全球可口可樂文化

  可口可樂不可能為所有現代生活問題負責，即便如此，大多數知識分子仍然對可口可樂持續的全球化趨勢持反對態度。在許多評論家眼裡，可口可樂代表著最糟糕的西方文化。20世紀70年代末，一個德國人嘲笑說：「可口可樂是美國的燃料，就像電視是美國的靈魂。」二十年前，阿德萊?史蒂文森問道：「超市就像我們的教堂，載歌載舞的商業GG就是我們的禱歌，我們是不是要讓世界充滿這種不可抗拒的美式意志和激昂的生活方式呢？」現在看來，問題的答案似乎是一個響亮的「是！」，可口可樂確實教會了世界與它一起歌唱，或者說它正在儘快這樣做。

  可口可樂友情「客串」了數百部電影（付費植入或無償出鏡都有），從1933年的《金剛》到2006年的《皇家賭場》，它是電影歷史上出現在銀幕里次數最多的產品。一些電影人方便地把可口可樂拿來作為西方文明的象徵，比如《奇愛博士》和《海濱》，這兩部電影都使用可樂瓶作為諷刺意象，代表人類在末日大戰時膚淺的價值觀。在《上帝也瘋狂》里，從天而降的可樂瓶掉到卡拉哈里沙漠腹地，作為一種具有圖騰意義的現代文明標誌，它完全改變了住在那裡的原始的布須曼人的生活，就像伊甸園的蘋果之於夏娃。《可口可樂小子》講述的是發生在澳大利亞類似的故事。在所有這些電影裡，軟飲料均象徵著邪惡的力量或危險的預兆。除去這種明顯帶政治立場的隱喻，在藝術家安迪?沃霍爾、薩爾瓦多?達利和羅伯特?勞森伯格那裡，可口可樂瓶成了唯物資本主義覺醒的標誌。學術派民俗學家更是創造了「可樂民俗學」分支，科馬克?麥卡錫在他的著名末日小說《路》中醒目地描繪了可口可樂，為這一學科添加了資料。

  不管可口可樂是否應該得到這樣的評價，它無疑已經滲透到了我們的生活的方方面面。許多年前，有個可口可樂高管告訴他的下屬：「你們是在進入他人的生活……影響人數之多，遠勝其他任何產品或意識形態，甚至超過基督教的影響。」這一真相隨著時間的流逝顯得越發的深刻。儘管谷歌、蘋果和其他全球品牌正在崛起，可口可樂仍然是世界上分布最廣的消費產品。今天，穆泰康和其他可口可樂高管在北大街總部操縱著電腦，調出任意國家人均消費增長的歷史數據，就像《星際迷航》里的指揮官可以輕易獲得不明行星的詳細資料一樣。

  可口可樂營銷人員談論「消費者胃口空間」之爭，高管討論「消費者思維份額」，這都是令人緊張不安的話題。不過可口可樂在我們思緒中的「份額」確實在不斷膨脹，占領著那些可能有其他用途的大腦細胞。可口可樂還要贏得你的心，激發「品牌之愛」。衛星、有線電視、手機、網際網路和Facebook把「真實的可口可樂」帶到千家萬戶，走進他們的生活。可口可樂總是在那裡以它無比的魅力讓人們「暢爽開懷」。郭思達曾經說過：「如今，世界各地的人們通過品牌消費品彼此聯繫在一起。」這也解釋了為什麼可口可樂高管必須成為世界公民。「在可口可樂，我們愈加關注舒適地生活在世界各地的人，不管在孟買還是德國，或是肯亞奈洛比。」穆泰康說。

  歷史學家芭芭拉?塔奇曼在1980年寫到：「GG是美國人呼吸的空氣，從嬰兒到成年人，我們一直在不知不覺地吸收它的信息。漂亮的圖片和容易達到的幸福目標縈繞在每個人的腦海中。」幾十年後的今天，GG瀰漫在空氣中，充斥著網絡上我們能看到的一切東西。舉個例子，喝可口可樂就可以「暢爽開懷」的信息讓墨西哥人不斷消費公司產品，買可樂的錢通常占到他們日常工資的一大部分，這也直接使墨西哥在2011年以人均每年消費728瓶飲料高居世界飲料消費之首。墨西哥也有世界上最高的肥胖率，也許這不是個巧合。

  無論有益還是有害，這些不斷在衛星之間傳輸、奔跑在電纜之中的GG信息確實深入人心。1990年，一位研究人員試圖定義「全球性年輕人」，他抽取了來自阿根廷、巴西、中國、埃及、英國、瓜地馬拉、印度、以色列、肯亞、俄羅斯和泰國的年輕人代表進行調查，最後發現只有40%的人可以正確識別聯合國標誌，而82%的人都知道可口可樂的標誌。現在這一數字可能已經接近100%，通過2012年倫敦奧運會的「隨樂而動」（Move to the Beat）等活動，可口可樂營銷人員積極開發他們稱之為「融合全球青少年的兩大激情——運動和音樂。」

