創造一個超級詞語，向70億人傳播，讓所有人都能聽懂

  西貝莜麵村在2013年找到華與華的時候，已經陸陸續續請過幾家諮詢公司。從「西北菜」到「烹羊專家」，西貝不斷調整著自己的戰略。最終，又回到西貝莜麵村的「品牌初心」。

  莜麵(yóu miàn)是莜麥磨成的麵粉，在山西、內蒙古以及河北壩上地區也是莜麥麵食品的統稱。

  莜麵就是燕麥面，是聯合國推薦的十大健康食品之一，膳食纖維含量是米飯的10倍。燕麥的市場教育已經很成熟，人人都知道燕麥是健康的高纖食品。然而，對於全國消費者來說，對莜麵的認知度則太低，好多人都不認識這個「莜」字，還念成「xiǎo」。如何獲得消費者的認同和喜愛？這是西貝面臨的巨大的經營難題。我們是否能創造一個超級詞語，向70億人傳播，讓所有人都能聽懂？

  拿到這樣的課題，對於項目組人員來說，既興奮也帶有幾分敬畏。興奮是在於我們手上也許又有機會發揚一個偉大的品牌，在於一種期待：我們如何用超級符號，幫助西貝再一次引爆品牌，創造不可思議的銷售力呢？敬畏在於：西貝這個企業發展這麼多年，有著太多太多的品牌資產，如何取捨？堅定什麼路子？「筆下有人命關天，筆下有財產萬千」，這句話一點不假。路子錯了，都是真金白銀地砸下去啊。

  要了解一個品牌，一切答案都在現場。項目組進入到銷售一線，一家店一家店地走訪，一個店長一個店長地訪談，去看顧客用餐的環境、點菜的過程、對菜品的評價、服務體驗……在這個過程中，我們深深地被這些西貝人感染著。他們每個人都對這個品牌飽含著一份激情和「愛」，西貝的廚師對每一道菜品都有著想要精雕細琢、不斷提升的工匠精神；年輕的莜麵妹每天要搓出幾百籠莜麵，每個莜麵窩窩形態幾乎一致，沒有一個破損，都是趨於完美的狀態……帶著熱情和愛，西貝人如此與眾不同。記憶尤其深刻的，是在北京三元橋店進行走訪時，一位年輕的店長在訪談中很含蓄和誠懇地說出一句話：「如果愛沒有增加，一切都不會改變。」當時，我們把這句話記錄在本子上，並且很戲謔地說了一句，怎麼像甘地說的。這，就埋下了創意的種子。