（一）定規範：碧桂園贏在突破

  今天，人們耳熟能詳的碧桂園集團即使在中國的一線房企裡面也屬龐然大物。2013年銷售額超過千億，碧桂園已成為一個風行中國，並雄心勃勃地積極向海外拓展的品牌。碧桂園的營銷一直因強勢而被各界稱道，其實在他們運作第一個項目——順德碧桂園（以下簡稱順碧）時，就與王志綱工作室合作，為未來的地產行業定下了幾個重要營銷規範。同時，通過操作順碧，王志綱工作室還開創了一個全新的策划行業，並為行業定下了一系列規範。

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  作為碧桂園集團的開山之作，順碧的操作開創和界定了中國房地產業界的N多規範，卻沒有太多人清楚，發跡之初的碧桂園也曾篳路藍縷。

  1993年6月，當房地產業「擊鼓傳花」的鼓聲停下來的時候，不祥之花正好落在順碧這個樓盤之上。這個占地1800畝的項目位於廣東省順德市，最初由三家公司聯合投資，是「珠三角」乃至全中國最大的爛尾樓盤。

  當時的順碧前不著村、後不靠店，作為居家之地，既無名山勝水可依，又無緊靠城市之便。在不塞車的情況下，從廣州市出發到達順碧需要一個半小時。投資逾億的發展商反覆宣傳這裡是「珠三角」與「金三角」的交匯點，又請前省長葉選平親筆題寫「順德碧桂園」之名，但前來看樓買房的人仍是伶仃可數。

  1993年底的一天，王志綱應邀來到順碧考察，此時，由於前任發展商無力支付建築款項，順碧已完成易手，墊資建造項目的承包商楊國強無奈當上了發展商。看完死火的項目之後，王志綱當即認為，如果用一套全新的理念和思路來策劃，並不是沒有機會。問題的關鍵是，項目自身就算具備條件，還需要看領頭人有沒有足夠的實力和氣魄。

  正是這次考察，王志綱一席話點醒夢中人。楊國強當場拍板：「大策劃要有大師傅，王老師，順碧請你當總策劃！」

  這是王志綱第一次全情投入、擔當總導演的策劃項目。令他自己也沒有想到的是，經過前後長達兩三年的策劃，順碧「鹹魚翻生」，王志綱自己也成了這中國房地產策劃業的領軍人物。

  而1993年中國的地產市場化還處於萌芽階段，萬科、中海等一批優秀的發展商還處於懵懂的童年期，全中國都沒一個像樣的樓盤，整個廣州沒有一家成熟的地產GG公司，大家都在摸著石頭過河。

  面臨嚴峻的「革命形勢」，王志綱意識到，順碧要想逆風起飛、脫穎而出，只有跳出地產做地產，加大地產的文化內涵，上升到「生活方式」的高度，才可能取得突破，出奇制勝。他強調：「房地產不等於鋼筋加水泥。名牌的背後是文化。地產也要用文化的方式去運作。」

  於是，他將順碧的總體推廣思想確立為「一個中心，兩個基本點」。一個中心：就是後來人盡皆知「碧桂園生活方式」；兩個基本點：一個是碧桂園國際學校，另一個則是打造五星級的國際俱樂部。

  什麼叫生活方式？對那個年代的發展商來說，這還是一個「無中生有」的新概念。因此，要引導人們的消費理念，關鍵是要讓他們從觀念上認識到:如果既要逃離都市的喧囂，又要享受都市的便利；既要搶先實現理想的生活方式，又要屋美價廉；既要事業成功，又想要讓後代健康成長……這樣的理想家居只存在於碧桂園，「碧桂園生活方式」就是未來最理想的生活方式。可以想像，一旦「碧桂園生活方式」被大眾所接受，就完全有可能開創一個新的廣闊市場。

  接下來，王志綱為順碧這個沉睡了3年的樓盤確定的GG總體思路是：「三年不鳴，一鳴驚人，三年不飛，一飛沖天；碧桂園——給你一個五星級的家；碧桂園——成功人士的家園。」

  在前期通過「可怕的順德人」的GG奇襲掌握了「制空權」之後，王志綱整合了廣州不下十家專業公司（包括CI公司、GG公司、市場調查公司和營銷公司等等），圍繞「碧桂園生活方式」，通過媒體炒作、廣播討論、電視轟炸、整合資源、五星級俱樂部等手段，打了一場虛實結合的立體戰爭，給市場以強烈衝擊。就是王志綱在這個時候提出「碧桂園——給你一個五星級的家」的口號，被「咬定青山不放鬆」的碧桂園集團沿用至今。

  順碧的營銷戰略被分為三個階段：第一階段，不賺錢、賺名氣；第二階段，微利階段；第三階段，真正的收穫暴利的階段。一年之後，一切都按照戰略策劃的構想有條不紊地進行，等到大批炒家進入，跟風者湧現，市場的冰山終於消融。

  作為當時碧桂園集團總策劃的王志綱，在一連串令人眼花繚亂的推廣步驟實施之時，著眼的是企業的長遠大計。在他看來，造勢不僅僅是為了引發一時的轟動，更是為了以外促內，使碧桂園集團通過這場戰役「出品牌、出人才、出機制、出成果」，真正進入可持續發展的軌道。

