（一）休閒地產：玩出來的產業

  挺進長白山

  2014年初，美國《紐約時報》評選出全球2013年「必去」的46個旅遊目的地，中國只有兩地入圍，一個是長白山，一個是寧夏。也許這是很多旅遊業內人士都沒有想到的結果，中國有那麼多名山大川，有那麼多名勝景區，長白山和銀川的旅遊資源貌似並不十分出眾，為什麼在美國人眼裡會成為在中國不得不去的旅遊目的地呢？

  

  這兩地與巴黎、里約熱內盧、卡薩布蘭卡等世界著名旅遊景地並列，其中排名第20位的寧夏，《紐約時報》在稱讚其獨特的美景之餘，特別強調在寧夏可以釀造出中國最好的葡萄酒；排名第27位長白山的入選理由是「這裡是亞洲超大型的滑雪勝地」。並不是美國人的眼光另類，而是這個時代，旅遊的內涵已經發生了非常深刻的轉變。非常有意思的是，這兩個地方正好都與王志綱工作室有著不解之緣。

  9月也許是長白山最美的季節。2013年9月，受萬達集團和全國高爾夫總經理聯誼會秘書處的邀請，王志綱作為特邀發言嘉賓來到了萬達長白山國際旅遊度假區。這是王志綱第二次到長白山，而這一次的行程，也是他對其工作室五年前策劃作品的一次驗收。

  一下飛機，王志綱就迫不及待的提出要去打殿堂級設計大師瓊斯設計的松谷球場，真應了江湖上盛傳的那句話：王志綱不是在球場上，就是在去球場的路上。來到球場，儘管有心理準備，但是眼前的山地美景，還是讓王志綱和助手們都驚呆了，他不禁脫口而出：仙境不過如此，夢幻照進現實。

  這一被業內堪稱東方奧古斯塔的球場的確資質上佳。球後，王志綱一行在會所偶遇七十多歲專程來此的瓊斯先生，王志綱感謝他為中國球友送來的兩件傳世傑作：一為十五年前的春城湖濱球場，一為長白山松谷球場。老先生聞言，略為謙遜地笑了，也表示感謝王志綱在五年前給萬達策劃的這一宏大項目，才造就了他與長白山的這份機緣。

  一切都得從五年前說起。

  2008年，同樣是金秋9月，王健林包機邀請王志綱去長白山考察，同行的有黃光裕、盧志強、孫喜雙等民營企業大佬。

  吉林省致力於調整產業結構，大力扶持服務業特別是旅遊業的發展，試圖以長白山為全省的旅遊龍頭實現突破，並在長白山下撫松縣拿出十幾平方公里的土地，辦好了所有土地手續，淨地招商，吸引外來戰略投資者，萬達集團被列入邀請名單。

  此時的王健林也正在謀求萬達的地產轉型，嘗試著做文化旅遊地產。但深諳商業地產之道的萬達做旅遊地產卻還是門外漢，特別是做國際休閒目的地的旅遊，沒有思路，沒有團隊，在哪做？做什麼？怎麼做？不知道。當時萬達有三大困惑：第一，怎麼給這個項目找魂，也就是項目的定位。第二，怎麼謀求商業模式和業態的可持續發展。第三，怎麼設計項目的功能組成，從而使它成為真正名符其實的休閒度假目的地。王健林希望王志綱工作室能幫助萬達開一個在商業地產之外的新模具。因為王健林認同王志綱說的一句話：休閒度假時代到來了。

  而在時任吉林省省委書記王珉的推動下，以政府的方式來抓長白山旅遊，把長白山管委會從縣級提升為廳級，並對長白山周邊的縣區進行了整合和梳理，但是效果不是很理想，跟許多國內旅遊景區一樣，長白山還是「旺丁不旺財」，因此政府一直對長白山旅遊是否能打造成世界級的旅遊目的地持懷疑態度。這次，以萬達為首，會集了中國頂級民營企業的一幫大佬來長白山考察。他們提出，好鋼要用在刀刃上，如果把這些錢都用在買土地上，就沒法打造出世界級的旅遊目的地了，所以對土地要求零地價。在這個問題上雙方出現了分歧，政府方遲遲沒有表態。

