瘋狂年代的終結

  當喧囂、物慾橫流、腐朽陳舊的艾森豪時代向動盪的20世紀60年代邁進時，可口可樂和百事可樂都在為成為世界第一的軟飲料而進行殘酷的競爭。可口可樂的銷售量從以前的領頭地位降為僅占市場份額的1/3。一位評論員說：「可口可樂獨一無二的莊嚴時代已經過去了。」雖然公司高層人員自我安慰說，激烈的競爭使可口可樂和百事可樂的銷售量都在增加，而且其他飲料付出了慘痛的代價，但是可口可樂已經不再獨占鰲頭了。可口可樂公司股票恢復了穩定上升的趨勢，1960年的時候還發放了每三股送一股的分紅。

  在損失慘重的全球推銷活動之後，麥肯公司開始尋找其他有效的促銷途徑來提高銷售量。麥圭爾姐妹在電視和廣播中演唱，推薦消費者喝可口可樂以求得「真正的清爽」，暗示百事可樂的口感是絕對趕不上可口可樂的。拍攝《美國休閒》系列片的攝影師第一次為可口可樂配上了實體場景。可口可樂是「美味符號」，這一GG語具有三位一體的功能：第一要分布廣泛，無所不在；第二要考慮到可口可樂消費者敏銳的感覺；第三要描繪出可口可樂的極佳口感。「美食盛宴」系列GG把可口可樂塑造成了誘人的冷盤、水果沙拉和烤雞的最佳搭配飲料——這對超市顧客是一個直接的誘惑。當可口可樂公司給食品雜誌編輯送菜單、照片和聚會活動建議時，他們還會送去與高級餐廳小餅乾配套食用的可口可樂。

  20世紀50年代後期，最有創意的項目是可口可樂以青少年為目標的「音響俱樂部」。DJ在裝有40個頂尖音響的舞台上播放當地最流行的音樂，可口可樂公司的公關代理商希爾-諾爾頓公司與麥肯公司合作，創造了以可口可樂和流行音樂為賣點的青少年俱樂部。「DJ可能會詞窮，」麥肯公司職員尼爾?吉列特回憶說，「我們給他準備一些話題，然後把一切都布置好。我們錄製了名人採訪的帶子，他可以把自己的聲音加進去。」1959年年底，可口可樂俱樂部遍布325個城市，會員總數超過200萬人。當地可口可樂公司的瓶裝商每個星期都舉辦舞會，舞會上的音樂和食品都由俱樂部提供。瓶裝商和他的妻子都會出席以保證舞會的亮點，而且舞會上也不會出現可口可樂之外的其他飲料。在音響俱樂部的150萬美元投資是物超所值的，因為此舉使可口可樂在青少年市場中比百事可樂略勝一籌。

  面對可口可樂公司的這些謀略，斯蒂爾使出渾身解數來激勵百事可樂公司的瓶裝商們。斯蒂爾比其他任何人都更能體現出20世紀50年代繁忙的時代特徵。1955年，他與女演員瓊?克勞馥結婚。具有諷刺意味的是，瓊在20世紀30年代還替可口可樂做過GG代言人。他們倆結婚之後，便開始了無休止的旅遊生活，一年之內航行超過10萬英里，並在一個又一個的國家建立了很多新的百事可樂瓶裝廠。1957年，他們訪問了20個國家，每到一個地方，克勞馥都會受到狂熱影迷的熱烈歡迎，而她手裡也總是拿著一個百事可樂瓶子。正如克勞馥的女兒克里斯蒂娜回憶的那樣：「在新聞發布會上，她的身邊總是有很多百事可樂瓶子。她去參加脫口秀節目時，後台也會有許多百事可樂箱子。不論她接受什麼類型的採訪，都會提到百事可樂的名字。」

  在公眾眼中，瓊?克勞馥是她第四任丈夫斯蒂爾最完美的妻子，但是她的花銷非常大，就連這位百事可樂總裁也深感入不敷出，負債纍纍，而這也就是斯蒂爾要瘋狂地提高百事可樂銷售量的直接原因了。1959年，他斥20萬美元巨資，啟動了代號為「阿達拉馬」的全美旋風旅行計劃，以鼓舞瓶裝商們的熱情。但是4月18日，就在飽含他心血的旅行結束的當天晚上，斯蒂爾因為突發性心臟病去世，而幾天之後就是他的58歲生日。此後，他的遺孀迅速加入百事可樂董事會，並得到了百事可樂所有人員的認同，還被尊稱為「百事可樂公司最值得珍惜、最有價值的寶貝之一」。最終，她總共為百事可樂奔走了長達300萬英里的旅程。

  幾個月之後，美國副總統理察?尼克森在環球旅行途中訪問莫斯科時，因為美國展區的一個廚房模型而與蘇聯總理赫魯雪夫就美國資本主義的優越性問題大聲爭執起來。儘管當時的局勢很緊張，但尼克森還是履行了他對百事可樂國際銷售主管唐?肯德爾的承諾。他將蘇聯領導人領到百事可樂的展台面前，當攝像機的閃光燈亮起的時候，他哄騙赫魯雪夫面向公眾試飲了百事可樂。

  尼克森因為在廚房事件中站在自己國家的一邊，與赫魯雪夫據理力爭，回國時儼然是英雄凱旋。但是在接下來激烈的總統競選中，這位百事可樂的朋友還是輸給了可口可樂的愛好者約翰?甘迺迪。在20世紀60年代甘迺迪的「新邊疆」施政過程中，可口可樂一路領先了。