打破沉默

  當內維爾?伊斯德爾在2004年6月成為執行長的時候，可口可樂的股價是51美元多一點，但是到9月1日股價已經跌至45美元以下。夏季軟飲料的銷售額大幅下滑，部分原因是天氣不好（太涼，又有很多颶風）和肥胖問題，但主要還是因為瓶裝廠巨頭可口可樂瓶裝公司（CCE）不斷提高價格，他們把提價作為戰略的一部分，為的是優化利潤而非提高銷量。四個分析人士將可口可樂的股票降級。9月15日，星期三，美林銀行將它對可口可樂股票的建議從「購買」換成了「中立」，股票繼續跌至41美元。

  伊斯德爾原本宣誓不到10月不進行公開發言，但在那天他打破了沉默。他的發言非常直白：「我們在數量上有很多好人，但質量上卻沒有人才。」沒有什麼靈丹妙藥能扭轉乾坤。重塑「取勝文化」的關鍵是理清事實細節，「執行每天成千上萬個需要正確對待的事情」。是的，與CCE的關係充滿緊張，但這兩個兄弟公司正在討論如何解決問題。「我們需要有預見性，滿足日益重視健康的消費者的需求」，伊斯德爾說，但他堅持認為「碳酸飲料還可以繼續成長」。它是世界上最大的飲料類別，也是最賺錢的。大部分碳酸飲料的增長將來自北美以外，特別是中國、印度、印尼、巴西和非洲。他答應在兩個月內會舉行一個股票分析師會議。

  他的坦率沒有起作用。9月17日，可口可樂的股票跌破40美元。伊斯德爾後來承認：「當時確有合理的猜測，如果股價下降得過低，公司可能會成為收購目標。」也許是一次槓桿收購，也可能被雀巢公司合併。「我們必須增加收入，提高底線，把我們的股票價格漲上去，否則公司可能就會失去控制。」

  在這一幕的背後，伊斯德爾於10月中旬飛往布魯塞爾，會見了歐盟競爭委員會專員馬里奧?蒙蒂，同意就五年的歐盟反壟斷調查達成和解。可口可樂公司從此允許自己的冰櫃放置一些競品飲料，連同其他讓步和承諾——如蒙蒂宣布的那樣——「拉平了起跑線」。公司沒有承認任何罪名，也沒有支付罰款。這兩個人一拍即合。後來，蒙蒂離職的時候伊斯德爾邀請他加入了可口可樂國際顧問委員會。正如預料，10月下旬，公司公布了第三季度的慘澹業績：全球銷量只增加了1%，而北美還下跌了3%。11月11日，伊斯德爾在紐約的廣場飯店會見了股票分析師，「沒有宏大的聲明，沒有美好的承諾。」不要期待2005年會比2004年好很多，伊斯德爾警告說。但從長遠來看，他希望銷量能夠達到3%～4%的年增長率。他宣布永久性增加每年4億美元營銷費用，這樣年度總費用將被提高到超過20億美元。「外面的機會絕對是數不勝數的」，伊斯德爾強調，但公司需要在全球範圍內具備更好的執行，更有效的GG和推出新的產品。「我們希望我們的員工相信，他們是可以再次成功的。」