終篇：有戰略才有未來

  龍湖是怎樣煉成的

  1998年5月，王志綱收到一封熱情洋溢的信，來自他的一位陌生的演講聽眾。

  收到信的幾天前，他受邀出席了北京的一次地產論壇，並做了一場演講，講座現場座無虛席，聽眾里除了宋衛平、郭梓文等今天的地產大佬外，還有一位創業者擠到前排坐在臨時加座上聆聽。回去後，這位創業者很用心地用鋼筆寫了一封信由重慶寄到深圳，在信里說明聽了演講之後所受的震動，希望有機會能跟她稱為老師的王志綱見一面，得到肯定的答覆後，就連夜趕飛機到了深圳。她當時就是如此迫切地想請王志綱出山，為她的企業未來發展把脈。這位創業者，今天已成為福布斯排行榜上的中國女首富，她就是龍湖地產的掌門人——吳亞軍，當時她的企業還叫「中建科」集團，年銷售額不過千萬。

  

  王志綱至今記得那封用鋼筆寫的親筆信，對其中兩點記憶猶新：一是吳亞軍提到，聽了王老師的演講是「一語驚醒夢中人」；二是吳亞軍表明「我知道做房地產是需要目標，需要戰略的，我想買戰略」。

  王志綱常說企業戰略就是老闆戰略，任何企業戰略都要因人制宜。吳亞軍在邀請王志綱工作室之初，就表明了她做企業的初衷，八個字擲地有聲「百年老店、全能冠軍」。思路決定出路、戰略決定成敗，只有千萬身家，還處在原始積累階段的她，無疑把戰略看得格外重要，毫不猶豫拿出年利潤的一半，請王志綱為企業「找魂」，做戰略。當時的中國房地產剛剛起步，企業還處在「跑馬圈地、忙著做大荷包」的草創階段，大多都「被項目推著走」，能有這樣長遠的戰略目標與格局，證明吳亞軍也具備遠見卓識，她領導的龍湖能夠異軍突起絕非偶然。王志綱之後評價吳亞軍說，這是他在中國的企業家裡面遇到的腦袋最清晰、態度最誠懇、意志最堅定的一個。

  王志綱與吳亞軍，註定了不會是淺層次的合作關係，因為彼此在理念上的極為認同。在接受了吳亞軍邀請，為龍湖的未來發展把脈後，王志綱馬上就收到吳亞軍提出的三個問題：一是中國房地產將向何處去，也就是行業未來的方向是什麼；二是房地產企業戰略的核心競爭力如何打造，當時的「中建科」接下來應該如何發展；三是「中建科」企業品牌如何打造。

  「中建科」其實是吳亞軍與國企合作在重慶成立的地產開發公司，主要項目是在重慶江北區的一塊400多畝的土地——「龍湖花園」。這個項目，起初一直不被外界看好，當時的重慶以渝中半島為中心，江北區的這塊地還是「鳥不拉屎」的地方，有人直接給吳亞軍潑冷水說，「這個地方能夠做起來，我把手割下來，給你做熊掌吃」。

  王志綱有幾個重要的判斷：第一，城市價值決定地產價值，重慶的時代到來了。第二，房地產不等於鋼筋混凝土，歸根結底要為客戶提供一種生活方式。第三，龍湖這個企業是個「龍種」，但必須解決長治久安的品牌問題。第四，做企業勇氣和信心很重要，要樹立從「地方標杆」到「全國標杆」的理念。

  當時的重慶，房地產行業還處在「小而散」的發展階段，企業規模普遍不大。王志綱認為重慶作為國家中心城市之一，市場腹地大、成長力強、空間巨大，未來發展不容小覷。時無英雄，企業要變「小步慢跑」為「大步快跑」，先紮根大佬們還無暇顧及的本土市場，苦練內功，成為「本土冠軍」，為全國謀篇布局打好基礎。要橫空出世，敢於將有限的資源集中在關鍵的節點上，通過「龍湖花園」項目，一戰成名，項目品牌與企業品牌雙豐收。

