引言

  所有藝術既是表象，亦具象徵性。

  ——奧斯卡·王爾德，

  《道林·格雷的畫像》，1891年

  無論是最卑微還是最高貴的裝飾物，都是一個時代整體裝飾風格的組成構件。

  ——埃米爾·加萊，

  法國南錫，1900年

  

  藝術風格，是一種文明的符號。歷史學家可以根據藝術風格來推斷任何工藝品的年代，無論是來自埃及還是希臘，是哥德式還是文藝復興式，是屬於殖民時代、美式還是新藝術。當產品的雛形在人類的腦海中生成，他的作品就不可能不反映他所在的社會以及所處的歷史時刻。從這個意義上說，人所生產的一切都具備一定的藝術風格。

  ——米哈·布萊克爵士，

  《蒂芙尼沃頓演講集》，1975年

  風格，在其最一般的意義上，是指特殊的或帶有一定特徵的表達、設計、建構或執行的方式。就平面設計而言，風格即是在特定的時間地點占主導地位的視覺美學。這個詞也會被用來描述平面設計師：他鍾情於哪種字體，偏愛哪些顏色，喜歡哪類裝飾方法或操作方法——這些造就了設計師的風格。進一步地，風格還可以由被設計的物質對象以及它們的受眾來定義：企業風格有別於編輯風格，新聞風格與GG風格相異，辯論風格自然也與商業風格不同，不一而足。

  平面設計師的工作基本上是組織與傳達信息：他們確定產品或創意的性質，為展示其優點搭建適當的舞台，並以最有效的方式公布和宣傳這些信息。在這個過程中，風格是一種傳輸代碼，一種將特定信息傳達給特定受眾的工具。通過將視覺符號框定在一定的風格之中，設計師就能為某一產品或創意吸引正確的受眾。1969年，紐約市長約翰·林賽的門客在他競選連任時，委託當時以年輕風格著稱的商業設計大師彼得·麥克斯(Peter Max)設計了一幅迷幻海報，用以吸引剛獲得選舉權的嬰兒潮時代出生的年輕人。同樣在1972年，喬治·麥戈文總統競選活動的策劃者們用拉里·里弗斯(Larry Rivers)的海報來吸引類似的群體；而在他的敵對陣營中，尼克森的宣傳人員也設計出他們自己的年輕化風格的海報。雖然兩位總統候選人的政治觀點截然不同，但他們的海報風格卻頗為相似。

  1.威爾·布拉德利(Will Bradley)作品。

  《化裝舞會》，海報，約1894年。紐約大都會藝術博物館收藏，弗恩·布拉德利·杜夫納捐贈

  簡而言之，平面風格是平面設計的外在呈現或「外觀」。本書關注的正是自從19世紀工商業革命導致商業藝術誕生以來，這種外在呈現是如何演變並被重新應用的。然而，儘管目標如此明確，對這些風格進行線性梳理仍然是一件複雜的工作，因為每個時代的藝術家和設計師並不總是忠誠地遵循當時主流的品位。例如，我們所說的維多利亞風格，前後涵蓋了75年的時間，擁有無數的細微差別和變化；在兩次世界大戰之間占主導地位的裝飾藝術運動，也是一些截然不同的方法論的混合體。然而，經過仔細觀察我們會發現，每一時期的大多數產品都會有相似的視覺特徵，比如某把雨傘到底是屬於維多利亞式還是裝飾藝術風格，還是顯而易見的。

  通過研究和分析各個時代的藝術風格，歷史學家建立了一套繪畫、雕塑、建築、家具以及服裝風格的分類體系，卻很少關注平面設計。然而，某個時期的GG、海報、包裝和字體，以及上面載有的插圖和漫畫，同樣甚至更強烈地展示著它們所處社會的種種藝術風格。作為一種大眾傳播媒介，商業藝術通常將其他藝術門類與技術結合起來，使藝術通俗化，更為普羅大眾所接受。事實上，當下主流的平面設計風格往往反映了某種視覺哲學並被廣為接受，而這些哲學或許曾經是有距離感的、前衛的或精英主義的。

