喧囂的20年代廣告

  伍德拉夫很快就意識到，防禦和消極應對都是極其差勁的政策。他禁止任何人引述施米德伯格博士關於咖啡因的論述，這是20世紀末可口可樂不再受到誹謗的一個原因。老闆的聲音溫和，久久縈繞在辦公室里，處處彰顯紳士風度。他說，可口可樂飲料沒有驚天動地的重要性——它只是一個非常不起眼的東西，僅僅是使人們的生活多一點輕鬆和愉快而已。當然，這是他謙虛的說法。事實上，他確信可口可樂是非常重要的；他工作的重點就是使這種令人愜意的飲料適應這個充滿活力的享樂主義時代的需要。

  阿爾奇?李和羅伯特?伍德拉夫對待飲料有著相同的態度，因此，他們很快就成了密友。李是除西布利以外為數不多的敢頂撞伍德拉夫的人。他有能力將伍德拉夫探索性的想法表述為親切、謙遜的口號——這與那個時期的其他GG形成了鮮明的對比，因為其他GG都是重複以前囉囉唆唆的話語，使消費者感到恐懼不安。比如，胡佛電動吸塵器的GG宣稱：「骯髒的地毯十分危險。」在吉列藍色刀片的GG中，一個滿臉胡茬兒的男子承認：「在我的一生中，從來沒有如此困窘過！」波斯特姆刻畫了一個放學後接受輔導的男孩，卻「被咖啡阻止了」。然而，這類GG的極品是斯科特紙巾的GG，它展示的是醫生和護士俯身在一個身患眼疾的病人身邊，旁邊的文字寫道：「麻煩首先來自粗糙的衛生間紙巾。」在一個日益關注外表和社會地位的時代里，大多數GG害怕出現不相稱的現象——當然，除非GG的特殊產品是大家習以為常的。

  20世紀20年代的消費者顯得睏倦又焦慮，可口可樂的GG必須讓他們有耳目一新的感覺。GG不再是展示刺眼的太陽下購物者沮喪和疲憊的神情。取而代之的是，阿爾奇?李在1923年向人們傳達了這樣的信息：「在工作或娛樂時享受口渴的感覺。」可口可樂「總是令人心曠神怡」，並且總是出現在「涼爽和快樂的地方」。文字儘量簡短，圖片卻傳遞著豐富的信息——積極向上、心滿意足、外形姣好的年輕成功人士盡情享受著可口可樂飲料。

  達西公司雇用了當時一些最好的藝術家，他們為可口可樂創作的油畫被認為是真正的藝術品。同時，插畫師也非常明智，他們不會把自己的意志強加到產品之上，因為這是非常愚蠢的做法。麥克萊蘭?巴克利1924年曾經說過：「插圖的主題必須一下就能吸引觀眾的眼球。人們對此會發出感嘆——這是多好的想法啊！不僅僅是這樣，他們還應該記得，這就是令你恢復體力的可口可樂。」巴克利對他在《婦女家庭雜誌》上的GG特別滿意：一個衣著考究的女士站在冷飲櫃旁邊，撩起面紗，啜飲一杯可口可樂。這張圖片展示了一個經典的場景——身著白衣的女士，潔淨光鮮的冷飲櫃，圖片下面樸素的文字說明——「享受清新一刻」。可口可樂的魅力表露無遺。

  伍德拉夫和李仍繼續保持一個傳統，那就是在GG中避免明顯地涉及性方面的內容，然而卻有一些這方面的暗示。1923年曾出了一件費神的事情，差一點惹上一起和性有關的官司。在一則GG上，一位金髮碧眼的美女穿著白色的超短裙，臉上露出十分放蕩的表情，一語雙關的GG標題寫道：「想的就是它。」然而，之後的可口可樂GG中，膚色較深的美女出現的次數明顯多於金髮碧眼的美女，但是有一點卻是一樣的——美女都十分豐滿和性感，但一點也不俗氣。