  考察團最後在長春見到了省委書記和省長，在宴請晚宴上，深諳政府和市場運作之道的盧志強對王志綱說：「書記對這個項目一直沒表態，王老師您必須出面給書記和省長講一下這個項目的重要性了，否則我們就白來了。」

  非常明了長白山價值、這些企業操作實力以及政府運作方式的王志綱，這時仿佛背負了一種使命感，他覺得要想讓長白山成為國際級的休閒旅遊目的地，工作室應該有所作為。王志綱舉起酒杯，在給王珉敬酒的時候，說：「書記，能否給我10分鐘，我談談這個項目的意義和價值？」王珉說：「好啊。」

  王志綱：「書記，您曾經在蘇州執政，10年前因為引進了新加坡工業園，直接促成了蘇州的工業化和外向型經濟，以至於今天的蘇州成為蘇南的龍頭。而今天在座的這五位企業家，全部加起來的經濟實力遠遠大於當初的新加坡工業園的投資，而且他們背後的號召力也非同一般，他們代表了中國最有增長前景和潛力的民營經濟。這些中國頂級民營企業如能投資長白山，意義重大。

  第一，如果認為旅遊經濟對一個省的拉動只是撒胡椒麵的作用，不可能成為支柱產業，那說明是傳統旅遊，主要是觀光旅遊，是景點游，是門票經濟。而觀光沒有目的地，只有休閒才有目的地。今天這幫大佬過來可不是搞觀光游、門票游的，他們要解決的是高端度假游，要打造的是高端休閒度假目的地。打造休閒旅遊產品的目的是至少能讓消費人群停留3-5天，消費額是普通觀光遊客的10到20倍，對一個地區的拉動非同一般，所以要高度重視這些人的想法。

  第二，吉林省今天的經濟還是單項經濟，還是建立在一個車輪子上的經濟，一旦汽車經濟出現問題，整體經濟將受到非常大的影響。所以吉林省的經濟要發展，至少需要兩輪驅動。長白山的旅遊開發，要做就只能高舉高打。要通過長白山使人們對吉林省刮目相看——吉林省不只靠一個『發動機』（汽車產業），還有一個中國北方的休閒天堂。

  隨著中國休閒時代的到來，最先受益的是三亞。中國只有一個三亞，三亞的成功，使海南省最終明確了『旅遊立省』的發展戰略。而今天在東北，長白山作為整個東北旅遊休閒的制高點，到現在還沒有破題。我認為，吉林省應該把長白山打造成為與世界接軌的國際級休閒平台。長白山完全有可能實現『南有三亞，北有長白』，一個是熱帶休閒平台，一個是冬季休閒平台，形成南北『兩極』。

  到那個時候，吉林省就不受遼老大的忽悠，也不是黑龍江的後院，它將成為整個東北在休閒度假產業上的制高點和代言人，其意義非同一般，其價值怎麼評估也不為過。最後將會推動吉林長白山從觀光時代步入休閒時代。

  第三，如果吉林不抓長白山，遼寧和黑龍江就會抓長白山。從黑龍江完達山到遼寧千山都屬於長白山一系，長白山旅遊不是一個山地景區的旅遊，而是一種北方休閒度假方式的旅遊，遼寧和黑龍江如果率先把高端休閒度假旅遊發展起來，吉林今後的發展將非常困難。誰占據了長白山高端度假的制高點，誰就占據了東北休閒旅遊的目的地；誰占據了這個目的地，誰就能整合天下的大佬蜂擁而至；誰讓天下的大佬蜂擁而至，誰就能夠占據未來。」

