美國的多事之秋

  1968年年底，美國國內由於民眾抗議日益惡化的越南戰爭形勢而人心渙散。當戰爭進行到白熱化的時候，可口可樂人首先認識到，與二戰和韓戰一樣，這是將可口可樂賣給美國士兵、顯示公司的愛國主義情懷的絕好機會。1965年，他們派遣安妮塔?布萊恩特到東南亞去為士兵演唱，並且還為照片加上了標題：「我們的安妮塔帶著伍德拉夫的祝福為美國大兵加油打氣。」同年，可口可樂公司在越南峴港和櫃仁兩個城市建立新的瓶裝廠，以減輕西貢瓶裝廠的生產壓力。美國軍隊大量進駐越南，使得可樂瓶回收成為一個難題，所以，可口可樂公司還從美國本土運輸了40萬加侖的罐裝可樂。在約翰?韋恩的電影《綠色貝雷帽》中，大批的可口可樂空降給了口渴的熱帶雨林軍隊。

  然而，可口可樂公司很快就意識到，越南戰爭與二戰完全不同。20世紀40年代對二戰時，GG強調了戰壕中的可口可樂飲料，但是在越南戰爭期間，GG語不再是喝可口可樂事事如意了。詹姆斯?法利不能理解民眾日益增長的反戰情緒，他表示對總統「毫不猶豫地支持」。同樣地，羅伯特?伍德拉夫寫信給林德?詹森說：「美國人民都支持你的決定。我支持你。」

  然而，當電視將越南鮮血淋漓的叢林鏡頭轉播給美國民眾的時候，人們都不願意聆聽詹森對「我親愛的美國人民」真誠的呼籲了。1968年早期的新春攻勢戰役宣告了詹森的總統任期結束。他曾宣誓要致力於統一美國、消除貧窮、促進世界和平，但是現在卻面臨著種族暴動和大量的反戰宣言。抵制努力工作、尊重權威等美德的反文明思潮日益壯大。3月底，詹森徹底喪失了信心，宣布他不會以任何一個政黨的身份再參加總統競選。

  淒涼的1968年同樣也宣告了羅伯特?伍德拉夫的個人災難。1月，他的妻子內爾在愛查維不幸中風，很快便去世了。雖然伍德拉夫沒有經常陪伴在妻子的身邊，但她始終是他的避風港。當伍德拉夫78歲高齡的時候，美國變得日益混亂，本來就酗酒成性的他現在更離不開酒精而不是離不開可口可樂了。當馬丁?路德?金被暗殺的消息傳到白宮的時候，詹森總統和伍德拉夫正在一起借酒消愁。伍德拉夫意識到，美國，特別是南部地區，會爆發種族暴力事件。他打電話給亞特蘭大市長伊凡?艾倫。「伊凡，」他說，「他們明天會把金的屍體運回來——屆時，亞特蘭大、喬治亞州都會成為萬眾矚目的中心。只要是正確和必要的事情，你都必須要做。只要是我們的城市無法彌補和修復的東西，你都必須要好好地保護著。你明白我說的話嗎？」這位市長明白，伍德拉夫的意思了。他立即派遣可口可樂的噴氣式飛機「帆船」號將馬丁?路德?金的遺體運回亞特蘭大。之後，美國超過100個城市發生了黑人暴動，但是亞特蘭大沒有成為主要的暴動區，這在很大程度上要歸功於艾倫和伍德拉夫的協作。

  在百事可樂和他們GG代理的支持下，理察?尼克森贏得了當年年底的總統競選。他的競選吸引了擔心美國會四分五裂的「沉默大眾」。然而，尼克森的當選意味著，美國將會更加分裂。可口可樂過時的GG完全跟不上時代的步伐。可口可樂為了努力維持其清新、爽口的風格，邀請電影《無盡的夏日》的創作者布魯斯?布朗拍攝1968年的「事事如意」GG。在GG中，加利福尼亞的衝浪選手都暢飲可口可樂。「總會有人在世界上製造風浪，」布朗的背景聲音極富哲學意味地說道，「也許這就是可口可樂成為世界上最受歡迎的飲料的原因。」這個非推論的隱藏含義是，連「製造風浪的人」都喝可口可樂，但是美國新一代年輕人已經長大，不再是沙灘男孩了。20世紀50年代可口可樂GG中的呆子約翰尼也長大成了嬉皮士約翰尼。

  換句話說，1968年，美國全國各地都不太平，持續了6年的越南戰爭也使美國疲憊不堪。為了顯得中肯，可口可樂公司製作了一個GG，GG從自由女神像上的題字開始。上面寫著：「美國，給我你的熱情、你的渴望、你的疲倦你的兒子、你的女兒、你的衝浪運動員、你的滑雪者、你的橄欖球選手、你的崇拜太陽的人們、你的崇拜月亮的人們、你的薯片痴迷者、你的脆餅乾食用者、你的真空吸塵器銷售人員、你的招待員、你的嬉皮士、你的高呼著通過數學考試的高中學生，喝可口可樂，事事如意！」這表明，可口可樂理所當然地支持美國，並且吸引了所有人，但是可口可樂GG看起來很單調，並且沒有說服力。