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  1923年，阿爾奇?李起初很不經意的一句話，後來竟成了他最出色的創作。最初他寫道：「稍事歇息，享受清新一刻。我們的人民是地球上最忙碌的人民，從早到晚都在不停地工作。」這實際上又回到了1905年忙忙碌碌、憂心忡忡的消極GG模式上，因此，李不久就放棄使用了。如果可口可樂有一種神奇的魔力，讓時間停滯，讓人們稍事休息，擺脫其負面含義的話，卻是一個正確而有用的理念。

  忙碌的20世紀，美國的生活節奏已經接近瘋狂。一位20世紀的評論員在描述一個典型白領的時間表時寫道：「請談談今天的節奏！」他要忍受著「速度、欲望和刺激」，「他的大腦、血液甚至靈魂里都充滿了嗖嗖聲」——這是一個無止境的循環。用另一個作家的話說，那就是所有的事情都必須極其迅速地完成，「在冷飲櫃前迅速地吃完午餐……快速的烹飪方法……快速編輯的小報」。1926年，李第一次設計了GG語：「稍事歇息，享受清新一刻。」在接下來的20年間，這個「稍事歇息」就成為了可口可樂的代名詞，可口可樂成了忙碌的上班族不可或缺的夥伴。

  20年代GG中另一個有趣的主題是倡導鄉村懷舊的感覺。20世紀的一個評論家寫道：「我們的生活變得越來越快，越來越浮華。」他呼籲回到「簡樸的生活」。可口可樂公司在1923年《婦女家庭雜誌》上的GG回應了這點。在一則GG中有一個鄉下女孩，她與上層社會的人形成了鮮明的對比。一個充滿朝氣的鄉村姑娘，梳著稚氣的辮子，脖子上掛著一頂草帽，正在用吸管從玻璃瓶中吮吸飲料，顯得十分愜意。李寫道：「燦爛的陽光和新鮮的空氣一定會讓你感到口渴，你也一定會喜歡可口可樂。」不久，人們就喜歡上了諾曼?洛克威爾所畫的GG，這個GG展示的是一個滿臉雀斑的小男孩牽著狗，拿著可口可樂，站在古老的捕魚洞旁，正如日益工業化的美國一樣。這些巧妙的創意宣揚了田野里神秘的靜謐，它們仍繼續創造著可口可樂最好的GG。

  20世紀，李的GG語和可口可樂公司藝術家的新傑作很快就被展示在長達60萬英里的新公路兩旁。總共有24塊GG牌。第一塊是在1925年建起來的，「麗池男孩」是一個穿著白衣服的旅館侍者，端著的盤子上面放著一瓶可口可樂和一個玻璃杯，簡短的標題寫道「600萬一天」。GG牌連成一片，十分「壯觀」。在城市的中心區，人們用巨大的電子標牌來展示可口可樂的名字。第一個豪華的霓虹燈GG出現在1929年紐約的時代廣場，那時，輿論報導可口可樂GG的製作現場是「世界上最忙碌的地方……這個龐然大物閃閃發亮，就像是地面上的宇宙，向世人炫耀著」。調查者估計，每24個小時就有超過100萬雙眼睛看見這個GG標牌。調查者還稱，時代廣場是「平民的中心，主要街道上人頭攢動，他們比其他任何地方的人都吃得多，說得多，見得多，並且穿得好」。他們大概也會喝更多的可口可樂吧。

  後來，為了得到「科學的」GG，公司有了一個獨特的創意，即舉行一場GG比賽，主題是「吸引人氣的六個關鍵點」。競賽中，各種各樣的GG強調了購買可口可樂的不同原因：口味、純度、恢復活力、討人歡喜、價格以及口渴時的享受。消費者可以寫信給公司，說明為什麼自己偏愛的「關鍵點」是最重要的，寫信的消費者可以得到一份精美的獎品（公司一共準備了635份獎品）。1927年的這場競賽實際上已經成為一個大規模的市場調查工具，但是它仍然允許消費者參與，並且使消費者覺得自己參與了公司的GG策劃。當年1萬美元的大獎頒給了來自美國中部的一位優秀代表，那就是來自印第安納州安德森的速記員梅貝爾?米爾斯波，但這並不是偶然的。