  王珉書記聽了以後，放下酒杯說了這麼一番話：「之前我也認為長白山是吉林省經濟發展的一張王牌，花了很大的功夫來整合長白山旅遊資源，但效果不好，覺得怎麼折騰也折騰不起來。現在終於聽明白了，其實根本問題是在於觀光，的確是之前的觀光沒有目的地。社會進入休閒時代以後，休閒不僅能形成一個產業，而且可以拉動整個區域的巨大發展，其能量不可低估。這些企業家過來是吉林的幸運，我代表省委省政府全力支持這個項目。」

  王珉書記當場表態，把長白山項目納入整個吉林省的發展戰略。此外，下一步把規劃要建的高速鐵路、高速公路，稍微再延展下直接修到山門前。這些基礎設施本來只建設到白山市，延展之後，相當於一下子給這個項目配套了幾百億，項目也能更快速啟動。

  於是，長白山開始熱鬧了起來。

  就在那次長白山之行結束後，以大連萬達為首的中國頂尖民營企業組合很快敲定了對長白山國際旅遊度假區的聯合開發，總投資200億。王志綱工作室接受委託，作為先遣部隊對長白山進行實地考察，並提供具體的戰略實施方案。

  2008年10月9號，王志綱工作室派出項目組進駐長白山，對長白山周邊進行了系統的考察和調研。項目組首先看了政府介紹的那塊地，看完之後，項目組判斷這塊地不適合做大規模的旅遊開發，也不適合萬達。接下來，工作室完全推翻了政府「一廂情願」的招商計劃，為萬達重新劃定了開發範圍，並制定了一系列的開發策略。

  項目組經過考察和論證後，發現吉林省白山市撫松縣松江河鎮一片占地約21平方公里的區域，是打造長白山國際旅遊度假區的絕佳地塊。此地距長白山機場10公里，距天池20公里。南北兩區將松江河鎮的鎮區包圍在中央，形成一片極大規模的可開發用地。

  然而問題也隨之而來，這塊重新選定的土地還是生地，完全打亂了當地政府和萬達的預期，這需要解決好兩方面的問題：一是如何取得各級政府的認同，能儘快落實項目，落實土地；二是如何取得萬達等戰略投資者的認同，能開出新模具，推動大投資。挑戰是巨大的，但王志綱工作室的看法是堅定的。

  在選定開發範圍之後，圍繞國際級休閒平台的戰略定位，王志綱工作室提出長白山國際旅遊度假區應該打造成「旅遊集散地+旅遊目的地」：作為旅遊目的地，成為集運動休閒、養生度假、文化體驗、會議培訓、旅遊觀光等於一體的國際休閒平台；作為旅遊集散地，成為進入長白山的旅遊出發台和回歸台。

  同時，王志綱工作室為萬達開出了新模具：「做內容」、「做平台」、「做一級半」、「做區域開發」，打造「四菜一湯」：高爾夫群、酒店群、大型滑雪場、旅遊小鎮、溫泉中心等系列產品。

  通過深入的研究和分析，王志綱工作室讓萬達等投資集團及其操作團隊認識到這個項目的價值、內容、投資回報和企業所扮演的角色，同時積極配合萬達規劃院，推薦了尼克勞斯 、羅伯特?瓊斯二世、艾克森、雪嶺、美國SE集團、加拿大雙威力集團、中國城市規劃設計研究院等國內外一流的規劃設計單位，並數次到現場介紹講解，幫助萬達實現項目的快速落地。

  此後幾年，萬達長白山國際度假區建設和運營得以順利推進。

  2009年3月，萬達集團、泛海集團、一方集團、億利資源、聯想控股、用友集團等六家中國民營企業共同組成的投資集團與吉林省簽約，六家聯合投資打造長白山國際度假區，項目總投資230億元。該項目被吉林省視為頭號招商引資項目，也是當時中國投資最大的單體旅遊項目之一。