  面臨即將到來的20世紀70年代，可口可樂公司瘋狂地尋找一個全新的主題。作詞家比爾?巴克爾又一次提供了完美的方案。麥肯公司的心理研究者們報導說，年輕人輕視偽君子和假冒者，保護真實、自發的感情。依靠這些研究成果，巴克爾重新啟用了1942年的GG語，並且策劃了「用真心感動你」活動。可口可樂是「真實的」，不是假冒的。這就是反主流文化所尋找的可信而自然的美德。與此同時，這句口號也是在巧妙地挖苦百事可樂，影射百事可樂是假貨。這句新的GG語使得嬉皮士們開始以各種各樣的方式呼籲大家「做自己的事情」。的確，這句口號有這樣的暗示——做手頭上真實的事情。

  紀錄片最能夠反映這首情真意切的GG歌的視覺效果，它通過電影攝像機的移動和傾斜來突出強調每一個鏡頭。1969年10月，第一個「用真心感動你」電視GG播出。GG以曼哈頓一群白人和黑人青少年打籃球畫面開始的——這是第一個白人和黑人兼具的真正完整版的電視現場。接下來，鏡頭切換成週遊美國，畫面展示的是寧靜的帶有泥土的馬路、風車旋轉的農場、木頭小屋、美麗的年輕婦女、美國國旗和加利福尼亞的沙灘。GG暗示，這就是真正的美國，而不是晚間新聞中充滿暴力和不和諧的國度。

  可口可樂奇蹟般地創造出了成功的GG語和促銷活動，這些活動吸引了強硬派和溫和派，吸引了國民警衛隊和嬉皮士，吸引了家長和孩子。但是，雖然這個GG具有創新性，但還是牢牢地建立在可口可樂的傳統基礎上。雖然GG定位為「生活方式」和感情問題，但可口可樂飲料本身仍舊是GG中最閃亮的部分。保羅?奧斯汀有點違反常規地覺得，這個新GG可以說明「可口可樂公司通過只強調產品本身而不是強調人物的方法，反映出公司了解少數民眾和其他社會敏感問題的一面」。

  

  在同一年，百事可樂公司也改變了宣傳方式，力圖發揮舊GG「新一代的選擇」中的社會含義。

  GG曲歌詞是：「你會經歷很多，百事可樂會給你很多。」然而，GG的重點是人物而不是百事可樂飲品。可口可樂GG很平靜，幾乎沉靜得甚至於哀婉，但是百事可樂GG顯示出了奮發向上的團隊熱情。這些新的可樂飲用者和新的繁榮時代飽含熱情地「向你走過來，變得更加強大」。正如可口可樂公司員工自負地寫道：百事可樂的確要更加努力向前走，才能趕得上領頭的可口可樂。

  1969年下半年，可口可樂「用真心感動你」GG在各大電視台大量播出的時候，可口可樂公司同時進行了一次「整容」活動。可口可樂公司員工們總結出，公司無處不在的商標具有非常大的作用。可口可樂公司的新GG總裁滿意地指著他辦公室窗戶外的亞特蘭大市中心說：「下面有11個商標，但是大多數人只能找到其中的兩三個，他們知道他們要找的是什麼。」無數的可口可樂商標融入了人們的視界中。可口可樂公司特別考慮到美國城市猶太區以及鄉村地區的彩色商標的問題，便聘請紐約L&M設計事務所為可口可樂設計了「具有現代感的」標誌。可口可樂公司參考著名的化妝品案例，將此次任務命名為「阿爾登項目」。正如可口可樂公司備忘錄中記載的那樣，這個項目要「將可口可樂的裙子剪短，要給它整容，做個全新的髮型，給它一個全新的時尚造型，使它重新成為消費者所熱愛的品牌」。新的四方形標誌有著白色的「動感絲帶」——與一步裙瓶子造型輪廓相呼應——在傳統的字體下飄動。除此之外，以往簡單的「喝可口可樂」詞語也改成了「享受可口可樂」——這更加符合注重形象的可口可樂公司的要求。

  1969年10月，在全國瓶裝商大會上，可口可樂公司採用了全新的商標，並且同時推出了「用真心感動你」GG活動。同時，公司還舉辦了一場有聲有色的演出，這成為1939年《亂世佳人》第一次上映以來亞特蘭大最為轟動的事件。很多記者對這次的大宣傳都留下了深刻印象，他們將其比喻成「喇叭和鼓的演奏曲——接下來是兩個可口可樂瓶子一起發出微弱的叮噹聲」。

  然而，這個新商標和GG不只是表面功夫。可口可樂公司真的有所改變了，但很多老員工都不喜歡這些變化。1965年，當商標管理系統開始實施時，通過衛星定位將不同的小組分散布置在亞特蘭大。在接下來的9年裡，各個獨立運作的部門繼續擴張，經常執行雙重的職能。「只要你完成某件事情，」查利?博頓回憶說，「你就可以創造一個新的職位。」幾年之內，500人以下的人員隊伍都擴大到了1500人。1969年公司遷到新的地區時，瑪麗?格雷漢姆秘書坐在大廳里那死氣沉沉的黑色辦公桌前，盯著看起來像鋁片的現代牆紙，突然覺得周圍環境很單調、沉悶。沒有了服務員送的35美分工作餐，相反，雇員們要到自助餐廳去購買更加難吃且昂貴的食物。「這麼多年以來，」格雷漢姆悲嘆道，「都像生活在一個大家都彼此熟知的小鎮上。現在，再也沒有以前的那種親密感了。」