  歷史回溯得越遠，一種風格就越能代表其時代(當然部分是由於文獻資料的缺乏，使得這種風格泛化)。而我們剛剛過去的時代以風格多樣而著名，這些風格同時存在，存在的時間也相對短暫，它們迅速出現又迅速消亡，以至於當這些風格相碰撞時，就會發出文化更替的轟然巨響。而我們關心的問題是，今日的新技術是否會像工業革命時代一樣，不僅改變平面傳播的表象，還改變它的內核。然而設計師們還是希望自己有個更清晰的界定，最能概括當代平面風格的流行語是「生活風尚」。設計本身已成為一種商品：比起以往的時代，裝飾性平面設計肩負起更多誘惑顧客購買商品的重任。

  從維多利亞時代到現在，平面設計一直為各種各樣的經濟和文化活動服務，因此經歷了各種方式的演變。某些風格的出現是因為審美原因(比如新藝術風格)，而另一些則是出於政治動機(比如達達主義)。有一些是基於企業視覺識別的需要(比如瑞士國際)或者商業動機(比如後現代主義)，也有的風格有它自己的道德和哲學基礎(比如包浩斯)。有一些風格受到工藝美術的影響(比如裝飾藝術運動)，另一些則受到工業發展的影響(比如德國海報風格運動)。一些民族風格成為國際風格(比如未來主義)。一些風格持續時間很長，有兩三種風格(比如建構主義、表現主義、超現實主義)即使在今天也很有影響力——儘管大多數風格的存續期都相對短暫。許多歷史上流行的樣式被它們的後繼者們復興，被重新解讀，抑或被誤用。

  如今，平面設計師們在一個歷史風格大衣櫥里自由翻找，尋找適合自己用途的款式。有時，當他們會將某種復古的平面風格用得相當優美並且恰如其分，產品形象與過往、與他處產生了神秘聯繫，產品也因此增色。而更多時候，那些沒有建立自己獨特視覺個性的設計師，往往會隨意挑選一種可行的風格採用，卻連它的來龍去脈也沒有搞清楚。

  早在1856年，歐文·瓊斯(Owen Jones)在一篇題為《裝飾藝術真理》的文章中，就譴責了當時的藝術實踐，他認為不應該將「原本應忠實地呈現一類人的欲望和才情的藝術，在完全不同的條件下，去反映另一類人的欲望和才情」。20世紀60年代，法國裝飾藝術的復興在美國設計中產生了一種混合的裝飾方式。雖然那些有創意的實踐者花時間去理解裝飾藝術流派的方方面面，努力使自己的作品別開生面並富於表現力，但大多數設計師卻只是粗糙地去模仿裝飾藝術的特徵性元素，如閃電紋樣、射線環以及特排字體。充其量，他們只是營造了一種帶著懷舊的自負，作品中既看不到它的時代，也看不到對新產品或新創意的呈現。最近，俄羅斯建構主義中激進的形式語言也經歷了類似的「重新演繹」。建構主義曾經對19世紀四五十年代瑞士激進主義設計產生過深遠影響，但當代設計師卻不再使用這種風格來影響和塑造新的視覺創意，而只是將建構主義的動態不對稱性和原色風格隨意把玩，只管拙劣地模仿而完全無視它原本的設計理念。這種趨勢，無論多麼可悲，或許也是看似合情合理的做法。雖然藝術風格脫離了時代和環境的存在只是一個空殼，但一些設計師在對於原創思維「黔驢技窮」時，仍會將其視為一個誘人的避難所。

  2.瓦西里·科馬丁科夫(Vassily Komardenkov)作品。詩集《風暴騎兵》封面，立體未來主義風格，1920年。來自紐約私人收藏

  當然，這種挪用在藝術史上並不陌生，藝術常常是經歷了幾個階段的創新，然後在接下去的幾年、幾十年，甚至幾個世紀的沉寂後又重獲新生、得以復興。除了那些僅僅是膚淺的元素借用和那些老老實實試圖復原舊標準的復興，還有一些被證明是通向新發現的大門。例如，英國畫家組織的前拉斐爾兄弟會，試圖在19世紀模仿文藝復興早期義大利宗教繪畫的純潔性。在一個現實主義藝術大行其道的時期，兄弟會帶回了藝術中非常重要卻被忘卻已久的想像力，做出了相當有意義的歷史貢獻。馬塞爾·杜尚(Marcel Duchamp)在談到前拉斐爾派對超現實主義的直接影響時說，他們「點燃了一個小火焰，無論斗轉星移，它一直燒到現在」。另一方面，赫爾曼·布羅克(Hermann Broch)認為，在任何一個藝術時期，這個「新」、那個「新」層出不窮，確實意味著無處不在的虛假和欺詐。布羅克認為19世紀晚期的新哥德式和新巴洛克式就是這種情況，儘管它們確實在建築、時尚以及應用藝術領域產生了一定影響。他說，這樣的藝術風格其實沒有風格，因為它們不能真實地代表它們所處的時代和所在的地域。

