海外擴張的萌芽

  跟這些變革一樣讓人印象深刻的是，羅伯特?伍德拉夫對可口可樂未來的重要貢獻是無與倫比的。他將他的精力和組織能力應用於開發海外市場。獨立處事的能力和富有遠見的看法使他取得了很多成就，但這些都是與董事們急於求成的意願相悖的。

  可口可樂公司董事會裡的一些年長者，比如歐內斯特?伍德拉夫和他的追隨者，最初就認為進軍歐洲是他們最重要的任務。發布1919年收購信息的辛迪加官方新聞發布會的最後一句話是：「新的管理層將較以前更廣泛地拓展業務……不單單是在美國國內，還要進軍其他國家。」多年以來，薩姆?多布斯對公司老闆努力想成為歐洲企業家的各種行為都非常反感。他堅持認為，在美國之外進行市場擴張的時機還沒有成熟。然而，在新主子們的指示下，霍華德?坎德勒最終同意進軍歐洲，在那裡組建一家公司。1921年，坎德勒在他的年度報告裡寫道：「我們的銷售部已經被全世界渴望經銷可口可樂的申請淹沒了。」他還寫道：「我們堅信，直接建廠生產和分裝我們自己的產品，就可以成功地占領海外市場。」1922年，投資了大約300萬美元之後，瓶裝特許經營廠在整個歐洲遍地開花，其主要資金來自可口可樂公司，但由當地人負責管理運作。

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  新市場隨即就帶來了一場災難。六個月來，可口可樂公司策劃的「優惠GG」激起了人們極大的好奇心，大家對可口可樂隆重登場充滿了期望。人們聚集在咖啡館、飯館和商店裡，品嘗這種新的瓶裝飲料。但他們喝了之後，噁心的感覺很快就勝過了好奇心。這種美國飲料讓他們感到反胃，甚至想嘔吐。咖啡館和酒吧的地面上滿是焦糖色的嘔吐物，人們很快就散去了。

  這究竟是怎麼回事呢？儘管瓶裝廠嚴格按照說明，在每一個瓶子裡灌入了恰當數量的糖漿，並且是在正確的壓力下加入足夠的蘇打水，操作過程中沒有人干擾，水可以確保潔淨和不含鹼性，冠形軟木塞也是經過消毒的。但是帶細菌的可口可樂很快就與大批滋生微生物的軟木塞發生反應，生成了一種有毒的混合物。只有法國人開的一家瓶裝廠堅持了下來。喬治?德爾克羅伊克斯幫助那位法國人解決了衛生問題，然後又繞過政府禁令進口了一種「藥物」，但是銷售額非常小，其主要顧客是在哈里酒吧和艾菲爾鐵塔的美國遊客。

  歐洲發生的災難在董事會成員的腦海里記憶猶新。當年輕的羅伯特?伍德拉夫告訴他們，他打算看看是否只有美國人才能開發軟飲料的口味時，他們的反應十分消極。父親也再次出面反對，伍德拉夫於是決定親自過問，並於1924年秋天派遣漢密爾頓?霍西上校前往英國，對事件進行徹底調查。後來，霍西報告說，長期前景看好。以倫敦的特拉法爾加廣場為圓心，大約有1000多萬人生活在50英里半徑範圍內，但是紐約市的相同範圍內人口就少得多，大約只有750萬人。交通和通信設施都很好。可口可樂在英國的GG與在美國的GG性質是相同的。儘管如此，霍西仍然指出一些嚴重的障礙。雖然當時礦泉水和冰激凌已經變得相當普遍，但英國一年到頭陰冷的氣候使人們更願意喝熱飲。在英國，冷飲櫃是一個新興事物，整個國家只有幾千個。霍西評述說，英國人憎惡任何「展示浮華或誇耀」的事物，可口可樂應該穩紮穩打，避免「急於求成」的做法。

