快樂大使

  也是在這爭議紛擾的2010年裡，三個年輕人作為可口可樂公司的「快樂大使」，開始了瘋狂的全球急速旅行。這場「快樂征程206」（Expedition 206）的設想是派出三個可口可樂代表，前往銷售可口可樂產品的全部206個國家和地區。作為「暢爽開懷」活動的一部分，這三位代表配備了筆記本電腦、iPhone、黑莓手機和攝像機，在每個地方他們都會問當地人一些深入而有意義的問題，比如「什麼會讓你開心？」或「你做什麼事情的時候會感到快樂？」。

  

  從活動初期起，可口可樂營銷人員就不斷尋求消費者的在線參與，來自150個國家的公民通過投票選出競賽獲勝者——托尼?馬丁，30歲，美國人，在德國幼兒園教學；凱莉?法瑞絲，23歲，來自布魯塞爾的一名大學生；安東尼奧?聖地亞哥，24歲，來自墨西哥城的一名大學生。營銷人員從線上徵集建議：他們要去哪兒，去做什麼。在他們環遊世界的過程中，三個快樂大使會在Expedition206.com網站和有超過500萬粉絲的可口可樂Facebook頁面上傳照片，發送Twitter新消息，並在YouTube上發布視頻。

  雖然很難量化這次活動對銷量的影響，但是它在現實世界和網絡上都獲得了大量關注，全球媒體提及次數達到6.5億次。在中國，有十億在線追隨者交換他們的「快樂征程206」印章。這些笑容可掬的可口可樂大使是在構建「品牌之愛」，可口可樂營銷人員這麼說。2010年12月29日，當他們旅途結束回到亞特蘭大的可口可樂總部時，三個快樂大使都筋疲力盡，但友情常在。他們最後只走了186個國家，繞過了一些有安全風險的地方如索馬利亞、伊拉克和阿富汗，因為天氣或運輸問題放棄了其他一些地方。不論如何，他們一共走過了442,569.6公里路程。他們獲得的信息是？家庭、食物、飲料，還有足球（不分先後）會讓人快樂。

  「我們做了以前從未做過的事，」可口可樂首席公關克萊德?塔格說，「基本上是把品牌公共關係交給消費者來做了。」哈哈。當然，這場環球旅行是經過精心設計和計劃過的，為的是獲得儘可能多的對可口可樂的積極宣傳。然而塔格的話有一定道理，可口可樂引領了一種新的營銷方式。快樂大使活動是可口可樂積極嘗試消費者交互式營銷的一個實例。

  其他的例子還有，2010年雪碧發起了第一次全球性營銷活動，粉絲可以在線混音和混搭歌曲，創建自己的動畫短片。這次雪碧活動針對的是青少年，到2020年他們會占到世界人口的三分之一。「我們能不能在起泡飲料上取得長足的發展，取決於我們與青少年連接和共同成長的能力，他們是未來的主人。」穆泰康強調。第二年，可口可樂推出全球青少年音樂活動「24小時專場」，在24小時內，美國流行樂隊魔力紅身處倫敦錄音棚中，根據來自世界各地粉絲提供的靈感現場譜寫錄製出一首歌來，之後這首歌可以在可口可樂的官方網站上免費下載，歌名叫作《有人在那兒嗎？》，公司知道有很多青少年聽眾「在那兒」。樂隊唱到：「你正是我想要的，我需要你。」可口可樂希望這種情緒能夠傳遞到其產品上。

  當歌曲下載量達到10萬次的時候，公司會向非洲安全用水行動捐款，這樣就將營銷活動跟慈善事業聯繫在了一起。同樣地，快樂大使到訪了2010年溫哥華冬季奧運會，呼籲大家關注可口可樂的宣傳的「零浪費」奧運會。所有採用環保瓶材料的可口可樂產品都使用混合動力卡車或電動車運輸，採用無氟冰箱冰凍。壓縮機將空瓶壓扁並送入回收利用設備，廢料可以變成衣服，公司把它們捐贈給流浪漢避難所，所有的可口可樂員工也有一件這樣的回收瓶襯衫。

  三個快樂大使也出現在南非2010年世界盃上。用可口可樂營銷總監喬?崔珀迪的話來說，可口可樂公司在這場體育盛事上執行了「世界上任何公司都沒有做過的最大的一次整體營銷活動」。這場活動揭幕於克南（K'Naan）的歌曲，這是一位1978年出生在索馬利亞的歌手兼作曲家，原名凱南?阿卜迪?瓦薩米。13歲的時候，他離開飽受戰爭摧殘的祖國，移民加拿大，後來寫成了《飄揚的旗幟》一歌，苦樂參半歌曲表達了他對故土的希望和愛。

  我們掙扎著，為了一口食物而戰。

  我們也期待著，我們獲得自由的時候。

  ……

  當我長大以後，我會變得更強。

  人們喚我以自由之名，就像那飄揚的旗幟。

  可口可樂GG人非常喜歡這首歌活潑的節奏和副歌部分，其中「哦——哦——哦——哦——哦」的那一段旋律跟「暢爽開懷」也很搭調。他們請克南重新修改了歌詞，變成了為世界盃量身定製的積極樂觀的「慶典」主題曲：「走上街頭，揮舞雙手，所有憂愁，拋之腦後。歡樂祥和，這裡聚合，沒有隔閡，一起慶賀……當我年齡增長，我會變得更強，人們喚我希望，就像那旗幟飄揚」。

  這首歌取得了轟動的效果，可口可樂將它改編成17個不同語言的版本，分別經由當地搖滾明星和性感舞者進行了不同的演繹。它的歌詞裡沒有提到可口可樂，但是每個版本都以帶有可口可樂紋飾的足球和克南的歌聲開場。這首歌帶著明顯的可口可樂印記，在墨西哥、奧地利、中國、德國和瑞士都拿下了歌曲榜榜首的位置，並成為世界流行歌曲。在世界盃開賽之前，克南帶著純金打造的大力神杯前往84個國家，為可口可樂歌唱。

  世界盃有260億的累積觀看人次，這個數字是超級碗觀眾人數的好幾倍，比奧運會的觀眾還多。足球——快樂大使已經記錄過了——讓人們快樂，至少在你喜歡的球隊贏了的時候。可口可樂也借鑑了1990年世界盃的一段經典，在那次世界盃上，喀麥隆著名球員羅傑?米拉每次進球都跳一段自創的慶祝舞蹈。公司請到現在已經退役的米拉大叔，拍攝了他站在看台上跳著進球慶祝舞蹈、喝著可口可樂的GG。動樂也在世界盃宣傳上分了一杯羹，這是動樂的首次全球營銷活動。

  喬?崔珀迪承認：「熱愛足球運動不是我們大力宣傳的原因，我們這樣做是因為我們認為足球運動是最好的宣傳渠道。」他稱這是「可口可樂視覺系統」，結合了活力、節奏、慶祝和快樂——其中心當然是可口可樂。「我們想要確保我們在可持續發展上有所作為」。因此，可口可樂公司獎勵每場比賽中的最佳進球慶祝球員，由他把這筆錢捐贈給一所非洲學校用於安全用水工程。「我們只講一個簡單的故事，引人注目而真實的故事，」崔珀迪說，「然後把它傳遍全世界。」他將這種方法稱為「液態連結」（Liquid and Linked）——「液態」是因為宣傳可以像液體那樣向不同的方向流動，採取不同的方式，同時又都為一個共同的主題服務，以「慶典」這個主題連結起來。