  雖然「新藝術派」實際上是第一個真正意義上的現代國際化風格，但「現代主義者」一詞通常指的是20世紀初的反資產階級烏托邦藝術運動。現代主義運動中的設計創新最明顯的特徵是，它們有著完整獨立的理念，好似是由整匹布料編織而成，而不是對過去的仿製品東拼西湊。從1908年到1913年，畢卡索和布拉克進行了史無前例的立體派實驗，激發了畫家、時裝設計師乃至平面藝術家們經久不衰的創作熱情。對於設計師來說，立體派的字母/圖像拼貼(詞彙的碎片和不相關的字母形狀並置在一起)帶來了一種新穎而富有表現力的排版方法。它們本質上是一種GG工具，在詩歌、宣傳告示和展覽海報中廣為應用；它們的最終目的，是傳播一種新的視野。字母和圖像的結合最終為工藝美術和應用美術架起一座橋樑，彌合了自從印刷術發明的早期就發展起來的鴻溝。

  現代主義的大樹擁有許多分枝，每一個分枝或多或少都有一種正式的設計語言和哲學基礎，並通過正規期刊傳播。儘管西奧·范·多斯堡(Theo van Doesburg)未經修飾的風格派字體在視覺上與所羅門·特林加特(Solomon Telingater)的建構主義字體有所不同，但兩者都堅持簡化主義的基本原則——裝飾是一種罪惡(正如維也納建築師阿道夫·洛斯所宣稱的那樣)；簡單的線性和幾何形式是一種美德；不對稱無處不在。在德國，保羅·雷納(Paul Renner)創造的幾何無襯線字體Futura的出現，為古老而煩瑣的黑色字母花體字提供了振奮人心的替代品；在俄羅斯，排版設計師用動態字體排版方式，有力地宣告了一個生產至上的時代。

  然而這些創新並非順風順水。尊崇經典設計的美國資深排版師和GG設計師托馬斯·梅特蘭·克萊蘭(Thomas Maitland Cleland)，在20世紀20年代面對設計機構的演講中強烈譴責了新的排版設計方法。克萊蘭說：「它似乎擁有引人入勝的捷徑和誘人的哲學，卻是一個由未消化的思想和難以消化的目標組成的令人不安的巴別塔，人們喜歡它只是由於喜新厭舊罷了……排版設計為思想和語言服務，將它們展現給世人。只有當新的思維方式和新的語言出現，新式字體和排版才能得以登台亮相。」這些評論家拒絕相信會有某種擺脫形式束縛的新設計方式能夠行之有效地履行傳統的GG目標，也不願相信他們的經典設計儘管優美，卻只能代表過去的成就而非現在的潮流。新的排版設計，像大多數現代主義創新一樣，並不僅僅是為創新而創新，而是完全從需要出發的。

  3. 埃爾·利西茨基(El Lissitzky)作品。

  《藝術主義》(D ie K u n stis m e n)，書籍封面，1924年。

  來自紐約私人收藏

  這些指控得到一些設計師的回應，德國人揚·奇肖爾德(Jan Tschichold)便是其中一位。他在1925年撰寫的《排版設計基礎》中，將帶有建構主義色彩的不對稱排版方法確定為一種形式語言。奇肖爾德宣稱：「舊的字體編排法則與設計的目的性原則相悖。不對稱的排版更靈活，更適合當今社會的實際需要和審美需要。」瓦西里·康定斯基(Wassily Kandinsky)也支持這些平面設計的創新力量，批評那些因循守舊的設計師，他說「模仿過去風格像猩猩一樣滑稽可笑」。

