城市營銷——關鍵是營銷一個「地點」
2024-10-09 10:53:32
作者： 華杉，華楠
城市營銷，營銷的是一個「地點」。而營銷的第一步就是要找到這個地點的「地標符號」。比如中國的符號是長城，北京的符號是天安門，上海的符號是外灘，巴黎的符號是艾菲爾鐵塔，紐約的符號是時代廣場……
找到一個「地標」符號，這個符號就能最大化地讓我們被識別。
一個超級品牌就是一個偉大的符號系統。品牌要麼始於符號，要麼成為符號，而通常超級符號兩者皆有。
那麼，如何在這個地處北京南部，靠近北京大興的傳統農業小縣中找到一個「地標符號」，把固安這個地方營銷出去，讓投資者立刻熟悉固安、喜歡固安，並且馬上想去看看它呢？
● 發掘區位稟賦，嫁接超級地標符號，打造固安工業園區品牌超級符號
固安這樣一個傳統農業小縣，乍一看似乎沒有什麼值得挖掘的地標符號，但在研究固安的區域稟賦和區位條件的過程中，我們發現：這裡的人們喜歡告訴外面來的人，固安這座城恰好處於天安門正南中軸線上。其實在明清時期，天安門正南延至固安這條路，只有皇帝出行時才能使用，故稱「御道」。皇帝若要南巡，第一站就是固安。所以固安素有「京南第一縣」之譽。
在最初的合作階段，客戶在向華與華介紹固安時，也這樣說道：「我們這個地方是天安門正南50公里……」
最好的創意是發掘一個事物與生俱來的稟賦，這樣的創意往往是不思而得的。
固安工業園區——天安門正南50公里
就這樣，我們在固安周邊找到了中國最大的一個超級地標、超級符號——北京天安門。沿著天安門向南畫一條線，然後根據天安門標註了固安的位置，我們發現固安正好在「正南50公里」。這樣一來，「天安門正南50公里」，大家一聽就知道固安在哪裡了，它的投資價值也就顯現出來了。
2005年，嫁接了超級地標符號「北京天安門」，有了「天安門正南50公里」這一區域品牌超級符號之後，固安工業園區的招商、宣傳，以及所有的傳播推廣系統，也全都圍繞這句話延展。但是我們覺得這還不夠，要實現品牌騰飛，我們還差了點兒什麼。
超級符號之外，品牌騰飛的兩個翅膀還差一個：超級話語。
● 《我愛北京天安門》+「天安門正南50公里」——打造固安工業園區超級話語
2007年，我們又找到一個超級符號，一首大家耳熟能詳的歌曲——《我愛北京天安門》。《我愛北京天安門》+「天安門正南50公里」，我們就得到了一個完整的品牌超級話語：「我愛北京天安門正南50公里!」
人有五大感覺——視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺。構建品牌超級符號的五大路徑也正是這五大感覺。這五大感覺，就是創造品牌符號的路徑。
我們通常說的符號，大多是指視覺符號。一般來說，品牌符號還是遵循視覺第一的原則。我們記得的品牌，多半都先有視覺印象。從距離來說，看得比聽得遠；從速度來說，光速比音速快；從文化來說，文字要翻譯，圖形無國界。
但是聽覺不一定是第二。
聽覺有視覺無法比擬的優勢：不需要看見。視覺只利用了眼睛這一個感官，而聽覺可以同時啟動受眾的耳朵和嘴巴，口耳相傳。
利用聽覺向消費者傳遞，不是眼睛傳遞顏色，而是嘴巴傳給耳朵；不是視覺在傳，而是聽覺在傳。在華與華方法中，我們不做「傳播」做「播傳」。長腿的創意自己會跑，播一個東西出去要讓它自己能傳!
