卸下目標重任

  2007年1月，可口可樂繼1998年以來再次回到超級碗比賽，一個30秒的電視GG就要260萬美元。這條卡通GG模仿了遊戲《俠盜獵車手》，在狂野的城市大道上，一個穿著皮夾克的年輕人從車上跳下來，從商店裡抓起一瓶可口可樂，然後迅速移到一輛敞篷車邊，車主嚇壞了。但是主人公不僅付錢給了店主，還把可口可樂給了車主，然後他又往街頭歌手的吉他盒裡投了錢，歌手低吟：「付出一點愛，愛會回報你。」GG情節中，這位英雄繼續做著其他跟可口可樂有關的好事。

  這是一個有效GG，而同年的另一個GG《快樂工廠》將成為經典，最終它為可口可樂提供了全新的主題：一個年輕人把硬幣投入自動售貨機的插槽中，接著GG以動畫的形式展現了機器內部極盡繁複的世界：滾動的硬幣促發了一系列連鎖反應，驚起許多小精靈，他們抓著空可樂瓶飛到空中，然後把瓶子裝滿可樂、封裝、冷凍。一群狂歡的隊伍護送著瓶子，讓它從斜坡上滾下，而我們毫不知情的消費者正好從售貨機下方的槽中拿到這瓶可樂。《快樂工廠》的原始創意是由紅線公司（Red Cell）提出的，創意來自2005年翻拍的電影《查理的巧克力工廠》。不過威登甘迺迪GG公司荷蘭分部以自己的方式重新演繹了這個GG。

  這兩個「歡迎享受可樂人生」系列GG異想天開又積極樂觀，但它們卻沒能阻止含糖可樂市場份額逐步下降的趨勢，因為這種飲料被視為導致肥胖症的主要原因。伊斯德爾發動了「卸下目標重？」活動，活動的一項內容是可口可樂高管不再說「碳酸飲料」了，他們改口為「起泡飲料」。伊斯德爾堅持認為零度可樂、健怡可樂和其他低熱量飲料應該被當作健康的飲料。他說，電腦遊戲的危害跟碳酸飲料一樣多——哦不對，跟起泡飲料一樣多。現在的孩子不能成天坐著，他們需要動起來，鍛鍊起來！

  然而，可口可樂同時也努力讓更多的年輕人待在電腦前，好將更多的飲料賣給他們。2007年3月，一個巧妙的偽紀錄片GG推動了零度可樂的銷售。GG中，經典可口可樂讓律師起訴零度可樂，理由是「口味侵權」——因為零度可樂的味道跟可口可樂的味道是一樣的，難以區分。偷拍攝像機對準真正的「可樂律師」，扮演經典可口可樂高管的人淡出鏡頭。「這條GG是要讓可口可樂的消費者對零度可樂產生新的認知：它不是被當作單純的低糖產品設計出來的，它的口味跟可口可樂很相近。」設計這條前衛GG的邁阿密公司Crispin Porter+Bogusky（簡稱CP+B）的執行官說。由於GG主要針對年輕人，它選擇通過YouTube和電子郵件而不是電視進行傳播，這也是可口可樂的營銷策略轉變和創新的一部分。

  一開始，可口可樂營銷人員對如何在瘋狂的、不可預測的、民主的網際網路世界營銷是不太確定的。2005年，玩雜耍的福瑞茲?格魯伯和他的律師朋友史蒂芬?沃爾茲發現，把曼妥斯糖果扔進健怡可樂後會引起碳酸噴發，加上噴嘴後爆發得更厲害。兩人在緬因州鄉下格魯伯的家裡做實驗，並拍下實驗過程。2006年6月，這兩個人在上發布了搞笑視頻「實驗137」。視頻里他們穿著白大褂，戴著護目鏡，編排了一個奇妙的、變化多端的噴發表演，用掉了101瓶兩升裝健怡可樂和523顆曼妥斯。兩分鐘視頻的最後，是他倆互舉一瓶健怡可樂乾杯，然後又笑又鬧，把可樂噴了對方滿身。

  視頻像病毒一樣傳開，吸引了數以百萬計的觀眾觀看，格魯伯和沃爾茲還上了《大衛?萊特曼晚間脫口秀》和《今日秀》節目。可口可樂公司最初對這個奇怪的化學反應避而不談，但隨後就熱情地接受了它。他們邀請格魯伯和沃爾茲到北大街總部做客，演示他們的噴發實驗，還請他們在可口可樂網站上主持「實驗214」活動長達數月。

  包裝也有助於增加飲料銷量。在澳大利亞，零度可樂銷售額突飛猛進。為什麼呢？部分原因是，零度可樂的瓶子和罐子是很獨特、很有男子氣概的黑色。於是零度可樂在北美也改用黑色，追求穆泰康推行的所謂「紅-黑-銀」策略——紅色代表傳統可口可樂，黑色為零度可樂，健怡可樂則是銀色。2007年，可口可樂還推出了健怡可樂Plus，加入了煙酸、鋅、鎂、維生素B6和B12，以吸引關注健康的女性。

  2007年2月，可口可樂以2.5億美元收購了新澤西Fuze飲料公司，這家公司成立六年，生產強化果汁和茶，茶類品牌有Slenderize、Refresh和Vitalize，一般是香蕉椰奶或桃子芒果混合口味。這些茶裝在長瓶子裡，配有五顏六色的水果圖片。Fuze公司也銷售兩種能量飲料NOS和Rehab，Rehab具有解宿醉的作用（這也是可口可樂最初的賣點之一）。

  三個月後，另一起大型收購蓋過了這次收購的風頭。可口可樂公司收購了總部設在紐約州白石市的Glaceau公司，收購價達到驚人的41億美元。1995年，創始人大流士?比科夫創造了「智能水」（Smartwater），這是一種加鈣蒸餾水，然後他又推出了添加天然水果調味的「鮮果水」（Fruitwater）。2000年的一個早上，比科夫用Smartwater沖服一片維生素C，這給了他靈感創造「維他命水」（Vitaminwater），迅速啟動銷售。五年後，他告訴記者，健康飲料的激增趨勢不是一時的流行，「這種潮流不會消失，Glaceau品牌要引領這場革命」。

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  穆泰康表示贊同，他親自向比科夫示好，並同意了這場天價收購，儘管Glaceau公司去年只公布了3.55億美元的銷售額。得到可口可樂公司大規模分銷渠道和營銷上的支持，穆泰康預測「維生素水」及其他「水」可能會成為美國乃至海外的大品牌。受到這些收購的鼓勵，CCE不再分銷亞利桑那茶，承諾只負責可口可樂旗下產品。

  可口可樂背負的目標重任可能小一些了，但仍需努力。公司起訴一名阿根廷博客誹謗達薩尼瓶裝水，博客說那是「致癌水」。康乃狄克州司法部長發起攻擊，目標是可口可樂的綠茶飲料Enviga，這種飲料號稱「負卡路里」，宣傳語是「能刺激你的新陳代謝，燃燒卡路里」。司法部長說這是「巫毒營養」，同時由公共利益科學中心提起了訴訟。可口可樂最終取得庭外和解，修改了Enviga的標籤，澄清只喝這個飲料並不能減肥。

  公司還解決了另一個與健康有關的可怕訴訟。VaultZero和菠蘿味芬達中發現了可溶性易燃物質苯，這是由於飲料中的苯甲酸鹽（一種抗菌、抗壞血的酸劑）產生了化學反應。而糖可以阻礙反應，所以這種反應只在添加人工甜味劑的飲料中發生。可口可樂公司後來祛除了這種抗壞血酸。