  2010年5月，長白山國際旅遊度假區南區開工奠基，開啟了長白山地區的深度開發。時任吉林省省委書記孫政才、省長王儒林等省領導親臨項目現場，代表吉林省政府表達了對項目的無限期許。

  2012年7月，長白山國際度假區（一期）的奢華酒店群、旅遊小鎮及文化中心盛大開業。中共中央統戰部副部長、全國工商聯黨組書記、第一副主席全哲洙，全國政協常委張國寶，國家旅遊局長邵琪偉，吉林省省長王儒林等領導及嘉賓350多人應邀出席開業盛典。

  一期開業的項目包括超五星級萬達威斯汀酒店、五星級萬達喜來登酒店、萬達假日酒店、萬達公寓假日酒店四個酒店。按照計劃，2013年，長白山度假區二期將開業超五星級萬達柏悅酒店、五星級萬達凱悅酒店以及三個三星級酒店；2014年，長白山度假區三期將再開業兩個五星級酒店。

  2012年11月，亞洲最好滑雪場——萬達長白山國際度假區滑雪場進行首次試滑。11月30日，第七屆中國長白山雪文化旅遊節開幕式暨萬達長白山國際度假區滑雪場開業慶典在萬達長白山國際旅遊度假區舉行。

  2012年12月，總投資近三億元的大型旅遊度假晚會——《天地長白》演藝秀，平安夜於萬達長白山國際度假區長白山大劇院成功首演。

  長白山大劇院、雪上兩項、度假小鎮、薩滿博物館、雪域溫泉等多種世界頂級度假業態也陸續開業……

  2013 年9月，中國高爾夫俱樂部年會暨第十四屆全國高爾夫總經理聯誼會於萬達長白山國際度假區舉行。此時，距王志綱應王健林之邀第一次去長白山考察剛好五年，王志綱作為特邀發言嘉賓再上長白山。

  王志綱工作室於2008年在《長白山國際旅遊度假區戰略策劃報告》中寫下這樣的預言：隨著旅遊從觀光時代走向休閒時代，繼三亞等城市引領濱海旅遊休閒的「藍色浪潮」之後，以長白山為代表的東北旅遊勝地可望引領冰雪旅遊休閒的「白色浪潮」。長白山如果能抓住機遇，占領制高點，大手筆打造國際級休閒平台，則將形成「南有三亞，北有長白」的南北兩極相互呼應的休閒時代新格局。

  五年後，白山之下，松江之畔，一座國際度假小鎮閃耀的展現在眼前。「南有三亞，北有長白」的休閒時代新格局已經成為活生生的現實，中國又多了一個實實在在的度假聖地。

  而長白山國際旅遊度假區只是這幾家知名企業在旅遊地產這個舞台上啟演的一幕。在長白山開好第一個模具後，由萬達集團領銜的投資聯盟，之後的幾年內多次聯手在全國範圍大手筆投資布局旅遊地產。

  2010年6月17日，萬達攜手中國泛海、聯想控股、遼寧一方集團等投資聯盟與福州馬尾區、南平武夷山市分別簽署《福州琅岐島國際旅遊度假區項目投資框架協議》和《武夷山國際旅遊度假區項目投資框架協議》，計劃在琅岐、武夷山投資開發大型綜合旅遊地產項目。

  2010年8月24日，總投資500億元的大連金石國際旅遊度假區項目在大連隆重簽約。該項目由大連萬達、中國泛海、聯想集團、大連一方集團四家中國頂級民營企業共同投資，成為中國迄今為止投資額最大、內容最豐富、檔次最高的文化旅遊投資項目。

  2010年9月10日，由大連萬達集團、中國泛海集團、聯想集團、大連一方集團、億利資源集團五家頂級民營企業聯合投資的「西雙版納國際旅遊度假區項目」在西雙版納隆重簽約，總投資150億。

