新的宗教信仰

  在本書中，可口可樂一直被半開玩笑地視為一種宗教信仰，但這一概念實際上並不算牽強附會。畢竟，發明於公元1世紀的世界上第一台投幣自動售貨機就是用來發放聖水的。這個隱喻不斷地在我進行的採訪中若隱若現。「可口可樂是聖杯，它是有魔力的。」一個可口可樂人告訴我，「無論我走到哪裡，當人們發現我為可口可樂公司工作，那感覺就像是我來自梵蒂岡，接觸過上帝一樣。我總是覺得很驚奇。人們對這個產品竟然如此敬畏。」郭思達臨終時甚至明確指出：「為可口可樂公司工作是一種使命。這不是一種謀生的方式，這是一種信仰。」

  可口可樂公司在戶外投放超大號可樂瓶，崇拜者把它們當成某種偶像來朝拜，除了出於宗教信仰式的動力，還有什麼能解釋這種現象呢？具體的表現有：可口可樂新世界博物館上方9.14米高的可樂瓶，一到夜間就熠熠生輝；或是赫然聳立在亞特蘭大特納球場上方的15米巨型可樂瓶，LED燈可以放射出1670萬種不同的顏色，每次勇士隊本壘打的時候瓶口還會噴出耀眼的焰火；又或者是有6層高、重達30噸的紐約時代廣場可口可樂瓶，需要百萬美元級別的計算機系統才能控制它的顯示，這樣的耗電量可以給10個家庭供電了。

  讓我們再來看看媒體針對可口可樂公司得出的神奇的統計數字。「如果把有史以來生產的所有可口可樂裝在8盎司可樂瓶里，從頭到尾連接起來，其長度可以在地球和月球之間來回2136次。」再有：「如果讓所有已經生產出來的可口可樂都從黃石公園的老忠實間歇泉噴出來，以它正常每小時7525加侖的速度，要噴7498年才噴得完。」還有：「如果把所有可口可樂都倒進一個1.8米的游泳池裡……」打住。除非你也是一個可口可樂教信徒，否則想想用蛙泳的姿勢游過13公里寬、79公里長、又黑又甜的碳酸河是挺恐怖的。

  人類學家克利福德?格爾茲將宗教信仰定義為：「由信條組成的系統，通過系統地表述一系列有序存在的理念，並將這些理念置於情感和動機的唯一現實氛圍中，以建立強大的、普遍的、持久的人類情感和動力。」這個概念非常拗口，但它相當精準地刻畫了可口可樂世界。這種「暢爽一刻」的飲料面世的時候，正是傳統宗教組織受到查爾斯?達爾文、阿爾伯特?愛因斯坦和其他科學家的著作衝擊的時候。可口可樂充當了現代宗教的替代品，它弘揚一種特定的、令人滿足的、包羅萬象的世界觀，擁護那些永恆的價值觀，如愛、和平、幸福和世界大同。當生活變得艱難、苦惱、支離破碎和令人困惑的時候，它就像一支靈丹妙藥。作為一個神聖的符號，可口可樂引發了多種「崇拜」情緒，從興奮到沉思，從親密無間的愉悅到追逐的刺激。

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  大多數宗教都依賴某種摻了藥的飲料。基督教尊崇的是聖餐葡萄酒，其實可口可樂已經在梵蒂岡的聖餐上取代葡萄酒很多次了。希臘諸神喝的是瓊漿玉液，狄俄尼索斯被封為酒神。日耳曼人的神則喜歡豪飲蜜酒。信仰伊斯蘭教的蘇非派僧侶用咖啡來保持午夜祈禱的清醒。在印度，蘇摩植物的汁液能夠安撫眾神。縱觀歷史，薩滿巫師靠古柯、菸草、咖啡因和其他致幻藥物來催眠和通神。《人類、神話和魔法》雜誌的一位撰稿人說：「人是一種不滿足的動物，搖擺在無聊和精神需求之間，受到心理和生理上的雙重困擾，世界各地對藥物的廣泛使用就是例證。」就像羅伯特?伍德拉夫和穆泰康說的那樣，世界屬於不滿足於現狀的人。

  深究起來，可口可樂最大的吸引力不在性或生理上，而是一種社會群聚感：可口可樂的GG常常暗含著這樣的意思：如果你喝可口可樂，你應該屬於一個溫暖、友愛、包容的大家庭，和諧友愛，歡歌笑語。假如你沒能成功地找到這樣一個無憂無慮的社會，不要擔心——明天你就找到它了。可口可樂會為我、為你、為大家創造一個更好的世界，盡情暢爽開懷吧。2011年的一個GG中，兩名衛兵在局勢緊張的邊界巡邏，分享了一瓶可口可樂後，笑容在他們的臉上綻放。這個GG含蓄地傳達的意思是：只要人人都喝可口可樂，世界將變得和平又和諧。這是一個美好而誘人的信息，因為我們都想要這樣的生活。一名苛刻的可口可樂批評家也承認，雖然「山頂」GG讓她很煩，但是它傳達的信息「幾乎不可抗拒」。

  對於道德家來說，操縱人類的基本欲望是邪惡的。郭思達最喜歡的書之一《卡拉馬佐夫兄弟》里，極其虛偽的主教大法官嘲笑人類是「可憐的生物」，「這些可憐的生物所關心的不只是要尋找一個我自己或者另一個人所崇拜的東西，而是要尋找那可以使大家信仰它，崇拜它，而且必須大家一齊信仰和崇拜的東西。正是這種一致崇拜的需要，給每一個人以致從開天闢地以來的整個人類帶來了最大的痛苦。」在大法官眼裡，我們是如此可悲，欠缺安全感的靈魂永遠在苦苦追求著任何形式上的意義。正是因為如此，我們必須找到生存的秘密和奇蹟——可口可樂有7X神秘配方，我們則要為靈魂洞察到生活的「7X神秘配方」。

  1992年2月，十個喇嘛參觀了亞特蘭大的可口可樂博物館。站在無窮無盡的瓶裝模擬生產線旁，穿著栗色長袍的喇嘛點頭微笑，用他們的語言竊竊私語。翻譯解釋說，他們為發現「現代發明」而高興，而且可口可樂是最偉大的現代發明之一。這些佛教徒似乎很高興來到這個偉大的美國飲料的殿堂——也有評論者諷刺地把它稱之為「消費主義的教堂」。也許在潛意識中，他們都把博物館看作某種信仰的表現形式，一種冥冥中的必然需求。佛教上說，所有這些需求都是「空」，皆是幻境，但這不代表它不重要。艾克?赫伯特退休前不久曾跟一群冷飲銷售員說：「像所有偉大的愛情故事一樣，很大程度上，我們也是在為消費者創建一套獨特的幻想和情感。可口可樂就是可口可樂，無論在任何時間、任何地點、賣給任何人。」長期掌管麥肯GG公司的保羅?弗利作了一個最好的總結，他常常提醒他的創意員工們說：「GG賣的是幻象。人們喝的不是飲料，而是意境。」