  霍西最後建議，在倫敦範圍內著手開始啟動瓶裝業務，前三年的引入期計劃投資50萬美元。他出於政治和稅務方面的考慮，建議從加拿大進口糖漿，因為加拿大是大英國協成員國。另外，他還建議成立一個單獨的英國子公司，但要完全受可口可樂公司的控制。因為預感消費者「第一次品嘗可口可樂的時候不會喜歡上這種飲料」，霍西還預測：「英國公司第一步的工作類似於拓荒者的工作……就像在40年前的美國一樣。」

  直到1932年，伍德拉夫才真正在英國落實霍西的建議，這可能是由於他沒有從董事會那裡得到足夠的資金保障。1926年，他創立了海外部，並且將霍西派回到歐洲大陸，讓他在有限的預算經費內重新開展業務。同時，他還派遣其他使者到中美洲。在接下來的一年中，他自己則忙於一個為期三個月的旅行，足跡遍及整個南美洲。

  伍德拉夫將歐洲大陸看作是一個至關重要的地區，直接由負責加拿大業務的吉恩?凱利分管。吉恩?凱利是懷特汽車公司以前的員工，喬治亞州本地人，還是伍德拉夫親自挑選的唯一一個到可口可樂公司工作的卡車銷售員。凱利是一個對細節固執己見的人，甚至比伍德拉夫還要倔強。他撰寫了裝車手冊，內容涵蓋了可口可樂業務的各個方面。他使得蒙特婁的軟飲料人均消費量與紐奧良相差無幾。凱利是唯一一個能拯救歐洲業務的人。伍德拉夫將古巴市場也放在了加拿大公司的管理範圍之內，這導致了這個熱帶島嶼上建立的瓶裝廠外形過分講究——連廠房的屋頂設計都得像加拿大一樣能承受大雪的壓力。

  到20世紀末，可口可樂公司已經在全世界範圍內安裝了瓶裝機。同時，伍德拉夫還為新的企業提供了足夠的GG保證。由於蘇打水冷飲料是美國特有的產物，可口可樂公司基本上不銷售外國冷飲。伍德拉夫讓他的化學家研製一種特殊的粉末狀濃縮物，不含糖，這比從海外運送龐大的糖漿貨櫃要好得多，對公司可謂一舉兩得。海外的瓶裝廠自己解決糖料問題，因此，即使當地白糖價格上漲，也不會殃及可口可樂公司。

  伍德拉夫並沒有錯誤地將自己束縛在長期的海外合約中，相反，他為自己保留了改變濃縮品價格、取締實力弱小的瓶裝廠的自由權。然而，在其他方面，他將當地的瓶裝廠樹為典型，強調公司絕不能蒙受這樣的恥辱——被人污衊為「帶侵略性的美國產品」。因此，公司使用本地產的瓶子（均按照可口可樂的規格製成一步裙形狀）、瓶蓋、機器、卡車，甚至連員工都是本地人。無論在哪裡，可口可樂公司都會促進本地的經濟發展。大家都能賺錢，大家都很開心。

  然而，系統地創建一個世界性的產業會遇到很多預想不到的困難。可口可樂公司不得不依賴已經建立起來的地方瓶裝廠，但他們也許不能促銷產品；或者依靠當地富有的企業家，但他們可能對軟飲料一無所知。對於後一種情況，公司更喜歡與當地較為有名的人做生意，但這常常會使美國公司不高興。例如，在瓜地馬拉和宏都拉斯，聯邦水果公司就擁有很多特權，因為它對當地經濟起著舉足輕重的作用。一家伊利諾州的麵粉企業擁有海地、波多黎各以及多米尼加共和國的瓶裝權。

  在其他國家，政府的規章制度給公司帶來了一些大問題。在阿姆斯特丹，衛生官員強制公司在飲料包裝上標註「檸檬水（Limonade Gazeause，荷蘭語蘇打飲料的意思）」字樣，儘管這樣做遭到了很多人的反對，因為「檸檬水」是歐洲人對汽水的稱呼，它暗含的意思是：這是一種廉價、普通的飲料。在羅馬，所有的GG展示都要收稅，並且在展示之前要得到全體市民的批准。但這些都比在百慕達群島好，因為那裡根本不允許製作大型的戶外GG。

