做平台：麗江新城的誕生

  麗江新城的開發絕不是簡單的十幾萬人再有一套房子的問題，它的輻射半徑必須小至麗江地區，中至川滇藏，大至全中國，只有輻射力和聚合力到位以後，才能拉動這個板塊，才能真正無愧於麗江成為中國旅遊「體驗之都」的代表。

  第二個故事發生在麗江。

  2002年夏天，當地一家地產發展商找到我們，想開發位於城南的一塊土地，請我們做整體策劃。經過一番交流，我告訴對方：「如果這個項目小做，就是蓋房子、新城開發，我沒有任何興趣；如果這個項目中做，我興趣也不大，無非又扶持了一個新的發展商而已；如果這個項目大做，通過這個項目實現麗江的升級換代，讓麗江在中國旅遊時代的第三次浪潮中重新洗牌，一躍成為領頭羊的話，我有興趣！」

  初到麗江，我曾經這樣讚嘆：這裡的旅遊資源在世界上也是一流的。何以見得？這裡五大旅遊資源並存：長年不化的雪山、一望無際的原始森林、清渠環繞的小鎮古城、風情萬種的納西民俗、神秘悠遠的東巴文化。說到雪山森林，中國東北的長白山、新疆天池也有，但其遠在北方，而且是遠離人類聚居的地方。另外，它們雖有自然，卻無如此豐富的民俗。而麗江的雪山，位於地球北緯最南端之地，且緊靠麗江古城，就像一位神秘的山神護佑著人們。要說古城，中國有姑蘇古城，國外有威尼斯，還有已被火山所吞噬又挖掘出的龐貝古城。但是，威尼斯的年代不夠久遠，且風貌已隨時代而變遷，而龐貝古城只是一個無人居住的歷史遺蹟，一座死城。它們雖有能與麗江古城相匹敵的建築，卻沒有世代居住在古城中繁衍生息、保存古老習俗的居民，沒有襯托這古城的奇特大自然景觀和歷代相傳的神秘民族文化。所以說，麗江是一座活在現代的古城。

  實際上，當時的麗江有著自己的煩惱。隨著旅遊人潮的擁入，古城的遊客承載力漸顯疲態，客觀上需要疏導。很多人應該記得，2001年，一向分文不取的麗江古城打算收費，但具體時間表尚未確定。話音未落，就已在社會上掀起軒然大波，一時媒體的鼓譟聲不絕於耳。人們不知道，由於旅遊的「富民不富財政」，當地政府從繁榮的旅遊業中獲得的收益非常有限，而每年用於保護古城的費用就得上千萬元，很多項目靠的是世界銀行貸款，還貸壓力與日俱增。更要命的是，每年的遊客量以30%的速度遞增，每到節假日，火爆成災，一個不到六萬人口的小城，每年要接待三四百萬人次的遊客，而且數字將會越來越嚇人。如此下去，麗江特有的氛圍將蕩然無存，旅遊越「發達」，破壞性也越大，最終有可能興於旅遊，敗於旅遊。

  因此，新城建設刻不容緩。此外，更讓麗江的領導感到擔憂的是，周邊的兄弟們紛紛做起了香格里拉的文章，近鄰迪慶州向世界宣告傳說中的香格里拉就在本地，它的中甸縣經國務院批准正式改名為香格里拉縣，而四川稻城的亞丁則直接改名為香格里拉鄉，隨後，藏南的昌都地區也宣稱自己才是真正的香格里拉。種種跡象表明，麗江旅遊一枝獨秀、獨占陽光雨露的好日子一去不復返了。