  當然，就像在字體排版設計中發現的那樣，任何風格的優點都取決於它的應用方式和用途。一種原本優美的風格，若是在錯誤的人手中，也會變得不值一提和醜陋不堪。例如，18世紀由弗朗索瓦·安布羅伊斯·迪多(Francois Ambroise Didot)和賈姆巴蒂斯塔·博迪尼(Giambattista Bodini)開發的優雅字體，在兩個世紀後被品位低下的維多利亞時代印刷工給抹了黑。雖然當時一些嚴肅的排版設計師試圖維持印刷標準，但由於快速且價格低廉的商業印刷需求的增加，以及沒有經過審美訓練的工匠的激增，他們的主張並沒有受到重視。因此，這種優雅古典的字體便被迫服務於這個時代凌亂的視覺外觀了。

  即便在某種藝術風格流行的時代，未經訓練的操作者對該風格的廣泛使用，儘管會帶來知名度和公眾接受度的增加，卻反而會損毀這種風格。為了將昂貴的商品填滿他著名的百貨商店，亞瑟·利伯蒂(Arthur L. Liberty)無恥地竊取和篡改了原創的新藝術設計。他確實為這種風格創造了一個前所未有的市場，但也由於過度曝光促成了它的消亡。幾十年後，包浩斯也遇到了類似的問題。包浩斯校長瓦爾特·格羅皮烏斯(Walter Gropius)對某些商家不負責任地生產、售賣包浩斯風格的器物感到不滿，他斥責模仿者「把包浩斯基本設計原則出賣給了虛浮的時尚界」。

  然而不可避免的是，當一種別具一格的創新成為某種風格的那一刻，一種叫作「時尚」的發酵劑便粉墨登場。上面討論的一些風格在其形成之初便目的明確，希望被正式或普遍採用。在某些情況下，最初開發出這些風格的設計師自己積極推動風格的流行；另一些設計師則不然，他們相信要實現他們的理想，就必須放棄流行風格，而採用更純粹的形式。

  先鋒藝術常常搖身一變成為一種商業風格，儘管這些先鋒藝術家原本絲毫沒有融入主流的意圖。德國的表現主義，無論在第一次世界大戰前的美學和戰爭期間的和平論戰中都是激進的。多年來，表現主義藝術家一直受到藝術界的批評和排斥。然而最終，表現主義作品被認為是德國對現代主義的第一大貢獻，戰後表現主義甚至幾乎成為德國的民族風格。其象徵性的硬邊木刻構成了現代GG和印刷品中風格化的基礎，而這一切也使它的藝術形式脫離了前衛的屬性。

  在德國，達達主義拒絕了自命不凡和情緒泛濫的表現主義，明確宣告了自己的反藝術立場，卻也逃不過被設計師借用和篡改的命運。達達主義通過批量發行的GG、期刊、書籍和海報，傳播了一種獨特的拼貼、蒙太奇和字體主導的設計風格，這種風格無論是當時還是現在，都被不太熱衷政治的設計師所借鑑。今天的達達主義，就像在朋克和新表現主義設計中反映的那樣，是表達當代青年心靈騷動的有效代碼。

  通過流行的商業媒體，20世紀一些最重要的前衛藝術運動成功地傳播了它們的理念，結果卻發現它們原本激進的藝術由於被過度曝光而變得無足輕重。義大利未來主義是由馬里內蒂(F. T. Marinetti)於1908年提出的，與新古典主義的新世紀義大利風格形成了鮮明對比，但它卻與貝尼托·墨索里尼的新興法西斯政黨聯姻了。未來主義對機器時代強有力的解讀也隨著墨索里尼的影響力而增長；當墨索里尼大權在握，同時作為商業風格和民族風格的未來主義便越發興盛。然而，獨裁政權的直接訴求就是，未來主義必須服務於政黨的需要，尤其是在義大利捲入戰爭之後，這種現象愈加明顯。於是，這種原創的平面風格最終只剩下一具裝點著未來主義飾物的皮囊。

