我們做的一切都是為了提升購買率
2024-10-09 10:54:46
作者： 華杉，華楠
在上面一部分，我們已經確定了三品王的超級話語是「每天都吃三品王，每次都把湯喝光」；超級符號是「碗三」；超級花邊是「三條槓」。超級符號和超級話語組成了三品王的超級符號系統。有了超級符號系統，三品王的營銷成本將會大大降低。那麼，如何將這套系統應用到門頭上，才能最大限度地發揮我們的價值呢？
在實際做設計的一開始，我們就明確了兩個標準。
標準一：這套系統的應用一定要最大限度地提升購買率。每一個符號的應用，每一個細節的設計，都要考慮是否能夠吸引路過的消費者進店購買。如果這個設計相對於三品王現有的門頭沒有優化，沒有改善，那麼就是無效的。
標準二：這套應用一定要最大限度地降低成本。三品王的利潤有限，如果新的方案雖然能帶來銷售額的增長，卻是以大規模改造原方案為代價的話，那麼這也不是一個最優方案。最優方案一定要在三品王能夠承受的門頭更換成本範圍里。
所以，在我們進行應用設計的時候，考慮到了以下這麼幾個關鍵詞。
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關鍵詞一：要放大
如果你觀察過麥當勞，會發現麥當勞的金色拱門「M」在門頭上應用的時候是非常顯眼的。
道理很簡單，LOGO放得越大，你從遠處走過來就能越早發現它。發現了LOGO，就發現了品牌，發現了品牌，就有可能產生消費。
所以，放大LOGO就提高了消費者購買的概率。
關鍵詞二：要拉長
如果你觀察過全家、羅森、7-11便利店的門頭，你會發現他們的門頭都有彩條，從LOGO兩側延伸出去。每一個知名便利店品牌都有其獨特的花邊。
如果你把街道看作貨架，那麼門店就是貨架上的商品。對三品王而言，門店不僅要和米粉店競爭，還要和蓋澆飯的門店競爭，要和銀行競爭，要和超市競爭。如果能夠把花邊應用好，就能夠在街道的門店中迅速出挑，成為消費者的視覺中心。
品牌為什麼需要一個超級花邊呢？
超級花邊最大的妙處在於，它能夠在第一時間引起消費者的注意，最快速地與消費者建立連接，就像7-11、羅森、全家這些便利店的招牌。
超級花邊不是裝飾，而是強勢的視覺戰略，這種形式的視覺衝擊力更強勢，我們稱之為「視覺強制性」。它能把路人的目光抓過來，獲得無與倫比的視覺優勢。
除了視覺優勢之外，超級花邊更有心理優勢。這種具線條性、準確性、同一性的可重複的形象，能夠創造出一種盛大的儀式感，就像國慶節的閱兵儀式一樣，能釋放出一種巨大的心理和社會能量。這是巨大的「視覺權力」。
超級花邊，涉及人類學、社會學、心理學、符號學、傳播學、媒介環境學等多個學科，有著很多的門道，也可以說是視覺的帝王學。
關鍵詞三：動起來
我們所做的一切關於門店外立面的工作，都是為了提高門店被看到、被發現的概率。
那麼怎麼讓門店動起來呢？答案是，門店沒法動起來。
但是——我們可以在門店的招牌下方安裝LED燈，讓燈閃起來。當LED燈亮起的時候，「每天都吃三品王，每次都把湯喝光」就開始不斷地閃過三品王的門頭。就像銀行、中國移動的門頭經常會看到的LED燈一樣。
相對於靜止的事物，動起來的事物更能吸引消費者的目光。尤其是LED燈上滾動播放著「每天都吃三品王，每次都把湯喝光」時，不僅能讓消費者注意到三品王，還能在瞬間傳達三品王的價值。也就是說，在被看見的同時，被理解，被接收。這就進一步提高了消費者進店吃米粉的概率。
關鍵詞四：上側招
側招是對消費者進行側面攔截的有效手段。
設想一下，走在大街上，你能看到對面的招牌，但是對於自己頭頂上的招牌，一般是注意不到的。但如果有側招，你不需要從正面看到招牌，也知道前面的商家是誰。就連星巴克、麥當勞這種全球性品牌也有很多門店使用側招。
關鍵詞五：改字體
所有大眾的品牌，其設計都是去風格化的。
以前的「三品王」三個字，是陳氏魏碑書法體。這是一種中國風非常明顯的字體。為了去風格化，我們重新設計了三品王的字體。這和肯德基、麥當勞、漢堡王設計去風格化的道理是一樣的。
將以上的設計全部應用在三品王的外立面，就產生了巨大的「殺傷力」。
沒有上LED燈和側招的門店門頭較窄，花邊的價值沒有最大限度地展現出來，即便如此，在街對面看過去已經非常顯眼。
而三品王的第100家店(圖見第153頁)上了LED燈和側招，招牌夠長，現場效果比圖中所示要好10倍!