超級符號與超級話語——構建固安城市營銷、體驗系統
2024-10-09 10:53:35
作者： 華杉，華楠
接下來，所有問題迎刃而解。「我愛北京天安門正南50公里」成為固安工業園區最有價值的品牌資產，也是一切品牌體驗的核心。在此基礎上，我們為固安構建了「來之前、來之中、走之後」全方位城市品牌營銷和體驗系統。
在《體驗經濟》一書中，顧客和品牌的關係被分為「來之前」「來之中」「走之後」三個階段，並做出了如下要求：
來之前，值得期待。
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來之中，體驗驚喜。
走之後，值得回憶，樂於談論。
值得回憶，是有價值。而樂於談論，才是傳播的關鍵。對於固安工業園區，我們希望達到什麼樣的體驗效果呢？
● 創造體驗的三個階段——來之前
來之前，如何讓人知道有這個地方，並且讓人知道它在哪兒呢？尤其針對企業投資者們，如何能讓他們產生期待，希望到固安來呢？
我們建議固安工業園區在首都機場、京開高速、京石高速、京津塘高速，以及上海、深圳等城市重要地段的顯要位置，設置了醒目的戶外GG；在《中國電子信息報》《中國汽車報》《中國企業家》以及航機雜誌等相關投資者最常接觸的媒體上，我們建議固安以「我愛北京天安門正南50公里，固安工業園區」為主題投放GG。同時，製作專題GG宣傳片，建立品牌推廣網站，對園區品牌進行大力推廣。並在專業的產業招商平台上搭建展台，推介固安工業園區。這些在園區建設初期，對招商和城市品牌的建設都起到了非常明顯的作用，顯著提高了固安工業園區的知名度和口碑，提升了固安的城市形象。
客商和固安工業園區相識於一塊戶外GG牌。
一位外省的客商對記者說：「最初，我對固安不是很熟悉，對固安工業園區更是不熟悉。我們相識的媒介是高速公路上的一塊GG牌，GG主題是『我愛北京天安門正南50公里』。這個GG創意很獨特，給我留下的印象很深。透過老外志得意滿的神情，傳達出企業成功選擇固安的堅定心聲。」
——2009年《河北經濟日報》
十年前，一句「我愛北京天安門正南50公里」的宣傳語，一位笑容可掬、手捧橫匾的國際范兒洋大叔，讓「京南第一縣」固安名揚海內外，進而成為中外優秀企業投資的熱土。
——2013-03-20《河北日報》《空港新城 產業化新引擎——固安產業新城發展》
● 創造體驗的三個階段——來之中
人來了，怎樣給予好的體驗、高滿意度，增加合作、簽約和選擇我們的概率呢？這其實需要一套完整的品牌體驗管理系統。
首先是針對城區形象和體驗系統的規劃。
從進入固安的那一刻起，你就能感受到統一的城市品牌形象。圍繞「我愛北京天安門正南50公里」這個超級符號，固安工業園區在域內設計了全面的城市體驗包裝系統。從城市入口到城區包裝，再到公園、廣場的指示設施，都在創造形象鮮明、統一的城市形象。
其次，還有豐富多彩的城市節日和城市活動——世界玩什麼，固安玩什麼!
城市不但有硬體產品，也有營造城市文化、豐富城市活力的軟體產品。而這些正是吸引人們前來的「購買理由」。
站在「中國未來城市」的戰略高度，我們圍繞「世界玩什麼，固安玩什麼!」的理念，為固安工業園區規劃了系統的城市節日活動，比如活力十足的固安自行車運動賽、聖誕健康跑等，都為固安城市品牌增添了極具人氣的活力氛圍，為「我愛北京天安門正南50公里」創造了一個又一個理由!