  王志綱在碧桂園項目策劃中就提到，房地產歸根結底要為客戶提供一種生活方式，他當時提出的GG語「給你一個五星級的家」被碧桂園沿用至今，碧桂園戰略由此而生。吳亞軍對王志綱的觀點極為認同，並且引申為在別人還僅僅滿足於產品設計的時候，就應該開始考慮怎麼提供生活方式，怎麼完善物業服務、經營社區文化、社區生活……

  與碧桂園相映的是，龍湖地產最初的GG語「善待你一生」到後來也變成了企業的核心理念，這不僅是負有產品的品質責任，更宣告應該為「龍民」提供一種幸福關愛的生活，這就是今天的龍湖最重要的品牌基因。由此，連續多年，龍湖一直占據著消費者滿意度最高的地產企業榜首。

  龍湖最初獲得在重慶做地產開發的入場券，是與國企合作共同成立的「中建科」集團。因為當時在中國做地產開發，國企具有土地、資金、政策等明顯的優勢資源，很多民營企業都是通過與國企合作的形式進場。基於老闆和企業做「百年企業」的願景、好學務實的作風，王志綱認為在當時的中國地產界，龍湖是「龍種」，首先應該解決好長遠的品牌發展問題。於是，王志綱提出「贖身」、「並軌」兩大策略，一是企業股權「去國企化」，股權歸屬清晰，為未來做大做強預留管線；二是將「龍湖花園」項目品牌與企業品牌並軌，將企業品牌命名為「龍湖集團」。

  謙遜、踏實是吳亞軍和龍湖一貫的風格，永遠是能做10分，只說6分。王志綱始終鼓勵龍湖，要有大開大合的戰略思考及氣度。剛剛起步的龍湖雖然很小，沒有過人的基礎和資源，但要有願景和想法，確定了方向就一以貫之做下去。做「百年老店、全能冠軍」在別人看來是好高騖遠，但王志綱始終引導龍湖做大做強。用吳亞軍的話說，老闆都是孤獨的，但王志綱給龍湖和她帶來的是心理上的安全感和把控感，王志綱讀得懂她和龍湖。

  1998年，王志綱工作室與龍湖一起，謀劃著名項目橫空出世，企業一戰成名；更謀劃著名企業戰略性發展，綻放未來。龍湖花園以超常規、高起點、大手筆的運作，在重慶閃亮登場，以匠人之心精工細作產品、以引領之勢做環境、做服務。同時，工作室對市場深入研究後提出建議：拿出幾年的GG費集中在一年花完，通過集束炸彈式的傳播，讓龍湖在重慶家喻戶曉。吳亞軍接受了這個建議，龍湖花園不但迅速成為重慶的明星項目，也成為當時中國房地產界的一抹異樣的亮色。時至今日，龍湖花園依然是人居環境極佳的樣板、全中國高端物業都在學習的榜樣。

  龍湖的戰略也由此起航。踏踏實實地紮根重慶，兩年不到的時間成為「重慶老大」；之後，龍湖一直堅守戰略練內功，拒絕誘惑，不斷完善產品線，為擴張全國錘鍊產品、打造團隊。

  2000年11月24日晚，一場由《重慶商報》組織的別開生面的座談會，在夜幕下的深圳麗晶酒店拉開了話題。

  當天，2000年中國國際住宅與建築科技展覽會在深圳高交會館隆重開幕，來自五湖四海的房地產商匯聚這裡，探尋二十一世紀中國房地產的發展趨勢和動向。在《重慶商報》的組織下，重慶地產界一行四五十人也來到了深圳。他們此行一個很重要的目的，就是希望能同「王志綱工作室」作一次充分的溝通與交流。他們並不滿足於所看到的東西，更希望就一些問題展開深入的探討，尋求背後的「玄機」。

  事不湊巧，談興正濃的時候，王志綱因與另外的客戶有約在先，簡單回答了兩個問題之後就提前離開了會場。這時，大家的目光落在當時的工作室策劃總監雲亮身上，想破解心中的一個謎——早就知道「龍湖花園」同王志綱工作室有過合作關係，此次座談會恰逢「龍湖花園」的老總吳亞軍和王志綱工作室的項目負責人都在場，「龍湖花園為什麼能脫穎而出，成為西南地區的樓市第一盤？王志綱工作室是怎樣策劃這個項目的呢？」自然這成為大家共同關心的話題。

