這都是可口可樂

  經典可口可樂與原有可口可樂口味一致，所以就是過去的可口可樂。所以，如何對它做宣傳成了公司的一個難題。新可口可樂的失利使公司決定放棄「這就是可口可樂」的GG宣傳片，因為該片不能清晰地反映出「這」是指哪一種可樂。《新聞周刊》頭條寫著：「嗨，美國！這都是可口可樂！」同時，公司也不能再依賴喜劇演員科斯比了。「難道我們現在期望在一個GG節目中看到比爾?科斯比一張嘴同時說出兩件相反的事情來嗎？」一位顧客諷刺地問道。1985年秋天，公司GG創意人員在同樣缺乏說服力的兩個口號之間進行痛苦的抉擇——是選擇「總有一款適合您」還是選擇「屬於您的可口可樂」。最後，創意人員試圖把兩種可樂同時推出，新可口可樂和經典可口可樂一起出現在GG宣傳中。塞爾希奧?齊曼用不充分的理由解釋說：「這兩種飲料共同分享了同一品牌的情感，並且具有同一品牌的識別力。」埃德?梅利特是最近從百事可樂公司挖過來的新員工，現在擔任可口可樂公司的營銷總監，他承認說：「我們不清楚這兩種含糖飲料各自的角色定位和重要性究竟如何。」

  年底很快到了，在新可口可樂市場份額下滑的同時，經典可口可樂卻在明顯地攀升。更糟糕的是，百事可樂超過了可口可樂，贏得了美國含糖飲料銷售額第一的領導地位。對可口可樂公司而言，經典可口可樂和新可口可樂的銷售總量仍然略低於1984年單一的可口可樂銷量。當托馬斯?奧利弗匆忙完成自己的書稿後，突然感覺到可口可樂公司出現了明顯的低落與消沉。他打電話時公司不再回復了，一些約會也被取消了。「可口可樂公司高級管理層給了我很多為什麼要改變口味的資料，」奧利弗回憶說，「我想他們意識到了，他們提供給我的這些素材有可能是搬起石頭砸自己的腳。」1986年2月，麥肯公司不再同時宣傳兩種可口可樂了。對於新可口可樂的宣傳，他們針對可口可樂標誌中那動感十足的緞帶，鼓勵消費者「追逐流行風」。那優美的緞帶曲線將引領未來的流行時尚——新可口可樂成功前進。「這個口號代表了我們的夢想，」布萊恩?戴森強調說，「那些消費者將成為明天時尚的代表。」為了將新可口可樂定位成公司產品的代表，他提議用高科技現代成像技術對新可口可樂進行GG創意。

  但是新可口可樂系列GG並沒有反映出公司想要傳遞的產品內涵。在一些GG片中，緞帶似的曲線畫面經常呈現的是人們在牆面上塗鴉或者是用番茄醬亂塗亂畫。另外一個GG片——「來自地平線那端的飲料」——也是一個成本昂貴而且缺乏創意、非常俗套的GG作品。在GG鏡頭中，一位身著比基尼泳裝的妙齡少女悠閒地躺在椅子上曬著太陽，這時，一個男子將可口可樂飲料從房屋的一側向外倒出，恰巧掉進了她的空杯子裡。這個GG的製作是運用現代科技將房屋進行180度的技術處理才完成的，所以在技術上可以稱為是一個傑出的作品，但實際上卻忽略了主題，是一個純粹為了展示新科技而設計的作品。而其他宣傳新口味的GG也打破了以往的慣例，公開拿可口可樂與百事可樂作對比。一個GG片中的畫面是這樣的：一艘輪船失事後，在一個荒涼的孤島上，一位落難者突然發現了一瓶百事可樂。這時，背景音樂莫名其妙地響起了義大利歌劇聲（不知道為什麼要響起這種音樂），這位絕望的倖存者痛苦地打開了瓶蓋，將裡面的飲料倒在了沙灘上。之後他將SOS的求救信息裝入了空瓶內，並將瓶子投進了大海。當然，大海的潮汐為他送回來了6瓶新可口可樂。

  隨後，公司啟動了主要針對青少年的一系列新可口可樂GG宣傳活動。不過，在這些宣傳片中，青少年被刻畫成了一直玩視頻遊戲的、沒有思想的木訥孩子，這些片子因此被認為是對消費者智力的蔑視。在其中一個GG畫面中，英國電影中的主人翁馬克斯?黑德魯姆突然出現——黑色墨鏡、誇張的微笑、爆炸式的頭髮以及令人厭煩的結巴腔。這則GG的推出在青少年中間引起了巨大的轟動。他們競相模仿GG中馬克斯?黑德魯姆結巴的語調「追——追——追逐流行風」，緊接之後就是一聲嘆息或者咆哮。在一次大型的「可口可樂學者」會議上，黑德魯姆問道：「我想知道的是，如果你正在喝可口可樂，那麼誰又在喝百事可樂呢？」也正因為如此，當這些GG第一次在音樂電視節目和戴維?萊特曼主持的深夜秀節目中播出時，就引起了觀眾極大的反響。

  同時，靈獅公司的經典可口可樂GG宣傳依然與可口可樂公司的傳統價值觀一致，標語「紅色、白色和你們」更進一步強調了飲料本身所代表的美國品質內涵，而沒有將經典可口可樂作為「每日生活必備的一部分」去進行GG宣傳。經典可口可樂的GG不僅插播在肥皂劇和科斯比節目秀的中間，而且出現在自由女神像、大峽谷國家公園、鄉村街道以及名人周圍。除此以外，可口可樂公司還著手宣傳了1974年的《好運美國》運動。雖然公司對新可口可樂所花費的宣傳成本遠遠高於經典可口可樂，但是伴隨著經典可口可樂市場份額的攀升，新可口可樂的市場份額卻在持續下滑。青少年消費者儘管非常喜愛馬克斯?黑德魯姆，但他們對於經典可口可樂的感情卻沒有改變，或者說他們沒能理解馬克斯?黑德魯姆正在吹捧的是哪一種可口可樂。4月底，在可口可樂百年盛典兩周之後，新可口可樂的市場份額跌到了3％以下，而此時經典可口可樂超越了百事可樂，再次贏得了甜可樂第一的寶座。最後，麥當勞轉向經典可口可樂的決定嚴重打擊了新可口可樂。