「我愛北京天安門正南50公里——固安工業園區」報紙GG
我愛北京天安門正南50公里導入固安城區形象和體驗系統
2015中國·固安自行車公開賽
年年聖誕節吃蘋果,今年聖誕健康跑，圖為2015年12月25日舉辦的聖誕跑活動
早在2012年6月28日，固安工業園區開發建設10周年之際，固安運用現代城市營銷理念，舉辦了一系列城市營銷活動，包括盛世嘉年華、產業新城國際高峰論壇、固安規劃館開館儀式、園區10周年慶祝晚會、大型文藝晚會等活動，進一步提升了區域品牌價值，展現了區域發展魅力。
「我愛北京天安門正南50公里，固安工業園區」在今天已經成為工業園區的名片，也成為了固安的城市品牌傳奇。「我愛北京天安門正南50公里」的GG牌始於文化符號，後來，它自己也成為了一個代表著固安的文化符號，經常出現在固安的各類節日活動中。固安人說到這句話時，臉上無不洋溢著自豪!
最後，還有以城市品牌營銷為導向的城市規劃館和招商展廳。
展廳、規劃館也是城市品牌營銷的一個重要媒體和渠道。要真正認識「展覽」，首先要能夠回答4個問題：展館給誰看？想讓人參觀之後記得什麼？離開展館時帶走什麼？回去之後跟別人說什麼？
以固安規劃館為例。在做展陳規劃時，我們第一個要明確的就是要給誰看的問題。是給關心我們的政府領導看，還是給想來投資的企業客戶看？又或是給其他前來學習的兄弟城市看？這些都是首先要考慮的。
另一個問題是，我們希望他們參觀之後記得什麼。我們希望他們記得什麼，我們就在這個展覽中設置什麼樣的內容、環節和結論性觀點，方便他們回去之後向人介紹，向領導匯報。傳播的關鍵不在於「傳」，而在於「播」。傳播——或者說「播傳」——應該是我們設計了一句話，推出去之後它自己能長腿，能「播傳」，一語風行。
最後，還有我們的城市特色和品牌符號設計。這些是參觀者帶回去之後，還能不斷被提起、被談論的「信物」。就像我們去一個地方旅行，帶回來一個當地的紀念品擺在家裡，等朋友來家裡看到後，那個地方就又會被談論一次。這就創造了二次傳播的機會。
整個固安規劃館都以「我愛北京天安門正南50公里」超級旋律為背景音樂。並且來賓在參觀結束後，會和固安工業園區GG形象上的那塊「我愛北京天安門正南50公里」的標語牌合影留念。
● 創造體驗的三個階段——走之後
前面也提到了：要讓人記住什麼話，就讓人帶走什麼信物。這樣才能讓人們覺得值得回憶、樂於談論，讓來參觀的人回去之後還能替我們「傳」。我們圍繞固安的特色和城市稟賦，開發了「固安禮物」這一系列產品，把固安的文化、民俗、歷史，甚至產業特色都融入到禮品的創意設計中。這樣，我們就創造了一個傳播固安、宣傳固安的新載體、新媒體。
「我愛北京天安門正南50公里」這一創意獲得了巨大的成功!
隨著「我愛北京天安門正南50公里，固安工業園區」的超級話語、超級符號、超級兒歌在固安工業園區城市品牌營銷和推廣中的逐年應用和實施，在今天，這句超級話語已經成為固安人為之驕傲的品牌超級符號，也成為固安的城市品牌傳奇、品牌資產。在今天，這個標語牌被各種形式地運用到他們的城市景觀、街道和城市節日活動中，無處不在。
2009年，廊坊518經貿洽談會上固安工業園區的展覽設計
固安規劃館
2012年6月28日，40萬固安人民喜氣洋洋，迎來了固安工業園區建區10周年，歡慶晚會上，開場節目——兒童大合唱《我愛北京天安門正南50公里》
來訪者在「我愛北京天安門正南50公里」GG牌前合影
重複，是宣傳的最大智慧，而要做到卻很不容易，因為人們耐不住再上去「創造一番」的衝動。「我愛北京天安門正南50公里」僅僅重複了10年，就成了固安的城市符號，我們也相信，它能夠再重複100年、1000年。