第二章 統一超級符號：看見藍條紋，就是立高人

  一切傳播都是符號的編碼和解碼，超級符號方法就是用效率最高的符號來編碼。

  1. 超級花邊，視覺傳達率最高的超級符號

  大家都知道，我們超級符號當中有一個戰略花邊，大家認為這是一個輔助圖形，是視覺識別系統中的一個工作項目，不重要，但是在華與華方法中，它是比標誌更重要的識別符號、品牌資產。

  搜狗百科是這麼定義輔助圖形的：

  輔助圖形有時也稱為輔助圖案或裝飾花邊，是VI系統中不可缺少的一部分，它可以增加標誌等VI設計中其他要素在實際應用中的應用面，尤其在傳播媒介中可以豐富整體內容、強化企業形象。

  本章節來源於𝖇𝖆𝖓𝖝𝖎𝖆𝖇𝖆.𝖈𝖔𝖒

  也就是說，我們可以通過輔助圖案和裝飾花邊的運用，來增加品牌的視覺傳達率，提高品牌露出效率。

  在華與華，我們禁用「輔助圖形」這個詞，因為它不一定是「輔助」，而可能是比標誌更重要的識別符號，比標誌更大的品牌資產，我們稱之為「戰略花邊」。

  了解華與華的朋友都知道，我們的戰略花邊精彩案例也不少：2018年百萬大獎的得主莆田，通過水波紋的超級符號，打造了品牌傳播系統，助力莆田品牌實現了全球化。

  再比如，廚邦的綠格子，通過綠格子花邊在包裝上的極致運用，為廚邦打造了綠格子調味品王國。

  江小白的藍白格瓶蓋設計，即使被扔在地上踩扁了，路過的人也能一眼認出是江小白。

  所以我們不能說水波紋、綠格子、藍白格是「輔助圖形」，是「裝飾花邊」。在戰略高度和在裝飾高度，設計的理念和出發點是不一樣的，這就是華與華的「花邊戰略」。

  關於戰略花邊的識別效率我們有兩個標準：

  第一個是「驚鴻一瞥」。

  就像觀鳥一樣，對於觀鳥的高手，一隻鳥從他面前飛過，他眼角餘光瞟到一眼，就能知道那是什麼鳥，因為他熟悉各種鳥的符號性特徵。

  第二個標準呢，華與華有一句「惡狠狠」的話，叫「撕成碎片我也認識你」。

  比如我們舉超人和蜘蛛俠的例子。「超人和蜘蛛俠，誰更容易被識別？」

  想要辨認出超人，你必須看到外穿的內褲和一個S符號，但如果只給你一個超人海報的碎片，腦洞再大你也很難想像它到底是什麼。而蜘蛛俠就不同了，你只需要看到猩紅色的底和蜘蛛網，便能一眼識別出蜘蛛俠，就算撕成碎片大家照樣能認出來!

  這就是比超級符號更超級的戰略花邊!

  2. 藍條紋的誕生

  那麼，立高的超級花邊是什麼呢？很多朋友說華與華喜歡用格子：西貝紅格子、廚邦綠格子、江小白藍白格……這回我們沒有用格子，用了條紋。

  超級符號是人們本來就記得、熟悉、喜歡的符號，是蘊藏在人類文化里的「原力」，是隱藏在人類大腦深處的集體潛意識。

  還是舉莆田的例子，它的水波紋是源於一萬年前陶器時代所使用的鋸齒狀紋路，看到它我們馬上就想到海洋，這是積蓄了一萬年的原力。

  在烘焙行業，我們同樣找到了一個人人都認識的公共文化符號——豎條紋!

