第13章 關於可口可樂

  領導者就是有追隨者的人。領導者值得人們追隨，他得到了普遍公認……領導者能在他人的身上重塑另一個自我。他是人的塑造者……他是思想者，也是行動者——他既是夢想家，又是實幹家。

  ——1963年給馬克斯?基思的頌詞

  1945年年初，一批德國戰俘在新澤西州的霍博肯下船，來到一個陌生的國家。他們感到非常憂慮和孤獨。當他們中的一個人看到附近建築物上的可口可樂標識時，戰俘們開始興奮起來。他們手舞足蹈，激動無比地開始相互攀談。看守人員非常迷惑，大聲呵斥他們，要求一個會說英語的戰俘做出解釋。這名戰俘回答說：「你們這裡居然也有可口可樂，這讓我們十分驚訝。」

  可口可樂公司的高管們非常願意重述這則軼事，以此作為可樂是一種世界性產品的證據。但是，這個故事真正的寓意只是在希特勒的第三帝國環境中才能被真正理解。為了在納粹德國內部生根、發芽和興旺發達，可口可樂公司發動了一場殘酷的運動，來擺脫自己的「美國根」。這種軟飲料象徵著美國人的自由——這些都是美國兵為之奮鬥的。德國的可口可樂在戰前、戰時、戰後的倖存都離不開一個重要的中心人物——馬克斯?基思，他是最典型的可口可樂人。

  1933年，30歲的基思開始為可口可樂德國公司工作。同年，希特勒開始掌權。像很多德國人一樣，基思拼命尋求財務安全和一些值得信仰的東西。儘管其他人信奉祖國和雅利安人至高無上，但馬克斯?基思卻選擇信仰可口可樂。30年後，他回憶說：「我有實幹精神，並且充滿熱情。占領我的全部心靈並且使我永不放棄的東西就是可口可樂。從那時起，直到永遠，我都將和這個產品緊緊地聯繫在一起，不論發生什麼事情。」

  德國的軟飲料產業正處於初創時期。一個移居外國的美國人雷?鮑爾斯，在1929年一戰之後的歐洲，開始在德國出售瓶裝可口可樂。他身高几乎有2米，並且非常強壯，幾乎是一個龐然大物。他非常喜歡扮演「美國小丑」，說著混雜著英語的蹩腳德語，但即便這樣，他在德國還是如魚得水。除此以外，雷?鮑爾斯還是一個通過誇張的宣傳贏得信徒的天才。他告訴未來的可口可樂公司員工說：「有朝一日，你將會在佛羅里達州擁有一幢豪華野墅，你還會成為世界上最富裕的人。」在這項業務開展的前四年，他就將可口可樂在德國的銷量從不到6000箱提高到1933年的10萬多箱。

  鮑爾斯是一名偉大的推銷員，但也是一個很糟糕的經理。他不會為財務細節而費心。當他的德國合伙人在1929年撤資的時候，他勸說伍德拉夫將整個德國的特許經營權都給他。他發狂似的跟到紐約，但沒有籌集到資金。之後，他卻從伍德拉夫手裡想辦法弄到了十多萬美元。那裡發生了一系列的公司註冊與兼併事件，局面可謂混亂一時，其目的是要複製美國企業的組織結構形式。根據漢密爾頓?霍西的內部備忘錄記載，審計師前去埃森檢查帳簿時，發現他們的財務狀況「一片混亂」。審計師和律師寫信給霍西，「建議我們對鮑爾斯先生在埃森的公司不要採取任何行動」，於是組建了一個全新的公司，負責收購該公司的資產。

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  在最後的收購事件中，混亂中卻誕生了兩個主要的實體公司。可口可樂德國公司將製造糖漿，並擁有自己的商標，而德國草藥公司則擔當了瓶裝商的角色。管理德國草藥公司的鮑爾斯被認為是靠瓶裝廠的專利權使用費生活的寄生蟲。不幸的是，他找不到一個願意冒險開展瓶裝業務的人，因為這需要很多現金。因此，他通過「特許權獲得者」向分銷商們出售產品，分銷商提到貨以後，就在埃森附近的專屬區域進行銷售。

  當基思打開鮑爾斯的桌子抽屜時，他發現了未支付的帳單和未曾開啟的銀行報表。他意識到，這確實是一個挑戰。基思很快就使可口可樂德國公司的財務走上了正軌，並且利用自己不可思議的組織才能促進了公司的業務發展。然而，他缺乏美國人迷人的個性。因此，他用強硬的作風來彌補。儘管人們會嘲笑雷?鮑爾斯，但是在馬克斯?基思面前，他們會不寒而慄。

  基思是個令人難忘的人。他身高1.83米，有著日耳曼人特有的高顴骨，不苟言笑，嘴邊有少許像小笤帚一樣的鬍子，激動時鬍鬚會驚慌地顫動起來。在很多方面，基思的怪癖和領導風格就像大獨裁者希特勒。當他生氣的時候，他的大嗓門具有催眠的效果。他的一個助手回憶說：「馬克斯?基思會嚴厲地斥責你，就好像你從來沒有挨過罵一樣。但他也能再一次樹立你的信心。」當他高興的時候，他迷人而文雅。基思一旦做出了決定，就從來沒有改變過，並且他無法容忍公開的反對。在員工大會上支持一個與他相牴觸的觀點無異於是自殺。老員工克勞斯?普特說：「他天生就是一個領導者，一個有超凡魅力的人。雖然他很苛刻，但你仍然喜歡為他工作……哦，的確，我害怕他。我們所有人都怕他，甚至比他年長的助手還怕他。」普特還說，他的大部分追隨者「都願意為他去死」。

  基思滿腹經綸，才華橫溢。排除了大量的偶然因素，包括在納粹和美國征服者控制區最近發生的那些災難性事件，他使可口可樂的業務日益興旺發達起來。通過巧妙的虛張聲勢、脅迫、哄騙、影響力、營銷以及絕對的意志力，馬克斯?基思與他深愛的飲料一起倖存下來。正如一位助手所說，對基思而言，主導的思想不是「德國至上」，而是「可口可樂至上」。