20世紀的變革

  雖然羅伯特?伍德拉夫常常為「拯救」公司而貸款，但是實際上，他接手了一個管理良好的企業，可口可樂公司已經度過了最困難的時期，目前正處於恢復之際。1922年，公司年報驕傲地寫道，由於白糖損失導致的840萬美元巨額貸款已經在兩年內全部清償。哈里森?瓊斯已經有效地恢復了士氣，並且將全國劃分為幾個更高效的銷售區域。阿爾奇?李和比爾?達西已經開始提煉可口可樂的GG。銷售額迅速擴大。通貨膨脹和白糖價格較為適中，這保證了價格為5美分的飲料時代的到來。

  更重要的是，伍德拉夫繼承了可口可樂公司的企業文化，可口可樂飲料已經帶上了神秘的色彩。不論坎德勒或者伍德拉夫如何塑造可口可樂的未來，公司員工對其產品本身的信仰可謂根深蒂固。軟飲料歷史潮流的真正領導者是可口可樂本身。伍德拉夫的天才在於，他認識到了這一根本原則並且致力於建設它，同時抵制多樣化的趨勢。正如霍姆斯法官所說，可口可樂是來自唯一源頭的唯一東西。同時，伍德拉夫強烈地堅持其唯一的產品保持6盎司重這一標準，直至十幾年後才被迫改變。

  在某些方面，可口可樂公司代表了20世紀的主要企業。20世紀是職業經理人、公共關係專家、市場研究者、心理學家和GG人的時代。可口可樂公司曾是個家族企業，由阿薩?坎德勒和他的親戚以傑出但不專業的方式運作，現在卻由一位完美的經理人——伍德拉夫——以軍事化的高精準來管理。他在公司運作的每一個方面都制定了標準化手冊。

  羅伯特?伍德拉夫懂得如何利用公司的組織結構來使其利潤、私密性和控制能力最大化，同時使稅金和政府監管最小化。在這一點上，他遠勝他的父親。早在1923年，當伍德拉夫第一次當選為公司總裁的時候，他就致力於創建可口可樂國際公司。儘管冠以「國際」兩字，但是這家控股公司對於國外的銷售額完全無能為力；它只是簡單地取代了尷尬的三人表決權而已。這家公司的目的是一致的——使伍德拉夫和他的朋友仍然享有對公司的控制權。雖然紐約證券交易所最初阻礙國際公司這支新股上市，拒絕接受不從事實際業務的控股公司，但可口可樂公司的普通股（超過251,000股）仍以1∶1的比例兌換為了國際公司的股票。

  人們普遍認為，20世紀20年代的環境成就了伍德拉夫。一戰後短暫的衰退之後，隨著經濟的復甦，美國進入了大膽、自信的爵士樂時代，可口可樂隨著這個充滿生機的時代而噝噝作響。熱衷於揭發醜聞的激進時代已經從根本上結束了，但可口可樂公司長期以來孜孜以求的形象定位卻出現了爭議——它究竟是一種健康的家庭飲料，還是酒精飲料的溫和替代品？那些繼續攻擊軟飲料的人，現在看來都是跟不上時代的落伍者。

  

  湯姆?沃森1921年最後一次擔任參議員，1922年去世。湯姆?沃森曾在參議院痛斥可口可樂。他恐嚇道：「上癮的人每天喝掉14～20瓶可口可樂，這不是一個正常的現象。喬治亞州最好的醫生告訴我，長期飲用可口可樂會損害大腦和消化功能，並且影響人的精神狀況和婦女的生育能力。」但是沒有人在意他所說的一切，正如人們毫不在意八十多歲的哈維?威利做出的瘋狂預言一般。雖然南方人繼續露骨地稱他們的「興奮劑」為石灰、櫻桃或者氨水，但是這些僅僅是些暱稱。可口可樂仍然保持著一種特殊的神秘感，它不但不會降低它的銷量，反而會促進銷售狀況的改善。

  到1929年，基督教婦女禁酒聯合會發動旨在奚落可口可樂的運動的時機已經成熟。威廉?懷特以諷刺的口吻寫道：「可口可樂浸透了男人們的衣領，使他們洋相百出——回到家中，毆打妻子；午夜，年幼的孩子用力地將爸爸拖出可口可樂酒吧，而我們卻無動於衷。」另一個新聞記者評論說，基督教婦女禁酒聯合會還不如發動一場運動來反對在公共場所使用牙籤。《紐約時報》正式宣布終止對可口可樂的公開迫害，並指出未來的歷史學家會發現，攻擊這種軟飲料是非常可笑的。最終，可口可樂公司逐漸在大企業中占據了一席之地，正如今天的情形一樣。

  同時，伍德拉夫也許還意識到了「持續經營」這個理念。他積極進取，詳細闡述公司的核心競爭力。他也許並沒有拯救公司，但是毫無疑問，他將公司帶到了一個更高的層次。從一開始，他就切身參與公司方方面面的管理，審批每一個重大的決策。同時，他自己基於簡單哲學思辨的快速判斷被一次又一次地證明是切中要害的，這讓人覺得不可思議。

  伍德拉夫的一部分能力在於，他能夠挑選出恰當的人選。他認為，這些人在其各自的領域裡都是最為出色的。1930年，伍德拉夫的一位觀察者寫道：「他看人非常迅速，以至於人們都沒有意識到他是在觀察自己。」許多引導公司前途和命運的人都是在20世紀進入董事會的，其中包括：尤金?凱利，他負責加拿大的業務；李和約翰?塔利，他們負責提高公司的管理水平；阿爾和約翰?斯塔頓，他們是喬治亞州工學院足球隊的英雄和學者；威廉?布朗利，一個果敢、公正、強硬的經理。在伍德拉夫新招募的人中，很多都是喬治亞州本地人，他們懶洋洋地說著溫和的南方話，不論在紐約、蒙特婁還是在巴黎，都能吸引很多顧客，他們敏銳的目光不會錯過任何商機。

  如果與伍德拉夫唱反調的人給他留下了深刻的印象，伍德拉夫通常會雇用他們。阿瑟?阿克林出生於喬治亞州，是美國國內收入署的幹事，他厭倦了調查可口可樂公司的稅務問題，很快就倒戈加入到了可口可樂公司的員工隊伍中。約翰?西布利是金-斯波爾丁律師事務所一名有闖勁的年輕律師，他曾在最近的瓶裝官司中與可口可樂公司有過交鋒，很快，他便開始為可口可樂公司工作了。西布利是伍德拉夫畢生的朋友和顧問，他的實力在漸漸積累，而哈羅德?赫希的權力卻在慢慢消減。西布利意識到，伍德拉夫擁有依靠直覺掌控業務的能力，正如他曾經給老闆寫道：

  在國際國內業務中，領導一個有一定規模的企業需要注意兩個基本點：第一，我稱之為日常運作，包括良好的生產能力、產品推銷方法以及從管理和行政方面管理員工的能力。第二，我稱之為健全的綜合政策，包括正確地維護所有的關係，這有助於準確地掌控公司的發展方向。在任何特定的時間，資產負債表都應該反映公司的經營狀況，但不能說明綜合政策的優點和缺點；這一切也許只有從公司內部或者鼎盛時期過後的災難中才能看得出來。