黃山旅遊的升級

  黃山旅遊，必須是觀光、休閒、體驗三位一體，缺一不可，必須把所有元素充分有機結合起來，才能把一個完整的黃山展現在中國和世界面前，成為中國的代表。

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  以上講的並不是孤立的現象。為什麼要發展體驗旅遊呢？因為體驗能夠把人內在的東西呼喚出來，使人觸景生情，浮想聯翩，又加上產品提供者在設計之初，已經考慮到如何把天上的清風、山間的明月這些取之不盡、用之不竭的元素巧妙地裝進人們可消費的範圍，於是免費的就變成了價值連城，甚至是無價的。

  20世紀80年代，很多中國人都有一個夢想，那就是到黃山來看一看。所謂「黃山歸來不看山」，從這句俗語裡可以看出，黃山的名氣非常大，於是在那個年代，黃山便一夜之間火爆起來。當時的黃山市為了接待更多的遊客，下了很大的功夫修建了很好的纜車索道，以減少人們登山的辛苦，加速遊客的進出，增加遊客的數量。由此，黃山旅遊開始興起，掀起了中國旅遊的第一波浪潮。但問題的關鍵是，那時的黃山旅遊還沒有走出觀光旅遊的基本套路。

  2004年黃山市與我們的工作室對接。我們了解到，2002年，黃山市接待旅遊人數超過七百萬，旅遊總收入25.4億元，遊客人均消費僅355元，也就是說，黃山旅遊旺丁不旺財。黃山市並沒有因為旅遊規模的增長而真正得到城市競爭力的增長。同時，由於資源的分散、本位思想和管理體制的制約，黃山市旅遊資源一盤棋的有機體系並未形成，營銷推廣各自為政，城市形象整合乏力。

  在具體的溝通中，黃山市市長不斷拋出思索已久的種種困惑。一言以蔽之，黃山應該如何以旅遊資源的開發來帶動全市社會經濟的發展；建設現代化旅遊城市是黃山發展的必然，但應該如何操作？

  我們的回答似乎是南轅北轍：黃山旅遊重新整合和再次上路的重心不在黃山，而在一直沒有受到足夠重視的徽州。

  我去過徽州三次，每次感受各不相同。一入徽州，就能感到物華天寶，人傑地靈。那次我在徽州流連了十來天，在欣賞自然風光的同時，我更看重的是徽州的人文底蘊和人脈擴散。我去了宣城，去了胡錦濤的老家績溪，去了婺源，甚至順帶把安徽跑了一遍，收穫了幾個重要的發現：第一，明白了「安徽安徽，安慶加徽州」。安慶是水陸碼頭，是長江上的一個重鎮，徽州地處安徽，卻是支撐整個江南文脈的重要力量；第二，中國最著名詩人李白的後半生在此度過，留下了很多著名的詩歌。那時的李白可以說是生活上窮困潦倒，創作上卻一發不可收拾。我小時候曾背過李白的詩《望天門山》，「天門中斷楚江開，碧水東流至此回。兩岸青山相對出，孤帆一片日邊來」，它描繪的景象就是所謂的「吳頭楚尾」。現在，許多地方在搶注這些「商標」，其實誰搶到，意義不大。但要說明的是：當時李白所描繪的壯麗風光肯定是在「吳頭楚尾」這個區域，也就是在安徽境內。另外一首詩更加精彩，「花間一壺酒，獨酌無相親。舉杯邀明月，對影成三人」，好像也是在這個地方寫的，因為當時李白去投靠遠房叔叔，很可憐，只能整天借酒澆愁。那個年代的文化人生活確實很悲慘，沒有收入，詩歌不能賣錢，只能靠吃丁點兒皇糧。在涇縣，李白遇見了有錢的員外汪倫，一位詩人的可能的「粉絲」，收留他在家中小住幾月，天天好吃好喝，吟詩作對，成為知己，使他心中十分感激。可愛的李白，今朝有酒今朝醉，哪管明朝喝涼水，就如《將進酒》詩中描述的那樣。幸福日子終將結束，在汪倫送他上船之時，李白詩興大發，隨便吟詩一首，居然成了千古絕唱，「李白乘舟將欲行，忽聞岸上踏歌聲。桃花潭水深千尺，不及汪倫送我情」。是啊，文人墨客在古徽州留下的財富真是太多太多了。