  這種趨勢讓許多觀察家感到驚慌，他們擔心人類文化的多樣性和趣味性會被可口可樂文化的全球入侵所摧毀。政治學教授班傑明?巴伯1996年出版的書《聖戰vs麥當勞世界》（Jihad vs McWorld）中認為，可口可樂會潛移默化地浸淫和扭曲文化。越南戰爭期間，美國宣傳機關鼓吹要贏得人的心和靈魂。巴伯說：「可樂大戰就是關於人的心和靈魂的，通過說服人們，讓他們一直買你賣的產品……比僅僅拿下一座城池贏得戰爭更持久。」

  但是，可口可樂對文化的影響力、對人們的飲用習慣、對地區（和少數族裔）民俗的改變，遠比許多評論家認識到的還要強大。例如，在墨西哥恰帕斯州等地區，可口可樂和百事可樂代替了傳統的酒精飲料Poch被用於瑪雅宗教祭祀，評論家們嚇壞了。那個場景肯定是讓人驚訝的，穿著傳統瑪雅服飾的印第安人在宗教儀式上倒了一杯可口可樂進行供奉。但事實是，他們仍然穿著傳統服飾，傳統儀式仍然存在。

  

  某本人類學教科書中有一個章節，題目是「人類的未來」，章節插圖描繪了身穿黑色長袍、灰色鬍鬚的主教在希伯來語的可口可樂標誌下閱讀經文。標題寫道：「像可口可樂、牛仔褲這樣的產品在全球的蔓延說明了單一化、同質化的世界文化正在形成。」不過，另外一些人並不慌張。作為許多文化陣列都已經接受的一道風景和生活方式，可口可樂似乎並沒有對它們造成破壞。就像人類學書中那張圖片，猶太主教依然套著他的黑色長袍，讀他的經文，雖然也穿了藍色牛仔褲，他還是在做著傳統的事。

  換句話說，我們應當將當前的文化交融認同為一種文化進化，而非同質化。正如《世界是平的》作者托馬斯?弗里德曼說的那樣，世界在某種程度上確實是平的，但衝撞和差異仍然存在。而且弗里德曼也承認，在某些方面，網際網路的發展導致了更廣泛的個人主義和反抗意識。已故的澳大利亞隨筆作家羅伯特?休斯評述道：「種族、民族、文化之間的差異和各種歷史之間的不同，至少跟它們之間的相似性一樣深刻而持久。」他預言未來屬於那些「思維和行動上能夠遊刃於不同種族、文化和語言上的人」——這簡直就是當今可口可樂公司優秀經理的真實寫照。

  可口可樂公司的發展體現了全球化的微妙之處。如穆泰康所說，經典的可口可樂品牌仍然是公司的「氧氣」，但汽水的銷量正在下降。《飲料文摘》編輯約翰?澤薛問：「我們是在見證一場緩和的、持續多年的、最終會跌至谷底的下降過程嗎？還是我們在經歷消費趨勢從碳酸飲料轉移到其他飲品的歷史性開端？」現在就下定論還為時過早，但可口可樂目前在世界各地售賣超過3500種不同的飲料，有碳酸的，也有非碳酸的。這當中有一些是可口可樂收購的當地飲料，另一些是可口可樂研發出來吸引特定口味的飲料。既然公司有全球進發的決心，就必須強迫產品具有多樣性、適應性和嘗試性，儘管公司無疑更希望每個人都來買經典可口可樂。

  可口可樂所取得的巨大成功，彰顯了文化根源差異下的人類共同體驗。唐?基奧有一次告訴我：「有許多社會學家可以指出文化的差異，但無論我走哪裡，男孩和女孩都會約會見面、去公園散步、戀愛、結婚生子、家庭聚會。他們享受生命中樂趣的方式，跟你和我並沒有什麼不同。」正是如此，可口可樂的全球性GG能夠吸引幾乎所有人類。

  一位美國隨筆作家就可口可樂的全球可用性評論道：「在某種意義上，這是非常非常令人欣慰的。這意味著當我們在世界各處遊歷，總能找到那種安全的熟悉感。」這聽起來像「醜陋美國人」的自作多情，但是對於其他背井離鄉的人來說，相信他們也常常體驗到相同的感覺。無論你來自德國、希臘、日本、阿根廷還是奈及利亞，看見熟悉的可口可樂標誌總是讓人安心的。當然，少數種族支持者比以往任何時候都更忠誠，在宗教派別、民族熱情的前提下，可口可樂是不太可能全盤同化世界文化的。

  郭思達是對的，他對一群熱情的高中生說：「企業既不像我可能試圖告訴你們的那樣美好，也沒有傳說中的那麼邪惡。事實上，它處於這兩者之間。」