  作為當時龍湖項目的負責人，雲亮說：「給我印象最深的是，龍湖的吳總跟許多發展商提出策劃的要求和內容不一樣。吳總起初講，她考慮的不是這個項目怎麼怎麼成功，而是怎麼把企業做成百年老店。我們感到很意外，因為大多數發展商或其它行業的人找到我們，都會提出要解決的具體問題。吳總談的不是這個問題，而是龍湖這個企業怎麼發展，考慮的是在今天的重慶這個市場上他們處於什麼樣的地位，以及這個項目在以後發展中的憂慮和擔心。

  我們的策劃工作主要是兩個部分，一是做企業發展戰略，二是做市場拓展策略。當時吳總對市場的看法比較保守，但我們認為，重慶市場潛力很大，而當時能成為龍湖對手的樓盤並不多，關鍵是如何加快步子，擴大自己與競爭對手的差距，適度調整市場策略，就可以小步變大步走，把與對手的局部優勢轉達化為整體優勢。後來證明這一策略是成功的。」

  好象是要打破砂鍋問到底，又有人問：王志綱工作室當初是跟龍湖花園怎麼合作的呢？一向謙虛的雲亮照例做了謙虛的回答，吳亞軍卻說了下面一番話。

  「我們跟王志綱工作室合作結束快一年了，但關係一直沒斷。說心裡話，我當初見王老師，想的不是把這個項目做得怎麼怎麼成功，而是感到有一種憂慮，企業今後怎麼辦？在這個過程中，雙方找到了一種認同，大家是朋友，而不是合同關係。

  說實話，衡量策劃的是個軟指標，沒有辦法用合同來約定。當時我們跟王志綱工作室簽合同，沒有任何修改就簽了，不需要審查。我們簽定的是良心合同。我們是來找老師的，找合同之外的東西，彼此真誠，君子慎獨。我覺得他們是君子。我就是想讓王老師指出我的思路上存在哪些問題，甚至只是yes或no。

  外腦怎麼用？有潛在的風險，不好約束。我的體會是，技術層面的東西不如自己體會的深刻，但工作室可以給你別處學不到的東西，是思想，而不是戰術上的問題。我們真正開始學習，越來越尊重工作室。所以企業一定要擺正自己的心態，要找感覺。慢慢體驗，沒什麼指標，要處理好這一點，一流的企業要捨得花錢，善用資源。大家做一世朋友。

  跟王志綱工作室相處，要看你把得失利弊放在哪個坐標上。王志綱工作室給我們的是思想上的，思維方式上的東西，而不是戰術上的東西。跟王老師在一起聊天，感覺象是在做思想上的廣播體操，很輕鬆自在。」

  以往從不接受媒體採訪的吳亞軍，在這個話題上竟也傾心而談，從與王志綱工作室的合作談到龍湖與許多專業機構合作的心得，說到自己做項目、做企業的體會，這也許是她迄今為止面對媒體和同行談得最暢快的一席話。

  轉眼間，距離王志綱工作室首度與龍湖合作已過去了整整16年，這16年裡，王志綱工作室、龍湖集團、吳亞軍本人都發生了天翻地覆的變化。

  1998年後，龍湖地產與王志綱工作室一路同行，迅速崛起為重慶老大。一方面，龍湖堅持奉行區域深耕戰略，立足大西南、聚焦北京、上海為中心的大都市圈；另一方面，啟動休閒地產，成功進駐煙臺、大連、撫仙湖等城市，實施「山海湖」戰略，搶占了休閒地產時代的先機。到2014年，鳳凰涅槃，龍湖已成為年銷售額500億的地產巨頭。從1998年首度合作至今。正如吳亞軍所說，「在這個過程中，雙方找到了一種認同，大家是朋友，而不只是合同關係」。吳亞軍與王志綱，都已將對方視為不可多得、互為鑑證的「同路人」。王志綱工作室見證了龍湖的「化蛹成蝶」，龍湖也見證了王志綱工作室20年「打造中國最好的戰略思想庫」的獨樹一幟、縱橫捭闔。

