擋不住的誘惑

  1987年年初，「紅色、白色和你」的GG宣傳不僅沒有達到預期效果，反而令人非常沮喪。雖然馬克斯?黑德魯姆在公眾中擁有極高的人氣，但也沒能阻止新可口可樂的失敗。於是，麥肯公司決定採用折中的「大品牌庇護」法，將公司所有的產品都用可口可樂的名字打GG。「當可口可樂成為你生活的一部分時，」新宣傳歌曲這樣唱道，「你就不能抵擋住它的誘惑。」這個相當模糊的概念應該是想說明消費者與可口可樂之間存在著某種「特殊的關係」。在每個場景的最後，都會同時顯示經典可口可樂、新可口可樂、健怡可樂以及櫻桃可樂，不過所有的GG都強調了經典可口可樂是公司的「旗艦品牌」。然而，郭思達仍然固執地拒絕放棄新可口可樂。1987年期間，公司在新可口可樂這個有爭議的品牌上花費了超過2100萬美元的GG宣傳費用，而在經典可口可樂上僅僅投入了3600萬美元——這僅僅比百事可樂公司宣傳主打產品的費用的一半稍微多一點。

  與此同時，百事可樂公司投入大量資金聘請名人做產品GG。他們再次請出了麥可?傑克遜，他的專輯《Bad》又一次證明了他在年輕消費群體中的影響力。電影明星麥可?福克斯也在一部搞笑的健怡百事新GG片中擔任角色，這個GG片是由羅傑?莫思科尼指導的，他曾經是可口可樂GG片「糟糕的喬?格林」的導演。因為莫思科尼曾與約翰?伯金有過爭執，所以，他從麥肯公司跳槽到了天聯GG公司。菲爾?杜森伯里繼續擔任抨擊型GG的總策劃。比如，在一則抨擊性GG中，未來一位考古學家竟然不能識別可口可樂的罐裝瓶子。最後，百事可樂公司又重新修改了挑戰計劃，再次掀起了口味測試的浪潮，吹捧百事可樂大大超越了可口可樂，是「美國的選擇」。

  但是，沒有人會再去關注兩大可樂之間的口味測試了。美國消費者厭倦了口味測試，但他們仍然傾向於喝經典可口可樂，儘管這可能是他們無知的「證據」。不過，1987年和1988年，百事可樂公司卻以微弱的優勢重新在美國國內市場處於主導地位。究其原因，大多數分析家都認為，百事可樂GG要比分散的可口可樂GG更有效果。而且在那個時候，可口可樂美國公司的總裁埃德?梅利特幾乎敵視每一個人。由於瓶裝業務重組和士氣低落，他一下子就裁員了200人。1988年年底，艾克?赫伯特替代了梅利特，擔任可口可樂美國公司的總裁。他承諾說，會在GG宣傳中注入新的活力，並恢復美國公司內部的和諧氛圍。

  正如傑西?邁耶斯所觀察到的那樣，赫伯特的第一步改革是推出「精彩的營銷策略」。排名第三的健怡可樂與其他軟飲料相比，其市場份額增長要快得多，所以，赫伯特決定將健怡可樂定位為打擊百事含糖可樂的主攻產品，並且聲稱這種阿斯巴甜飲料會最終超過百事含糖可樂而躍居第二位——但從近期來看，這一說法是值得懷疑的，因為健怡可樂只占軟飲料市場的8.5％，而百事可樂卻占了17.7％。不過，在對健怡可樂的攻擊性GG中，可口可樂公司仍然動用了著名黑人歌手惠特尼?休斯敦、大牌男明星皮爾斯?布魯斯南以及迷人的女演員戴米?摩爾，重新展示可口可樂的美味。電視劇《邁阿密天龍》的主演唐?詹森，之前在為百事可樂做宣傳，但現在卻開始為健怡可樂做宣傳。這一進攻計劃被稱為「曼哈頓計劃」——顯然是參考了原子彈開發項目。為了使這一計劃的戰爭性質更為明顯，艾克?赫伯特解釋說，他已經認真地部署了自己選擇的這個戰場。

  同時，赫伯特還放棄了對新可口可樂的宣傳活動。一年時間裡，麥肯公司員工只是簡單地顛倒一下歌詞的前後順序，就算修改了「擋不住的誘惑」。研究表明，沒有人記得或者在意無形的「誘惑」。正像一位百事可樂公司員工質疑的那樣：「誘惑是什麼？為什麼不可抵擋？它不能表達任何意義。」不過現在，宣傳歌曲倒數第二個音節的位置上提到了這個「真傢伙」（「真傢伙」是指可口可樂）上，歌手低聲唱道：「不能克制這種感覺，不能抵擋這個真傢伙。」而恰恰是這個細微的修改，才使得這部GG宣傳片充滿了溫暖並給人留下了深刻印象，使人回味無窮。

  與此同時，百事可樂公司陷入了一場意想不到的爭論之中，因為自身形象問題——新潮、狂野、充滿創造力，還輕微有點傷風敗俗。超級流行歌手麥當娜在1989年春同意為百事可樂公司拍攝GG片，同時為她的新歌「像個祈禱者」拍攝視頻錄像。羅傑?莫思科尼非常樂意與麥當娜這位專業、精明、美艷的明星合作。在這部耗資500萬美元的百事可樂GG片中，麥當娜遇上了8歲時的自己。不過，這部GG片不僅無法取悅美國國內公眾，甚至還引起了其他40個國家的非議。在沒有通知莫思科尼的情況下，麥當娜將自己在百事GG中演唱的歌曲錄製成了搖滾音樂，並在音樂電視節目中播出。在這個褻瀆聖教的搖滾視頻中，麥當娜在焚燒中的十字架前狂舞，顯示她手上的基督徒紅斑，還在教堂的靠背長凳上與一名黑人教親熱。這部片子立即激起了教徒的憤怒。迫於無奈，百事可樂公司最後不得不放棄了這個GG。