百事可樂的卑劣挑戰

  可口可樂占據了世界各地新聞的頭條，但在美國本土的經營卻更加蕭條了。百事可樂公司開始專攻非常有商機的外賣市場，用1.5公升和2公升容量的塑料瓶裝可樂，搶奪可口可樂的客戶。可口可樂花費80萬美元打造的百老匯作品《賓夕法尼亞大街1600號》，在獲得7期好評後宣告徹底失敗，從而成為可口可樂公司失去方向的標誌，正如《紐約時報》批評家克萊夫?巴恩斯所說，「冗長乏味而且單調」。當1976年可口可樂採用的「向上看」的GG失敗時，百事可樂帶著新的GG「擁有百事可樂的日子」捲土重來。像往常一樣，百事可樂將注意力集中在生活方式上，而可口可樂則將GG重點放在產品本身。

  但很巧合的是，百事可樂公司與可口可樂公司同時採取了與傳統方式截然相反的GG策略。百事可樂公司員工迪克?阿爾文被派往達拉斯，其任務是將百事可樂打入當地人的生活中，但是這看起來成功的機會非常渺茫。在達拉斯，百事可樂僅占軟飲料市場消費量的4%。阿爾文說服他的老闆，百事可樂公司需要採取更加有效的手段，所以，他們請求百事可樂公司總部允許他們採用當地名為斯坦福公司的代理機構。鮑勃?斯坦福發現，在促銷七喜可樂的口味測試中，百事可樂公司勝過了可口可樂公司，他建議採取這種方式與可口可樂公司抗衡。1975年，達拉斯電視台直播GG推薦觀眾「接受百事可樂的挑戰」。電視中，忠實的可口可樂消費者發現他們在匿名口味測試中選擇了百事可樂而非常驚訝。只有百事可樂公司才會選擇這種不光明正大的手段，但是這個GG的效果卻很明顯：在兩年之內，百事可樂在達拉斯的市場份額提高到了14%。

  最開始，當地的可口可樂分公司忽略了這個低俗的新GG，他們認為這個GG效果只是暫時的、不值得回應。但是後來可口可樂開始大降價，拉開了價格戰的序幕。可口可樂以《聖經》中從一場陰謀中拯救上帝子民的英雄莫迪凱為原型，將新計劃命名為「莫迪凱項目」。可口可樂公司購買廣播電台的大量直播時間，以阻止百事可樂的GG。可口可樂的GG上說：「只吸一口是不夠的。」另一個GG放映的是，一個發脾氣的德克薩斯人抱怨紐約的百事可樂「吸管又短又細……窄小的皮褲子，尖頭的蜥蜴皮鞋」。為了避免種族歧視嫌疑，他最後痛飲了一番可口可樂後，說道：「夥計，你在這裡的行為要檢點些。」可口可樂其他的GG都很荒謬，GG中兩個非洲黑猩猩在進行口味測試，或者演員們猜測兩個網球中哪個絨毛更多。可口可樂的GG原意是嘲笑百事可樂，但結果卻適得其反。百事可樂人員和觀眾都感覺到了可口可樂公司的恐慌。在亞特蘭大，可口可樂公司的技術人員秘密進行他們自己的測試。讓他們感到惶恐不安的是，100個消費者中確實有52個選擇百事可樂。受到這個測試結果的鼓舞，處於南方可口可樂中心地區和洛杉磯的百事可樂瓶裝商都採用對比性挑戰GG。在20世紀70年代末，美國1/4的地區都在播放百事可樂的挑釁GG。

  

  20世紀70年代後期，當可口可樂的美國市場份額保持不變時，百事可樂的市場份額穩定上升。1977年，百事可樂GG預算第一次超過了可口可樂公司，兩個公司主要品牌的產品GG費用一年都在240萬美元以上。1978年夏天，尼爾森市場調查數據表明，百事可樂最終在被百事可樂公司稱為「自由選擇」的舞台——超市銷售量上超過了可口可樂。可口可樂公司人員帶有防禦性地宣稱，他們的飲料仍然在零售市場上占據優勢地位。好鬥的百事可樂年輕總裁霍恩?斯卡利嘲笑說：「不知道他們的數據是從哪裡來的。」

  因為可口可樂依然在自動售貨機和批發市場上占據上風，所以，可口可樂公司保持了總體的領先地位。但是公司的驕傲和自信卻遭受了沉重的打擊，而且這種趨勢仍在繼續惡化。1978年，可口可樂產品的美國市場的份額從26.6%降至26.3%，而百事可樂卻從17.2%上升到了17.6%。在這種每一個數字都代表數百萬美元的情況下，如此小的變化也足以為任何公司敲響警鐘了。可口可樂公司的企業文化向來是嚴謹、認真，因此這些數字對可口可樂公司員工來說顯得更加觸目驚心。