這曾經的可樂

  儘管在新聞發布會上飽受折磨，但郭思達和基奧仍然堅信，他們大膽的營銷方案一定會成功。他們列出了一個簡單的真理——新可口可樂，就像它註定被稱為新可口可樂一樣，味道要比老可樂好喝。可口可樂一定會將百事可樂打敗，並重新榮登尼爾森超市銷量排行榜的榜首，這只是時間早晚的問題。公司隨之啟動了隆重的口味測試活動，不過此次商業活動卻逐漸轉變成了亂糟糟的市場叫賣。「來嘗一嘗世界上最好的味道！」公司招攬客人的員工大聲吆喝著。在紐約，公司生產線上的第一批新可口可樂被隆重送到了正在整修自由女神像的工人們手裡。紅白相間的氣球、絢爛的煙火以及懸掛著大幅標語的飛機充斥著整個紐約上空。「你能想像得到的一切新產品宣傳工具，只要是好的，我們都用上了。」一位發言人向媒體透露。

  但是，任何大肆張揚的宣傳活動都絲毫不能掩飾忠實的可口可樂消費者的震驚與悲哀。所有的可口可樂口味測試都忽略了一個至關重要的問題。羅伊?斯托特的調查人員從來沒有告訴被調查者這樣一個假設：新口味將取代原有的口味。難以置信的是，沒有人考慮過原有可樂被取代所產生的心理影響。由於迫切地想要推出新口味，公司全體人員都呈現出了一種自我催眠的狀態。「如果有人說我們可能做錯了，那我們一定聽不進去，」塞爾希奧?齊曼後來也承認，「每個人都在說，『這不會錯』。」

  

  然而，對那些忠實的可口可樂消費者來講，新可口可樂是不受歡迎的，而且他們從不參加公司的口味測試活動。丹?勞克是聖安東尼奧市電視台的一位新聞記者，同時也是一位忠實的可口可樂消費者。他通常什麼飲料都不喝，只是準時在下午3點喝6.5盎司的冰鎮可口可樂。36歲的他非常喜歡喝可口可樂，以至於有時會為空出肚子來多喝一點而不吃早餐和午餐。當聽說可口可樂要改變口味時，勞克飛快地跑去買了110箱常喝的冰鎮可口可樂。他從來沒有想過去參加口味測試，因為他根本不想可口可樂改變原有的口味。

  如果塞爾希奧?齊曼以前能夠對靈獅公司的報告中可口可樂消費者的個性特徵更加關注一些，那他就不會對勞克等忠實消費者的反應感到驚訝了。「世界是永恆的，是無法改變的，存在著某種不言而喻的真理。」報告中寫道。而此時他們也回想起比爾?巴克爾1969年所寫的：「這是它本來的面目，也是它未來的面目，今天的世界所呼喚的，是真傢伙。」

  客觀事實迅速引起了公司的注意。一周內，每天上千個電話頻繁打入公司內部的800免費專線，而電話的內容幾乎都是對新可口可樂的推出表示震驚和憤怒。媒體則更加關注這一熱點新聞，各種報導衝擊著美國人的內心世界。「下周，他們要將特迪?羅斯福的頭像從羅斯摩爾山上鑿掉。」一位《華盛頓郵報》的專欄作家嘆息道。《底特律自由報》嘲笑郭思達在新聞發布會上形容新口味「更滑爽、更圓潤、更粗獷」，這是否在暗示老飲料口味很不怎麼樣呢？《芝加哥論壇報》的鮑勃?格林則對他「逝去的老朋友」進行了哀悼。「我生命中的每一部分都與可口可樂息息相關。」他寫道，同時斥責了可口可樂公司的「自以為是——如果你不喜歡新可口可樂，悉聽尊便」。《新聞周刊》頭條宣稱，「可口可樂篡奪者勝利了」，將老可口可樂視為「美國人的易拉罐特徵」。在新聞發布會上，基奧曾允諾說：「你在無聊乏味時，可以慢慢地享受可口可樂。」但現在，許多消費者否定了這一評價，抱怨說很難喜歡上如此平淡的飲料。一位在亞特蘭大超市接受採訪的老婦人吸了一口新可口可樂後悲哀地說：「比較適合年輕人。」喬治?皮卡德，一位來自納什維爾的另類歌手很快發行了一張名為「這曾經的可口」的新唱片。

  無論正面報導還是負面報導，郭思達和基奧最初還為能夠引起公眾的轟動而感到興奮和高興。幾天內，96％的美國公民都知道可口可樂的口味發生了變化。公司決定繼續將新可口可樂推向全國，同時播放新的科斯比節目，並修改「這就是可口可樂」的節目內容。節目內容的修改是在秘密、匆忙的條件下完成的，所以看起來有些粗製濫造。如果按照表面意思去理解歌詞，可能還會產生消極情緒或者歧義。宣傳片中，當歌手激情地演唱到「一種生活方式，一種精神狀態」時，畫面呈現的卻是一個小女孩目不轉睛地望著自己剛剛擲出的保齡球緩緩滾向球槽。而當演唱到「這是星期六的晚上」時，畫面顯示的是一位醜陋的摔跤選手想在身體倒向地面的瞬間摔倒對手，但腳卻踹到了裁判的腦袋；手裡不斷搖晃新可口可樂瓶的少女將溢出的飲料濺到了男朋友的臉上；一名士官正在呵斥下屬士兵；印度教的鬥牛士無助地在地面上翻滾，身體停止滾動時雙腿正好張開，正對著大型可口可樂GG牌。可口可樂公司還總是宣揚浪漫。在宣傳片中還有這樣一個畫面：一個女孩跳了起來，將手帕扔在了男孩的臉上，然後氣沖沖地離去。與新可口可樂特點相一致的是，一些GG片都以「它不僅僅是一種味道，它是你臉上的微笑」之類的文字作為結尾，同時畫面上一位冰球守門員取下面罩，露出了一張缺了四五顆牙齒的少年笑臉。

  雖然科斯比這位戲劇演員的新電視節目秀在觀眾中受到熱烈歡迎，但他的可口可樂GG卻沒能引起轟動。在電視智商（評價個人電視識讀能力高低的指標）的名人代言排名中，科斯比在最有說服力和最有親和力兩個方面都名列第一，但這也沒有給公司帶來任何幫助。可口可樂的支持者經常在媒體中說，他們還是喜歡以前的口味。現在，科斯比轉變了衣著風格。穿著十分好笑的寬敞外袍的他緩緩說道：「我要講的話將會改變歷史進程。我要說的就是，可口可樂有了新的口味。」不過，他對自己的講話也不是非常有信心。「現在比以前更好，這就是可口可樂！」科斯比最後總結說，但他臉上憨厚的微笑看起來已經消失了。