  烘焙文化源於西方，在歐洲街邊隨處可見的條紋雨棚就是烘焙的標誌性符號。

  烘焙傳入中國後，仍是延續了這一識別特徵，比如中國第一批烘焙品牌中的紅寶石。很多烘焙品牌都選擇條紋作為設計元素，在平面和包裝設計中廣泛使用，就連肯德基也沒能逃過，甚至連大樓都穿上了條紋外套。

  超級符號有三個標準：可註冊、可識別、可描述。確定了條紋這一公共文化符號後，接下來就是進行私有化改造，使其成為專屬於立高的超級符號。

  ▲　烘焙業的公共文化符號——條紋(無論在國外還是國內，街邊的麵包店、咖啡店都隨處可見)

  ▲　紅寶石和肯德基在店招上的條紋元素

  基於品牌資產觀，我們用立高logo中的兩種品牌色創作了專屬於立高的藍條紋，並將其命名為立高藍條紋。

  立高藍條紋的視覺帝王學：

  · 用色如用兵：藍色是新鮮的，藍色是乾淨的，代表立高食品的品質。

  · 視覺強制性：同一性的、重複的陣列式視覺形式，可以釋放出巨大的心理和社會能量，而這就是視覺權力。

  · 視覺衝擊力：條紋在視覺上給人無限延伸的感覺，簡約大方。在視覺上可以對空間進行拉大，給予空間膨脹的視覺衝擊。

  · 組合多樣性：條紋是最基本的幾何紋樣。條紋之美在於它的簡潔、理性、規律，以及它的秩序和可重組性。

  我們通過占領藍條紋，占領烘焙行業的文化原力，讓藍條紋成為比標誌更重要的識別符號，成為立高的品牌資產儲蓄罐。

  有了藍條紋，三家公司就可以共用一個符號：各個分公司使用一個藍條紋，品牌形象使用一個藍條紋，產品包裝使用一個藍條紋。既能夠提高立高品牌的露出效果，還能夠持續投資，使之成為立高的品牌資產儲蓄罐。

  接下來，通過對藍條紋的壓倒性投入，創造藍條紋的最大重複，提高藍條紋在終端的露出頻次，從而引起客戶對立高的強烈注意。

  3. 統一VI，戰略統一的起手式

  將藍條紋融入奧昆、美煌(昊道)VI，投資一個藍條紋，形成合力。

  ▲　三家公司包裝同用一個藍條紋(部分產品)

  ▲　統一前，風格各異，沒有統一的品牌識別

  ▲　藍條紋外包裝箱，占滿倉庫

  4. 統一包裝，占領經銷商倉庫

  這是一個被很多B2B企業忽略的品牌陣地。

  華與華認為，倉庫也是貨架，倉庫也是品牌陣地。

  在終端，經常有這樣的場景：經銷商的倉庫里，也許有一半以上的產品來自立高，但經銷商並不知道這是同一家公司的產品。

  有了藍條紋以後，三家公司，20多個品牌，上百個產品，全部鋪上藍條紋，一眼望去，整個倉庫都是立高的產品。

  對此，立高公司總裁彭裕輝先生這樣評價：「有了藍條紋，我們的客戶(經銷商和烘焙店)會真正感受到原來這是非常厲害的一家公司，到處是它的人，到處是它的貨，我的生意如果沒有了這家藍條紋的公司，連庫房裡都是空的。客戶不需要統計每年跟立高做了多少生意，他只需要直觀地感受到，藍條紋的貨沒了，我的倉庫都空掉了。這就是藍條紋符號帶給我們的聯合力量。」

  5. 重塑企業文化，建立品牌信仰

  2018年7月，立高食品股份有限公司新VI系統正式發布，會上彭總講道：「集團統一VI，是一個儀式，我們從此打破部門牆，打破不同分支機構的壁壘，成為一體。」

  新VI發布以前，烘焙店中，也許同一天的不同時段會有三名業務員拜訪(立高、奧昆、美煌)，但烘焙店老闆並不知道他們來自同一家公司。

  而從此以後，無論是集團年會、員工生日會、團隊拓展等企業內部活動，還是在數十場經銷商大會、國外考察學習、全國校園招聘活動中，所有的傳播畫面都是一個藍條紋，所有人記憶的都是一個藍條紋，他們有一個共同的稱呼：藍條紋家的。

  在一次年中會上，一位業務員跑來和我們說：「以前我們(和奧昆業務員)碰到了，也不敢認，現在好了，只要看到穿著藍條紋的人，就知道都是立高人……」

  接下來我們要把品牌傳播的效率最大化。在B2B企業裡面做生意要做品牌，要高頻次露出，怎麼露出呢？就是靠行業展會，但是一到行業展會，很多老闆就會打鼓，就怕用錢打水漂。

