超級符號是「喝湯」嗎

  在創作超級符號的過程中，我們也一直在思索三品王的超級話語應該是什麼。

  首先，品牌超級話語應該是一句讓顧客聽了就想行動的話語，要是一句朗朗上口的俗話套話，要儘量押韻，創造語感，從而快速突破消費者的心理防線。

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  餐飲行業的GG語，最好能夠直接刺激食慾，讓人聽了就想吃，聽了就想流口水。要達到這個標準特別特別難。不過，我們有一個訣竅，那就是「找原話」。我們要找到消費者口口相傳的「原話」，找到企業內流傳已久的原話。

  我們在走訪的時候，聽到三品王的杜總說過：「三品王味道穩定，主要是因為湯很特別。湯是牛肉粉的靈魂。我們也調查過，大概有50%的消費者會把我們的湯都喝光。」

  餐飲的核心價值就是好吃，好吃的標準是吃光，而比吃光更高的標準是好吃到連湯都喝光了。三品王的產品達到了這個標準。

  創意超級話語，先要找出它的核心價值。於是，我們就把「湯」作為整個策略的切入點。找到了這個關鍵價值，但是這句話要怎麼說出來，才能表達這個湯很好喝呢？

  我們先是想到了很多跟「湯」相關的GG語，比如，「三兩牛肉一碗湯，原湯煮粉才夠香」，以及「好湯好肉三品王，一滴不剩喝光光」。其實這些都是及格的句子，可是它不夠超級，語感不夠，力量感也不夠。

  在有了核心價值，有了核心詞語之後，我們還需要找到一個超級句式，這句話得是一個祈使句，要能直接打動消費者去購買。

  最終，我們找到了能夠簡潔直觀地把三品王產品的核心價值闡述出來的一句話——杜總提到的「把湯喝光」。

  於是，我們就用超級句式創意出了一句超級話語——每天都吃三品王，每次都把湯喝光。「把湯喝光」，一句話就下了購買指令，傳遞了購買理由。

  這裡要另外說一下快餐和正餐的區別。正餐的菜品較多，很多正餐品牌的超級話語，不能用某一個產品來概括。比如西貝莜麵村的「閉著眼睛點，道道都好吃」。但是快餐的產品相對單一，拳頭產品相對其他產品較為突出，因此可以從拳頭產品的核心價值中來提煉超級話語。

  三品王是一個快餐品牌，又是廣西人一天吃3次都不膩的米粉，因此「每天都吃三品王」就成為了一個非常明確的購買指令，而「每次都把湯喝光」，又強調了我們產品的價值，同時也是向消費者下達了行動指令。

  「每天都吃三品王，每次都把湯喝光」，既傳達了產品價值，又向消費者下達了購買指令和行動指令，同時是一句非常押韻的口語套話。在創作出這句話後，我們都興奮不已。

  「把湯喝光」嘗試稿

  有了「把湯喝光」這個超級指令，我們開始往「喝湯」的創意方向研究三品王的超級符號。

  在這個創意的方向上，我們做了很多嘗試。在此基礎上，又嘗試了非常多的門頭方案。

  三品王舊門店

  最終，每一個方向都被我們否決了，因為我們覺得「喝湯」這個方向還是過於複雜了，不能夠對三品王起到決定性的幫助。