存在的力量

  可口可樂公司已經開始注重產品的GG宣傳。20世紀80年代末，公司已認識到，傳統的電視、廣播以及平面GG已經不再是唯一有效的宣傳方式了。於是，可口可樂公司轉變戰略，經常在公共聚集場所或是一些「有名氣」的地方亮相。1987年，唐?基奧在公司內部的備忘錄上強調了這種「存在的力量」。「它應該出現在演出、比賽、婦女或者女學生聯誼會以及藥房等各種公共場合。」基奧這樣寫到。他還指出，「在每一個地方，每個人的眼前每天都應該呈現可口可樂的名字」，而這恰恰應該是可口可樂不同於百事可樂的地方。果然，可口可樂的獨家宣傳開始出現在休斯敦太空球場、聖地亞哥野生動物公園、麥迪遜廣場花園、洋基體育館、迪斯尼樂園以及其他400多個美國著名景點中，而這些也使得可口可樂公司每年要負擔超過2.8億美元的贊助費用。「通過這些巨額贊助，我們可以觸及美國人的內心世界。」一位可口可樂公司的員工這樣講。

  迪斯尼樂園顯然是可口可樂公司觸及美國人心靈世界最重要的途徑，這當然不僅僅是因為它已經出現在了加利福尼亞、佛羅里達和日本的遊樂園裡。早在20世紀50年代，公司就曾贊助過《米老鼠俱樂部》，將可口可樂產品與活潑可愛的卡通人物形象聯繫在了一起。1985年，可口可樂公司再次簽署了全球獨家營銷協議。正如公司某本刊物上所說，「就連童話故事中的仙女和巫師也很難敵過神奇的米老鼠和可口可樂」，因為兩者都「面向家庭」並且都「代表一切美好事物」。1987年，為了慶祝迪斯尼樂園15歲的生日，可口可樂公司贊助了4月份與迪斯尼公司周日電影播放活動同步進行的一場競賽。「我們一直把復活節作為產品銷售的旺季。」一位可口可樂高管人員高興地說。在「看了就贏」競猜節目中，大獎獲得者可免費前往迪斯尼樂園度假，這為可口可樂提供了絕佳的GG宣傳機會。

  20世紀80年代末，可口可樂公司不僅將產品GG植入在電影中，而且在出租的錄影帶中也打起了GG。除此以外，美國上千所劇院也成了可口可樂的主要宣傳陣地。劇院管理者非常樂意可口可樂的這一舉措，GG宣傳促進了劇院小賣部可口可樂的銷售量，其漲幅一般在80％。與以往相比，公司更注重與電影的共同宣傳，也更加依賴在電影作品中植入產品GG。為彌補年初在電影《伊斯達》中的失利，可口可樂公司又轉向利用比爾?科斯比進行宣傳，希望這位喜劇明星利用新片《天才老爹拯救地球》在1987年聖誕節期間獲得一鳴驚人的宣傳效果，而科斯比本人將在劇中扮演一位間諜騙子。面對眾多與影視合作宣傳的機會，可口可樂人的喜悅之情溢於言表。「軟飲料與娛樂事業的合作將不斷增加，而且不會有終止的那一天，」一位可口可樂公司營銷人員笑著說，「我們將充分利用這些合作機會。」

  他不是在開玩笑。可口可樂軟飲料事業部準備為《天才老爹拯救地球》這部電影投入超過1200萬美元的宣傳資金，其中包括促銷小型間諜照相機產品，超市內堆疊著6瓶裝的產品（上面展示著科斯比自鳴得意的笑容），把保時捷汽車作為中獎彩票的獎勵，還有圍繞科斯比和可口可樂主題製作的大量杯子、海報、套頭衫和紐扣。由於科斯比的喜劇電視秀收視率一直排名第一，而且他的書也是世界最暢銷書之一，所以，這部電影看起來必定會取得成功。科斯比自己也向周圍的每一個人保證說，這部電影「非常喜劇化，劇中演員的對白妙趣橫生。我從事喜劇行業很久了，我知道這是一部真正的精彩喜劇。」不幸的是，他錯了。「觀眾不喜歡它，」電影編輯說，「天哪！一條虹鱒比了不起的科斯比更受觀眾的歡迎。」最終，《天才老爹拯救地球》徹底失敗了，它的票房收入只有500萬美元，而淨損失達3300萬美元。

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  不過，第二年可口可樂公司仍沒有改變主意，決定繼續在電影中植入產品GG。電影《新外星人》的創作靈感很明顯是來源於好萊塢另外一部科幻作品《E.T.外星人》。在這部影片中，可口可樂成了外星人可以維持生計的唯一食品。當看到外星人嘖嘖地喝著可口可樂時，年幼的埃里克對他哥哥說：「這應該就是他們在自己星球上喝的飲料吧！」接近電影尾聲的時候，臨近死亡的外星人家庭成員卻在喝了可口可樂後神奇地復活了。而電影最後一個場景是，來自另外一個星球的外星人在落日大道上開著敞篷車，一邊咀嚼口香糖，一邊喝著可口可樂。儘管這部電影劇情乏味、表演膚淺，卻無疑有助於可口可樂的銷售。才過了一個月，其票房總收入就超過了3400萬美元。