  其次徽商、徽文化、徽建築的遺存不容小視。比如那些朱子家訓，耕讀人家教育孩子，一定要修身齊家，這都是從程朱理學延續下來的；做君子要做到「君子慎獨」，這是非常了不起的；另外一個是對讀書的理解，「天下第一等好事是讀書」；還有一副對聯也讓我印象很深，「讀書好，經商好，效好就好」。也許正是這種開明的心境，成就了徽商獨特的最適合於當時封建文明的業態、業種以及他們特殊的商業模式。雖然人們批判地稱之為「紅頂商人」、「官商」，但從「存在即合理」的角度講，輝煌一時的徽商對當時的社會生產力確實起了很大的推動作用。

  更奇妙的是，「以文求仕，以仕保商，以商掙錢，以錢求文」，由此形成了一個很到位的生態鏈。正是由於徽商不是現在的煤老闆，不是個體戶，而是有文化的商人，所以當時做出了一件件流傳至今仍很有價值的事情：第一，為中國建築文化奠定了基調和格局，以至於今天中國建築的許多語言和元素屬於徽建築。第二，有文化的商人在文化產品的挖掘上貢獻非凡，比如說徽劇、徽班進京而成了京劇、國劇，這是很有道理的。八大徽班進京演出，那行頭、那唱念做打，簡直驚呆了皇帝，「我養這麼多戲班子，與你們比起來簡直是土菜一碟」，所以讓他們留了下來，得以發展。第三，人才輩出，歷朝歷代，都非常有特點。徽州地處閉塞，難以開展大規模的農業文明，因此要走出去。明清那時，第一站首選當然是揚州，「腰纏十萬貫，騎鶴下揚州」，接下來是上海和蘇州。雖然祖輩把他們帶到蘇滬一帶長大，但由於根在徽州，以及家族對程朱理學、傳統教育、人格和家訓的重視，才使得這些名人一生受益匪淺。

  所以我們認為，黃山應該打好兩張牌，第一張牌是「雲中仙境新黃山」，這只是上半場，更重要的是第二張牌，叫「夢裡江南古徽州」。徽州是對中國傳統文化的濃縮，外國人到了中國以後，不要說看了黃山不看山，更要說看了徽州不看州。徽州其文脈、元素、文化，對中國影響之深遠，完全可以成為中國向全球營銷自己時出示的最具代表性的中國王牌。放眼今日之中國，哪幾個地方的文化密度有如此之高，精度有如此之強，含量有如此之多？非徽州莫屬也。但是，非常遺憾，以前的黃山沒有把這篇文章做好，這裡面可能有個難題，而且確實太難了。中國有句古話，叫作「壺內乾坤大」，徽州這塊小小的方寸之地，裡面卻能夠展現世界，正是對這句話最恰當的詮釋。也正因為如此，如何「破壺」，難度很大。徽州是一桌好菜，用一般的方法來炒它，只能是明珠投暗。但是，如果用新的方法來把握它，未來的徽州在整個中國旅遊市場上，在整個世界消費者的眼中，必定會大放異彩。這是我們在逐漸認識徽州的過程中，越來越清楚看到的。

  全面考察以後，我還發現，徽州還有很多其他璀璨的元素。比如說，中國最美麗的鄉村在徽州（這裡包括了婺源，現在屬於江西，但以前屬古徽州），中國最有名的古鎮在徽州，中國江南唯一保存完好的古州府也在徽州。放眼中華，今天難以找到體系如此完備、文化如此深厚、展現如此充分的古州了。非常遺憾，以前的徽州只是星星點燈，沒有把它的元素聯通，沒有把它的靈魂找到，沒有把它的神韻理清。由此，我們得出一個簡單的結論：黃山旅遊，必須是觀光、休閒、體驗三位一體，缺一不可，必須把所有元素充分有機結合起來，才能把一個完整的黃山展現在中國和世界面前，成為中國的代表。而這一切需要新的思維、新的眼光、新的科學方法。

  總而言之，一、黃山應從重觀光、輕休閒，轉向觀光、休閒、體驗一個不能少，互為補充；二、黃山應從重物質文化、輕非物質文化到「兩手抓，兩手都要硬」；三、在上述基礎上整合包裝，把徽州作為中國文化的縮影呈現給全世界，「只要你來走一走，中華神韻全到手」。