  「楊國強的成功，是規範的成功。順碧一役，給這些房地產業的草莽們定下了規範。」二十年後回望來時路，作為順碧的幕後推手，王志綱再評價那場曾在中國房地產歷史上被廣為傳播的經典之戰時，他認為，碧桂園贏在取得突破，但更大的意義還是在於定規範。

  房地產規劃怎麼做？設計怎麼做？GG怎麼做？營銷怎麼做？CI導入是怎麼回事？什麼叫整合傳播？在今天行業人士看來是常識的東西，當時這些老闆並沒有任何概念。對很多所謂的發展商來說，房地產就只是「鋼筋加水泥」。

  所以，王志綱跟楊國強合作的三年，不僅僅是用思想和智慧使這個當時全中國最大的爛尾樓盤起死回生，從而成就了一個看似不可能的房地產神話，更重要的是，從「給你一個五星級的家」到「碧桂園生活方式」……他所運用的一系列令人眼花繚亂的新理念、新思路，都給當時剛剛起步的中國房地產市場以強烈衝擊，突破性地為市場完成了概念啟蒙。

  房地產不等於鋼筋加水泥——這是一句在中國的房地產界曾經廣為流傳的論斷。今天再來重溫這句老話已不再令人感到新鮮，但在上個世紀90年代中後期，對於剛剛起步的中國房地產市場來說，卻不知令多少在黑暗中摸索的發展商們豁然開朗。

  從順碧開始，房地產業開始有了真正屬於這個行業的系列營銷規範。王志綱工作室對此系列營銷規範作了總結：一是通過前期的軟文造勢，引導關注和期待，這需要製造合適傳播的話題，同時也對不同媒體平台的運用提出要求。二是GG語打天下，通過對賣場布置、宣傳渠道、CI、公關、促銷活動等途徑的GG語控制，達到整合傳播的目的。三是生活方式論，以此展望項目未來，而事實上如碧桂園所倡導的生活方式，以及此後沿用此規範運作成功的許多項目，都已實現其理想。四是以配套做引擎，碧桂園項目園林、會所、物業管理等等大社區配套必須先行的思路，也是後來者必然沿用的規範。五是以子女教育需求帶動購房家庭。成功開辦至今，並且已植入到碧桂園各地大盤的碧桂園學校，在教育方面為購房家庭提供了優質保障，同時，也為碧桂園提供了進行金融操作的最初資金來源。

  這一系列新思路、新理念、新規則的確立，奠定了楊國強的龐大基業，為中國的房地產業項目營銷開創了一個新樣板，並被作為教科書式的規範，沿用至今。碧桂園神話轟動整個中國後，順碧也成了全中國房地產從業者的朝聖和學習地，這個項目由一個超級爛尾盤一躍成為千萬人嚮往的生活平台，引領出一種令新富階層和中產階級神往的生活方式。

  從此，房地產不等於鋼筋+水泥！

  如今，碧桂園所到之處，競爭對手無不膽寒。它成了一個符號、一種生存模式、一個曾經書寫過傳奇並且依然在不知疲倦地克隆著一個個傳奇的龐然大物。它的幕後老闆楊國強，也從一個洗腳上田的農民包工頭登上了胡潤的福布斯富豪榜，成了中國地產界的「李嘉誠」。但在二十年前，與之相關的人甚至總在擔心它還會不會有明天。

  「我與楊國強的合作，是財智雙贏的結果。財你贏了，但是也不得不承認智慧的作用」，由碧桂園開始，王志綱也成功轉型，成為中國策劃業的領軍人物，成為縱橫地產、企業、城市、區域、產業乃至國家戰略等多個領域的戰略諮詢專家。

  順碧一役，順理成章地開創了一個全新的行業——策劃業。策劃業的標準也在當時由王志綱工作室定下：一是角色與定位，策劃不同於GG等有著很強專業性的服務，而是站在戰略的高度，對各類專業服務進行整合；二是以創新突破的策略，解決核心問題，其根本在於跳出常規的思維模式以尋求超越；三是有想法還要有辦法，直至教會策劃對象自己學會找到分析和解決問題的辦法；四是價值與價格的界定，在上世紀90年代初，王志綱作為獨立策劃人的時候，就對項目策劃開出了6位數的報價，對碧桂園的整體策劃，就獲取了相當於幾百萬的回報，這為整個行業提供了參照定價標準。在今天，策劃師已成為國家勞動和社會保障部頒布的新職業之一，據不完全統計，全國策劃業從業人員已超100萬之眾。

  二十年來，作為房地產策劃的啟蒙者，王志綱從碧桂園開始，由一個人發展到一個團隊，再到遍布全國的幾大團隊，以他名字命名的工作室，在中國房地產界縱橫捭闔，他最初定下的規範，直接或間接幫助了一個個房地產品牌崛起。

  業界對於王志綱的評價和認識，也正是基於他定下的這些規範。2004年，王志綱入選建設部「中國房地產10佳產業推動人物」榜，並獲頒地博會「中國城市化進程特別貢獻獎」。在這次地博會上，有「地產思想家」之稱的馮侖在介紹王志綱時如是說：「這是王志綱，中國房地產一半以上的概念是他製造出來的，包括商業模式和開發戰略」。

  正如王志綱評價，碧桂園的成功就像十月革命「阿芙樂爾」號的一聲炮響。儘管後來的地產策劃無所不用其極，但正是有了發端於順碧的策劃，定好規範，才使得房地產開發這個行業告別原始的野蠻生長期，開闢了一個新的泛地產時代。