  記得當時我和麗江的領導曾有一次談話。這位領導說：「要做好麗江新城就不得不深入研究香格里拉，儘管香格里拉這塊牌子已經由國務院批准給了雲南省中甸，但是在川滇藏有一個事實上存在的大香格里拉生態旅遊區，這也是世界上最大的生態旅遊區。香格里拉是西方探險家根據云南少數民族方言創造出的一個詞彙，其終極含義是生命中的夢想。既然是夢想，每個人對於它的理解就可能不同，麗江可以是香格里拉，中甸可以是香格里拉，康定也可以是香格里拉。」我對此表示認同，到底誰是真正的香格里拉，一直爭論不清楚，有爭論恰好說明大家都認識到了品牌價值和品牌效應，其意義大於爭論本身。說白了，香格里拉就是一種文化形態，是一個你有我有大家有的區域，是中國青藏高原和雲貴高原的接合部。因此，麗江不能因為「香格里拉」花落中甸就不要這塊金字招牌，關鍵是用什麼樣的眼光和思路，用什麼樣的舉措和手法。

  一個簡單的事實是，麗江不可能吃獨食，遊客需要更廣大的縱深空間。在方圓五百公里半徑的大香格里拉板塊，無論是川、滇、藏，都依託於橫斷山脈、念青唐古拉山脈、岡底斯山脈的交錯雄踞，都是金沙江、怒江、瀾滄江「三江併流」的領域，都有立體的氣候與植被，都有終年不化的雪山，都有多民族的風情和奇異的文化。那麼在這樣的現實下，麗江該如何應對呢？

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  我們告訴麗江的領導，到底誰是真正的香格里拉，本身並沒那麼重要，誰是，誰不是，並不在於是否得到行政上的「冊封」。大香格里拉生態區作為一個旅遊板塊已初具雛形，麗江應該當仁不讓地憑藉先發優勢，成為整個板塊的龍頭，與周邊的兄弟們不是你多我少的零和關係，而是相互依存的共贏關係。

  麗江的機會顯而易見。從整個滇川藏交界區來看，城市服務功能最完善、最成熟的地方肯定是麗江。如果麗江經營得不好，人們可能從其他七八個通道進入大香格里拉；如果經營得好，麗江就是門戶，是大香格里拉的超級出發台和回歸台，全世界、全中國的遊客都會選擇麗江這個走廊。所以說，當麗江解決了如何成為大香格里拉門戶問題的時候，新城建設的戰略定位也就迎刃而解了。

  簡單地說，如果把大香格里拉的各個旅遊節點比作滿天繁星，那麼麗江就是那輪明月；如果把大香格里拉的每一個節點城市比作一個各有特色的房間，那麼麗江新城就是整個旅遊板塊中那間最舒適、最溫馨的客廳。因此，麗江新城的開發絕不是簡單的十幾萬人再有一套房子的問題，它的輻射半徑必須小至麗江地區，中至川滇藏，大至全中國，只有輻射力和聚合力到位以後，才能拉動這個板塊，才能真正無愧於麗江成為中國旅遊「體驗之都」的代表。

  最後，我們把麗江新城，即祥和麗城的戰略定位概括為「大香格里拉國際旅遊區的核心服務平台」。通過這座新城的開發，不僅要完善麗江城市功能的基本配置，打造現代城市功能的濃縮聚集區，同時為麗江古城的更新和重生疏通道路，形成麗江未來新城和古城雙星並耀的城市發展格局。不僅如此，在濃縮了「麗江情，納西魂」的城市與民族文化精髓的基礎上，祥和麗城要打造大香格里拉旅遊區的超級旅遊綜合服務中心，如同大香格里拉的門戶，作為遊客進出香格里拉的出發台和回歸台，成為麗江作為世界精品旅遊城市的現代形象展示區。

  經過十年的精心打造，祥和麗城的面世標誌著麗江進入一個全新的發展時期，新城成為麗江的行政和經濟中心，古城的功能獲得良好疏導，讓其旅遊價值得到了更大釋放，現在全世界頂級的休閒旅遊集團都把麗江作為自己21世紀最新頂級的休閒產品落腳點，這裡匯集了全球幾乎所有的五星級和超五星級酒店品牌，今天的麗江已經成為名副其實的大香格里拉之「心」。