「我愛北京天安門正南50公里」正是基於這樣一個原理。
《我愛北京天安門》是一首兒歌。它差不多是每一個中國人從小學會唱的第一首歌，是每一個中國人都熟悉、印象深刻，且備感親切的超級符號。通過嫁接這樣一句話、一首歌，我們就給固安工業園區的品牌帶來了巨大的推動力。
我們取得了《我愛北京天安門》這首歌的版權所有者的授權，改編成了歌曲——固安版的《我愛北京天安門正南50公里》：
我愛北京天安門，正南50公里；
小城市有大志氣，固安人們歡迎你。
我愛北京天安門，正南50公里；
固安人們歡迎你，未來城市在這裡。
● 超級符號+超級話語——一句話點明區位價值，降低傳播成本，讓一個陌生的地方變得很熟悉
形象的城市宣傳讓很多人開始認識這座京南小城。固安工業園區招商團隊回憶說，園區建區初期，招商人員往往要費很多口舌告訴對方固安在哪裡，擁有怎樣的區位、交通等優勢。而今，只要說到固安，很多客戶都會說：「知道知道，就是那個『我愛北京天安門正南50公里』的地方。」
——2015年中國新聞周刊《固安：產業新城的創新生態》
這樣一個符號嫁接，把「北京天安門」的符號嫁接給了固安，把北京的「原力」、天安門的「原力」、《我愛北京天安門》歌曲的「原力」一下子注入了固安工業園區。一個本來完全陌生的、第一次聽說的地方一下子讓人感覺非常熟悉。
你不知道固安，但你熟悉天安門。「天安門」是人們熟悉、感到親切的符號，並且人們了解這個符號的價值。一知道固安在「天安門正南50公里」，固安不僅能被人立刻熟悉，還能讓人對它馬上產生親切感，讓人迅速了解其價值。
對於投資者來說，這句話精確而又有想像力地告訴了他固安工業園區的位置——天安門正南50公里。這意味著他可以享受到北京的超級都市配套：商務、生活、教育、醫療、科研、人才……中國最好的資源都在它50公里範圍內。
「我愛北京天安門」里的感情含量又強化了親切感和熟悉感，甚至會讓投資者有種衝動，馬上就去看看。使用了兩大文化符號，嫁接了兩大文化符號的「原力」，這句話就一下子把人的記憶寶庫打開了，運用起來了。
GG是符號的編碼，有了「我愛北京天安門正南50公里」這句GG語，我們以此為核心進行了系統的符號編碼和GG設計。
我愛北京天安門+天安門正南50公里 → 我愛北京天安門正南50公里
二維碼(掃碼聽音樂)
「我愛北京天安門正南50公里」航機雜誌GG、戶外GG
如果你經常坐飛機，你就有可能在航機雜誌上看到過這個GG；如果你從北京向南經G45大廣高速路過固安，你也可能在高速一旁看到過這個GG。一個西裝革履的西方男人——他是投資者、企業家的符號——端著一塊標語牌，標語牌上寫著：我愛北京天安門正南50公里。
到這裡你已經看到超級符號的價值——用創意降低了獲得對品牌認知的成本，以及打動顧客的成本，你甚至可以直接得到顧客的行動反射。
這就是華與華方法——超級符號的認識論和方法論。符號本身具有指稱識別、信息壓縮、行動指令三大功能，而超級符號就是這三大功能都達到最強時的符號。符號來源於人們大腦深處的意識，是文化條件反射，是一個直接的信息刺激反射捷徑。
超級符號的方法是刺激消費者本能的最高效的反射方法。因為超級符號是蘊藏在人類文化里的「原力」，是隱藏在人類大腦深處的集體潛意識。它已經為能夠掌握、引爆它引信的人，積聚了數萬年的能量。它能夠激發人的整體性經驗，能激發起人類文化里關於這個符號的所有經驗，打開消費者頭腦中的記憶、情緒和體驗寶庫。
什麼樣的符號能成為超級符號呢？主要是公共符號和文化符號。
公共符號，比如紅綠燈、交通標誌、男女廁所標誌，就屬於最強大的公共符號。這是因為全世界所有人都認識它們，而且聽它們指揮。所謂「一切行動聽指揮」，我們每天都在聽符號指揮。超級符號是人人都看得懂的符號，並且是人人都按照它的指引行事的符號。人們不會去思考它為什麼存在，只要一看見這符號，就會聽它的話。
而文化符號是指人類文化的原型符號，比如金元寶的形象就是中國人的文化符號。
當這些符號嫁接到品牌符號中時，就會爆發出不可思議的力量。它可以輕易地改變消費者的品牌偏好，也可以在短時間內發起大規模的購買，還可以讓一個新品牌在一夜之間成為億萬消費者的老朋友。當然，讓人們對一個陌生的地方一下子覺得很熟悉自然也不在話下。