  在每一個新國家，公司都會雇用當地的律師來處理商標註冊登記這類棘手的事情，這一過程有時候會被一些已經登記註冊的人搞得很複雜。美國可口可樂的成功已經使很多人爭相仿造。一家名叫達克沃思的英國公司調製了一種假的可口可樂糖漿，並且廣泛出口到南美洲以及其他地方。1928年，可口可樂公司向英國的大法官高等法庭提交了第一份海外訴訟申請，要求切斷達克沃思糖漿的銷售渠道。可口可樂公司直接收購了一些先登記註冊的公司，這是一種更加直接的對策，例如荷蘭和秘魯的托妮可樂。在鄰國墨西哥，政局的動盪和政府的頻繁更替使得商標的狀況非常混亂，猶如一場災難。同樣的「可口可樂」名字已經有四種盜版註冊，這說明已經有許多仿冒者辦理了註冊手續。1925年，公司的化學家W.P.希斯和一名律師陪同哈里森?瓊斯驅車來到墨西哥，試圖清理那裡的混亂局面，但是就連大名鼎鼎的瓊斯也沒有完成這個任務。古巴同樣也有大量的仿冒者，不過當地的法律制度被證明具有更強的適應性，儘管多年來法律也因美國的干預而改變。

  不同的語言和文化也產生了很多問題，因此，公司製作了一個通用的分銷GG，畫面上只顯示了一個穿著無尾半正式晚禮服的男子的部分肖像，他正在喝著一瓶有商標的飲料，瓶子的形狀呈曲線形。「可口可樂」是這個GG中唯一的語言。在荷蘭，「可口可樂使您恢復體力」這一口號的意思是「用可口可樂洗手」，因此，公司在荷蘭設計了另外一條GG語。

  在古巴，當可口可樂軟飲料製造商正在測試新的GG手段，用飛機放煙在空中寫字時，一場不合時宜的大風颳了一整天。「Tome Coca-Cola（喝可口可樂）」這幾個字非常模糊，以至於下面的人誤認為是「Teme Coca-Cola（害怕可口可樂）」。儘管為了適應當地的文化，公司已經盡了最大的努力來改編GG，但仍然惹了不少的麻煩。公司為古巴準備了一幅優美的版畫，上面展示的是一頭鬥牛，但是因為這種運動在古巴是被禁止的，所以這幅GG畫根本派不上用場。

  即使海外市場並沒有立即為公司帶來較多收入，但伍德拉夫堅持認為，海外市場擁有重要的公共關係價值。他派出攝影師到世界各地去抓拍可口可樂的新風采，這顯然是得到了董事會的批准。他還將這些照片刊印在1929年《紅色木桶》的年初專刊上，旁白精確地指出：

  幾乎沒有一個美國人意識到，在陽光明媚的西班牙和墨西哥的鬥牛競技場裡，在艾菲爾鐵塔下「歡樂巴黎」的奧林匹克運動場上，在遙遠的緬甸那神聖的寶塔里，在歷史悠久的羅馬大劇場旁邊，到處都能發現可口可樂的身影。多年來，可口可樂公司已經成為一個世紀性的機構，從加拿大到古巴，它無不受到廣泛的歡迎。除此以外，在過去的三年裡，可口可樂公司已經開始向海外擴張，現在銷售已經遍及全世界。目前，已經有78個國家在銷售可口可樂。

  有一點是絕對真實的，那就是，可口可樂桶裝糖漿和特製的有葉形裝飾的金色瓶子是運往78個國家的，但是飲料實際上只在27個國家灌裝——飲料的數量不大，質量也不是很好。雖然如此，伍德拉夫仍然認為這是一個非常了不起的成績，因為時間較短。《紅色木桶》的最後印著一幅世界地圖，有可口可樂銷售業務的國家用黑色陰影表示，它明顯地激勵著所有可口可樂人去填充那些白色區域。