  在過去的半個世紀裡，各種設計風格數量激增，有的流行得久一些，有的則壽命短暫。納粹的興起和二戰的打響，對藝術設計形式產生了直接的影響。儘管許多現代主義者都逃離歐洲或躲藏起來，但主流藝術和設計運動的解散只不過稍稍打斷了平面設計發展的連續性。實際上，在戰爭期間，許多重要的設計師形成了獨樹一幟的個人風格，與現代主義思想一脈相承，其中包括美國本土的保羅·蘭德(Paul Rand)和萊斯特·比爾(Lester Beall)，以及從歐洲移民過來的赫伯特·馬特(Herbert Matter)、亞歷克西·布羅多維奇(Alexey Brodovitch)和赫伯特·拜爾(Herbert Bayer)。還有一些人，如瑞士的馬克斯·比爾(Max Bill)、約瑟夫·穆勒·布羅克曼(Josef Muller-Brockmann)和阿米恩·霍夫曼(Armin Hofmann)，從建構主義者和包浩斯的遺產中建立起一種新的形式語言。在這些富於創新的設計師堅持不懈的努力下，各式各樣的平面風格層出不窮，他們中的不少人還著述頗豐，寫下了很多關於平面設計理論和過程的文字。

  4. 保羅·蘭德(Paul Rand)作品。

  《美國現代藝術》，書籍封面，1956年

  從戰爭的灰燼中湧現出很多新興的工業國家，它們各有各的傳播理念。此時的平面設計不再是其他學科或媒體的附屬，而在建立和維護企業形象方面承擔主要作用。在以瑞士為代表的理性主義倫理框架下，19世紀50年代的設計也體現了折衷主義和復興主義。這個時期，沒有一種單一的風格占據主導地位：理性主義設計隨著各類公司的發展壯大尋找到寄居之所；折衷主義則為GG、出版和商品銷售需求提供了理想的選擇；到後來，迷幻風格以及分離主義、象徵主義和東印度主題的融合風格，表達了年輕人簡單而充滿活力的文化生活。

  經過朋克、新浪潮、日式風格、巴塞爾學派，我們來到後現代，它的本質是對傳統的改良，對古典形式的修容。後現代主義象徵著對過去的尊重、對現在的痴迷，也許還有對未來的恐懼，它取代了裝飾藝術風格，成為最新的國際風格。

  平面設計在20世紀80年代兜了個圈，回到原地。它從維多利亞新哥德式的原始雜亂一路走來，經過現代主義的樸實無華、功能至上，並再次回到新古典主義的大雜燴。儘管我們對藝術史從這個角度的分析揭示了一些有趣的文化數據，但《平面設計200年》無疑為流行文化的研究提供了新的學術方法。更確切地說，這是第一本記錄和呈現19世紀至今印刷傳播中最重要的風格運動、流派和趨勢的書，是一本帶註解的年表。它既不是一部包羅萬象的歷史，也不是一部下定論的歷史，它更多的是一幅地圖，引領我們在這風雲變幻的平面設計之海中前行。

  因此，這本書主要關注圖像本身，而非製作圖像的人。幾乎沒有一個天才的設計師能夠獨自開發出某種重要的風格，或讓某種風格變得眾所周知。當我們討論那些初創某類風格的設計師時，其實我們始終強調的是這個時期這種風格正式的、具有代表性的視覺特徵。如果某個設計師經歷了幾個風格變換的時期，我們也只選他首次登台亮相的作品。我們選的圖例可能是某位設計師的作品，也可能來自無名之輩。平面設計首先是一種服務，而非一門藝術。隨手拈來一份平面設計，很有可能大都是未簽名的，或根本就是匿名的。任何時期的學徒和學滿出師的設計師，都遵循既定印廠規定的主要形式和標準，或參照設計手冊的要求來進行設計。這些才是生命力最頑強的作品。

  《平面設計200年》一書解釋了手工藝、新藝術、建構主義、表現主義和其他重要方法的元素，為何以及如何能成為印廠、排版設計師、商業GG設計師的操作慣例。通過對風格追根溯源，我們意在展示平面設計是如何與物質文化互動的，以及它是如何在更廣闊的藝術風格的發展中兼做附屬物和先鋒。事實上我們所追尋的，無外乎是一個時期大眾品位的演變。

  史蒂文·海勒

  5.設計師不詳。《蘇頓氨複合霜》，GG，1907年。由克里斯·穆倫(Chris Mullen)提供