找到自己、成為自己、堅持自己

  華杉經常說一句話，我們要成為客戶的良師益友，幫助客戶找到自己、成為自己、堅持自己。深入西貝20多年的成長史去挖掘，我們看到西貝走過的兩個階段。

  在1.0時代，西貝給自己的定位是「西北民間菜」，餐廳屬於酒樓性質，以宴請、聚餐為主。三十六眼窗、窯洞洞門、碾子、轆轤、玉米牆、紅棗樹、豐收的糧垛……仿佛來到了西北鄉村院落：親切、質樸。西貝的街邊店風格基本保持一致，就是西北土窯風格。

  到了西貝的2.0時代，餐廳逐步轉向更小的面積、明亮的布局、西式的裝修風格、輕鬆的桌椅布局、時尚的服務形象，以及主打小吃小喝的菜系。西貝從過去西北土窯的風格中完全跳脫出來，向休閒時尚靠近……

  我們注意到西貝與眾不同的閃光點：西北菜地域特色明顯，服務熱情、周到，充滿愛的能量，很容易脫穎而出，吸引消費者的注意。

  從外部的市場環境來看，2013年，中國餐飲渠道正在發生變革，倒逼餐飲品牌從街邊店開到MALL店，原本上千尺的酒樓、大店業態到了商場裡轉變成300~500平方米為主流的商圈店。餐飲的變革趨勢也推動了西貝的變革，西貝的品牌風格是走西北風，還是更加現代時尚感的休閒風？

  針對兩個路線的選擇，我們還是回到創意的出發點，從品牌資產觀來做判斷。

  一是對過去的東西，以它是不是資產為標準進行取捨。

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  二是對未來的營銷傳播活動，以它能不能形成資產為標準進行取捨。

  也就是說，我們取捨一個形象，以它有沒有形成品牌資產為標準。有的包裝或標誌用了很多年，卻並沒有形成資產，不是品牌的識別記憶點和價值點。消費者並不是衝著這個來買我們的東西，那麼它就可以被捨棄。

  同樣，我們投資一個新的設計形象，或開展一次營銷傳播活動，也是以能不能形成品牌資產為標準。能形成，就上；不能形成，就不要浪費時間和金錢。

  基於對市場環境的判斷，我們提出了西貝3.0時代的轉型。西貝3.0時代即以莜麵為核心產品的小而美的休閒餐廳——首先是以休閒餐廳為店面的指導理念，其次是以莜麵為店內的拳頭產品。向休閒餐廳業態轉型，符合消費結構的變化，符合渠道變革的趨勢，也符合西貝莜麵村與生俱來的核心價值。它能為西貝未來的發展持續地積累品牌資產。

  創意是一個先做加法，再做減法的過程。一個大創意的誕生，往往是在不斷推翻自己的過程中得以精進和升華的。只有一路披荊斬棘，才能達到相對完美的狀態。提對問題，往往是成功解決問題的關鍵。我們把創意聚焦在「如何解決莜麵產品認知度較低的問題」，以及「如何在渠道變革的潮流中打造一個符合西貝『小而美』的品牌形象」。

  我們提出，要在品牌形象和空間設計上「去西北化」「去鄉土化」「去風情化」。因為有風情的東西就小眾：有的人喜歡，有的人不喜歡。要簡單、明亮、大眾化、時尚，全世界任何人都熟悉、習慣、接受，這樣才能規模化、全球化。品牌設計、空間設計都要講全球語言。

  愛的基因是西貝發展歷程中積澱下的重要品牌資產。在一次重要的創意討論會中，大家聊起曾經記下的那句「如果愛沒有增加，一切都不會改變」，靈感閃現!愛……西貝……莜……諧音不正是世界通用的話語「I LOVE YOU」嗎？!