市場調研

  1923年，羅伯特?伍德拉夫將之前的信息部門擴展為統計部，很快，這個部門就執行了現在被稱為「市場調查」的任務。在20世紀20年代的最後三年，這個部門為科學提高可口可樂的銷量打下了堅實的基礎，為此，他們十分激動和興奮。在那個時候，基本上沒有新的商店，每個城市只有一個瓶裝廠。在美國，115,000個商店都在出售可口可樂。1929年，伍德拉夫在他撰寫的一篇文章的標題中提出了這樣一個問題：「全國配送之後是什麼？」會不會可口可樂飲料已經達到了飽和？

  

  當然，伍德拉夫絕不想做出肯定的回答。1927年，他指派GG部的領導特納?瓊斯去監督一個大規模的市場調查活動。在超過三年的時間裡，可口可樂的外勤人員調查了15,000家商店，以確定車流量和銷售量之間的關係。果然，銷量最大的經銷商擁有最大數量的人口流動量。這些經銷商傾向於支付高額的租金，因為他們處於較為理想的地理位置。大約1/3的商店的銷量占據了總量的60%，而業績最差的1/3商店的銷量只占10%。調查結果顯示，在許多高銷量的店鋪中，無論是店內還是店外，很少有可口可樂的標誌。結果，銷售人員開始拜訪這些配送人員，一年四次（按標準是兩次），為他們提供專門的服務和幫助，並且鼓勵他們。在最初這些努力之後，調查人員在全國隨機調查了42,000個雜貨店的消費者。他們發現，62%的顧客首先在冷飲櫃前買東西，其中有36%的人要求購買可口可樂。在喝可口可樂的顧客中，22%的人繼續走到其他櫃檯買東西。

  伍德拉夫用這些信息武裝自己的頭腦，因此，他不僅能夠更加明智地指導配送和銷售業務，而且還利用一種新的方法來改善公共關係——他製作了一系列的軟銷售電影，比如《冷飲料銷售》《顧客請進》以及《時代的變遷》，電影中的雜貨店老闆和配送人員都是由專業演員扮演的。零售商和連鎖店經理觀看了這些影片後，懂得了正確銷售飲料的好處。可口可樂的最佳銷售溫度是34℃，此時，放入可口可樂玻璃杯中的冰塊將完全破碎，最完美地與糖霜融合，玻璃杯上有標註適量糖漿的刻度。可口可樂人都裝備了一種特殊的溫度計，它能夠測量出可能變質的飲料的溫度。最後，這種碳酸飲料還應該沿著玻璃杯的杯壁注入，以避免氣體跑掉，而且還不應該過度搖動。影片還突出強調了實現利潤最大化和降低管理成本的方法。冷飲料的特點是周轉速度快、存貨成本低、利潤率高。可口可樂公司的代表還向個體商店免費分發了一些手冊，幫助他們估計自己各個店面的總銷售量和成本分攤情況。

  這些做法引起了世人的關注。可口可樂公司的調查研究質量和其應用研究成果的方法給同業協會、其他公司以及新聞媒體留下了深刻的印象。一篇文章的大字標題寫道：「可口可樂與消費者同起居。」儘管可口可樂公司的這些行為也許有些令人不愉快，但這個致力於軟飲料事業的可口可樂員工會不遺餘力地讓更多的人飲用他們的飲料，這一點是毫無疑問的。「跟著消費者走」成了可口可樂的戰鬥號令。由於這場不同於以前的調查活動，公司非常容易找到消費大眾在哪裡。