  動輒數十平方公里的占地面積、數百億元的投資，迅速進入旅遊地產，持久投入，持久運營，持久收益——這已成為幾大集團整體發展模式中的核心戰略。

  「首度合作很成功。幾家民營企業的老闆都覺得這樣的合作模式很有意思。所以才有興趣和意願組成一個投資聯合團隊，對全國著名的旅遊風景點、觀光城市，嘗試旅遊加地產的開發模式。」萬達集團相關負責人在接受媒體採訪時透露。

  長白山項目的成功，對於萬達集團自身發展所起到的作用，也許比外界的對萬達的認知要大得多。2008年末的萬達的總資產只有400億元，年銷售額300億元；截至2013年，萬達集團的資產達到了3000億元，王健林已經成為福布斯排行榜上的中國首富。

  究竟是什麼造就了這個奇蹟？王志綱工作室認為主要有以下三個原因：

  第一，是中國經濟整體崛起所帶來的機遇。今天的中國已經成為世界第二大經濟體，擁有將近一億的富裕人群。中國經濟的發展也從出口拉動、投資拉動轉向了內需拉動。圍繞消費所產生的經濟形態，將成為未來經濟發展的主流。旅遊休閒、文化產業和健康服務業是拉動內需的三駕馬車。誰能在這三大板塊有所作為，誰就能掌握未來。

  第二，是企業家的眼光和魄力。王健林也許是中國眾多企業家中最先覺醒的佼佼者。當別人都在做住宅地產賺大錢的時候，他選擇了做商業地產，開出了萬達廣場的商業模具，從一代做到了三代，喊出了「一個萬達廣場就是一個城市中心」的豪言。萬達也成為各地政府爭搶招商的香餑餑。而當別人想起來做商業地產的時候，他在2008年就已經考慮做文化旅遊地產，並且力排眾議，繞開萬達繁雜的財務審批程序，通過個人帳戶花幾百萬邀請王志綱工作室做戰略規劃，幫其開第二個模具——長白山國際旅遊度假區。同時依託文化旅遊地產的模具成功的在西雙版納、武漢等不斷開花結果。當別人都在學習萬達好榜樣，做平台的時候，萬達又領先一步去做內容。已進入電影院線、影視製作、影視產業園區、舞台演藝、電影科技娛樂、主題公園、連鎖娛樂、報刊傳媒、字畫收藏、文化旅遊等10個行業。從產品為王到平台為王，從平台為王到內容為王，王健林總是以敏銳的眼光和魄力把握著市場的脈搏。

  第三，比眼光和魄力更重要的是「跨界與整合」。如果說匯聚殿堂級人物瓊斯和尼克勞斯兩位大師親自操刀的三個高爾夫球場，擁有43條雪道的亞洲第一滑雪場，集合了威斯汀、喜來登、鉑悅、凱悅、洲際等國際著名酒店集群，擁有文化演藝中心、博物館、溫泉中心的旅遊小鎮還不夠震撼的話，能吸引麥當勞、肯德基、必勝客、漢拿山、屈臣氏、熱風等快時尚品牌全部匯聚在這遠離城鎮的景區，就足以說明萬達全球整合資源的功力了。

  萬達看似是平台打造的成功，其實是跨界整合的成功，最後實現內容上的成功。從住宅地產到商業地產，到旅遊休閒，到文化演藝，到內容製作，萬達在不斷的跨界，實現相關多元化。從整合沃爾瑪、國美，到整合索菲特、喜達屋，到收購AMC；從整合瓊斯、尼克勞斯，到整合富蘭克?德貢，無論是機構還是個人，凡是與萬達商業生態圈相關聯的，萬達總是在不遺餘力的整合。通過整合不斷了解其實質，並最終會選擇價值利潤高的部分自己來做，從而積澱自己的品牌。比如出現了萬達百貨、萬達酒店，實現了從品牌整合到品牌內涵創立的跨越。

  把看似不關聯的事情打通，就會成就未來。

  未來，拼的不僅僅是智力、實力，還有整合力，而最終呈現的，就是最好最合適的內容。