申辦2000年奧運會，最後以兩票之差惜敗雪梨，夢想沒有實現，於是有人提議，既然辦不了體育界的奧運會，可以申辦園藝界的奧運會，影響同樣不小。經過努力，北京拿到了世界園藝博覽會的主辦資格，但隨後提出了一個條件，需要中央巨額撥款支持，否則很難啟動。那時候的中央財政不像現在這樣有錢，一聽要花大錢就頭疼，於是申辦下來的世界園藝博覽會變成了燙手山芋。不久以後，碰巧一位國家領導人到昆明視察花展，看到琳琅滿目的花卉，不覺靈機一動，就問雲南能不能考慮把世界園藝博覽會接下來，當時的雲南領導就爽快地答應了下來。

  看起來這是一個雙贏的結果。雲南的樂於承擔一方面解決了北京的難題，另一方面，雖然那個年代對會展經濟還比較陌生，但云南至少意識到，世界園藝博覽會花落昆明似乎是一個不錯的選擇，它既是一次向外界展示雲南魅力的機會，同時也帶有幾分完成政治任務的味道。於是1996年年底，雲南的一位副省長親赴巴黎扛回了大旗。按照政府常規的做法，雲南開始招兵買馬，規劃設計，投入世博園的建設中來。雲南有底氣是因為自己不差錢，多年來一枝獨秀的菸草工業為雲南帶來了滾滾財富，啟動資金並不吃緊。那麼，隨後的憂從何而來呢？

  主要是如何持續經營，世博會借的是菸草行業的錢，以後還錢的問題怎麼解決？還有，世博會沒有凝聚全省人民的共識，很多人不支持，認為這只是長官意志，對雲南沒有什麼意義。各種議論都有，有人說世博會是無底洞，是老虎機；有人說是勞民傷財工程，是政府形象工程。我們來到了建設中的世博園，聽說日本一個由政府、企業、民間人士組成的考察團也剛到達，第一個申請展位，並要求展示面積10000平方米，遠遠超出了原來規定的每個國家3500平方米的標準。由此我們得出一個簡單的結論，現有的世博園有三個「小」：規模小，氣勢小，視野小。

  做任何事情，首先一定要「定位」，要找「魂」，要找出它的高度，高舉高打。如果你把這個制高點找到了，就能綱舉目張。後來我們用了一個月，幾乎跑遍了雲南，明白了世博會的價值。首先，雲南有自己的獨家優勢，這塊大地有著獨一無二的自然地理條件，是個名副其實的綠色王國，有豐富多彩的民族風情，歷來是生物資源大省和旅遊資源大省，這些優勢都是天生的、無可替代的，前途不可限量；其次，雲南作為旅遊大省的形象已有了一定的口碑基礎，旅遊產業的發展具有無限可能性。我們判斷，當時的雲南經濟正處於從量變到質變的前夜，雲南極有可能藉助世博會完成一次飛躍，機不可失，時不再來。如果只是為辦會而辦會，把主要精力放在場館建設和諸多瑣事的協調上，固然也可以辦成，但結果肯定是雨過地皮濕，出力不討好。更重要的是，如果雲南不能藉助世博會完成從一個菸草大省向旅遊大省，從一個有色金屬大省向綠色生物大省的轉型，不抓住產業升級換代的機遇，將留下歷史的遺憾。

  

  我們最後總結出了三句話：第一句話，世博會不是世博園，而是歷史給雲南的一次前所未有的機會。第二句話，辦世博會，是要把雲南送出去，把世界請進來，把雲南從旅遊資源大省變成旅遊經濟強省。第三句話，世博園只是一個支撐槓桿的支點，長達半年的世博會才是真正的槓桿。通過世博園這個支點，用長達半年的世博會的城市營銷，把雲南真正撬動起來。

  此外，我們還給雲南的形象定位為八個字——「萬綠之宗，彩雲之南」。這個思路和方案獲得了省委省政府的高度認同。大的思路確定以後，世博會成功開幕了。當時的很多中央領導都想要過來看一看，這又遇到了一個問題。我和雲南省省委書記說，中央領導千里迢迢飛過來，難道看了世博園就只能去看石林嗎？這既是你們的損失也是他們的損失。所以，雲南必須有全新的產品。後來，雲南不負眾望，下了很大功夫，把包括麗江、大理、中甸在內的整個滇西北給推了出來，麗江的機場就是那時的成果之一。

  結果表明，抓住世博會這個機遇後，雲南創造了前所未有的轟動，一不小心還把麗江、香格里拉板塊都拉動了起來，現在可以自豪地說，這是整個中國區域營銷和城市營銷的第一次成功實踐。