  王志綱工作室認為，從一個戰略思想庫的角度，總結龍湖集團與吳亞軍的成功，主要有以下四個方面：

  第一，拒絕誘惑。釐清戰略的龍湖，在與王志綱工作室合作過後的幾年之後，已悄然成為中國房地產行業不容忽視的耀眼新星，「可怕的龍湖」的故事也被業內廣為傳播。不但是卓越的產品創新和精工細作的能力，更重要的是服務細節。萬科考察龍湖樣板間，龍湖服務人員通過細緻的服務，甚至擺放好客戶參觀後出門鞋子方向的細節，更讓中國房地產行業龍頭萬科也豎起大拇指，感嘆龍湖是個「可怕的企業」。之後，萬科通過一些渠道透露了要收購龍湖的想法，吳亞軍問到王志綱對此事的判斷，王志綱說龍湖憑藉清晰的戰略、過硬的產品、紮實的作風、完善的管理，未來必然成為中國房地產界的「行業翹楚」，甚至超越當時的很多龍頭企業，企業戰略要看長線，龍湖是在跑馬拉松，自己要堅定信心、一路向前。

  第二，謀定後動。2005年夏天，吳亞軍與王志綱在上海會面，此時的龍湖已是當仁不讓的「重慶老大」，並已通過紮根重慶，12年紮實的積累，初步形成完善的產品線，跨出重慶，進軍北京兩年，取得了不俗的戰績。吳亞軍這次到上海是為龍湖在上海的布局發展，約見王志綱卻為了龍湖未來如何在全國打開局面。吳亞軍期望依託王志綱工作室在區域策劃、城市策劃方面的優勢，為龍湖的全國化擴張提供城市解讀，進入哪些區域、進入哪些城市、解讀城市機會，為全國布局提供建議和依據，為龍湖上市做資源儲備。為推動龍湖的戰略升級，從「地方標杆」到「全國標杆」，雙方開始了新一輪的緊密合作，王志綱工作室策劃團隊在對龍湖大的區域聚焦戰略的建議下，對環渤海、長三角、東北、山東等區域主要城市進行了前瞻性的研究及解讀，為龍湖提供了進入這些城市、以什麼樣的產品及策略布局這些城市提供了建議。

  第三，搶占先機。王志綱提出中國可見的未來是「吃飽了撐的時代」，單純的以傳統的住宅地產發展為主，必將陷入同質化競爭的紅海，休閒地產發展時代到來。龍湖戰略升級要「吃著碗裡的、盯著鍋里的、望著田裡的」，開闢新的休閒地產產品線，迎戰未來。為此王志綱提出龍湖要以「山、海、湖」戰略開闢休閒地產產品模具，搶占休閒地產時代無限先機。並發揮了王志綱工作室在中國獨特的政府與企業之間的變壓器優勢，一方面幫助龍湖建議打造休閒地產的產品模具，另外一方面在工作室策劃的主要區域，引入龍湖作為投資者，幫助地方政府打造引擎項目。用王志綱的話說，龍湖有實力、有心力、有能力做好這樣的項目，所以我們願意為龍湖做超級的戰略中介。基於此合作，龍湖成功的進駐煙臺、大連、撫仙湖等，「山、海、湖」休閒地產戰略版圖格局初現。

  第四，上市布局。2007年碧桂園上市，中國房地產企業迎來一輪「上市潮」，資本市場也成為房地產企業做大做強繞不過的競技場，龍湖也開始謀劃上市。2008年一場經濟危機帶來了全行業的低迷，恆大、龍湖等企業的上市時間被迫延遲。關鍵時刻，吳亞軍又找到了王志綱，想就上市問題聽取意見。王志綱說，上市是房地產企業做大的戰略性選擇，立足於長線發展的企業不能被一時的行情左右，危中有機，中國房地產經過大浪淘沙，必定是大魚吃小魚，強者愈強。這席話堅定了龍湖上市的決心，2009年，龍湖在香港成功上市，吳亞軍成為中國女首富。10年的合作，工作室也見證了龍湖從當年一個名不見經傳的地產小企業，成長為衝過民營企業的傳奇。

  對整個中國的房地產業來說，龍湖集團的成功也揭示了一個這樣的事實：今後中國房地產的競爭，已經不是產品的競爭、營銷的競爭和土地資源的競爭，而是公司戰略的競爭。

  有戰略才有未來！