  ▲　立高食品股份有限公司總裁彭裕輝先生在公司年中會上講話

  ▲　穿上藍條紋，就是立高人

  ▲　對外營銷活動——百家講壇活動

  6. 行業展會：B2B品牌營銷主戰場

  行業展會，不只是一次普通的品牌亮相，而是B2B企業傳播推廣的首選平台；不只是業務交流的平台，更是展示企業綜合實力的最佳契機。

  克勞塞維茨在《戰爭論》中提到，所有的會戰都是為了最後的決戰。若米尼《戰爭藝術概論》強調為了打敗敵人，必須堅決把主力投入決勝點上。決勝點就是我們實現戰略目標的關鍵動作。

  那麼，行業展會就是為立高實現戰略統一的關鍵動作，建立強勢品牌的決勝點。不僅是展位形象的設計，而是解決營銷傳播的戰略性設計。

  上海國際烘焙展，是立高股份統一VI後的首次亮相，是展示集團綜合實力的最佳契機。為此，我們想要通過這次展會設計，向行業傳達三大信息：

  第一，讓行業知道立高、美煌、奧昆同屬一個公司，展示立高的綜合實力，提升品牌的行業位勢；

  第二，提高品牌的露出效果和傳播效率，讓參觀者一眼就能識別；

  第三，建立藍條紋品牌資產儲蓄罐，使之成為立高新增品牌資產。

  7. 用超級花邊引爆行業展會，建立壓倒性的品牌優勢

  往年，三家公司分別以各自為主體獨立參展，各自有品牌視覺識別，且位置分散，一眼望去無法直接看出三家公司之間的關聯，未能展示集團的綜合實力。

  2019年，華與華建議將三家公司展位合併到一起。首先，從面積上來看，夠大夠刺激。其次，在視覺上來看，通過統一的風格設計，讓人一眼識別出三家公司的關係。

  ▲　2018年上海國際烘焙展

  ▲　2019年上海國際烘焙展

  為此，華與華為立高創意了以一條藍條紋貫穿始終的超級展位，強勢亮相2019年5月召開的上海國際烘焙展，將展會現場變成了主場，在眾多展位中脫穎而出，成為全場焦點，驚艷了行業。

  項目組通過以下四大關鍵動作，引爆超級展會：

  關鍵動作一：超級展位——將藍條紋用到極致

  在展位創意上，我們始終堅持用一個藍條紋貫穿始終，無所不用其極地使用。

  ① 鋪滿藍條紋，打造360度的沉浸式體驗

  基於藍條紋本身所具有的視覺強制性及空間延展性，將藍條紋鋪滿整個展位，瞬間抓取眼球，讓人一眼識別。

  ·空中吊幔：貫穿765平方米展位，高高吊起於展位上方，提高展位的發現感與整體性；

  ·門楣：與「吊幔」互為呼應，將三家公司圈定在一個藍條紋下，強化展位整體性；

  ·地毯：從頭鋪到尾，讓參觀者順著藍條紋，一路走到底；

  ·內部空間布置：著眼之處皆是藍條紋，打造360度的沉浸式體驗。

  ② 巨型產品包裝造型，提升展位氣勢

  陣列式排列，與「吊幔」「門楣」融為一體，形成從空中到地下的完整包圍，提升展位氣勢的同時，讓參觀者對立高的主營業務一目了然。

  關鍵動作二：壓倒性GG投放，提升品牌位勢

  ① 超級GG牌——鋪滿藍條紋

  本次烘焙展，立高壓倒性地投資了展館南廣場和北廣場6塊大型GG牌、E2展館指示牌以及10萬塊胸牌，讓立高遍布會場的每一個角落，讓所有去到現場的人都記住立高。

  好的設計要在貨架上獲得陳列優勢。從貨架思維來看，展會現場是貨架，戶外GG牌就是商品陳列。

  展會現場環境嘈雜，參觀者注意力分散，要接收來自四面八方的信息。基於華與華三現主義，對於GG畫面設計，我們要始終圍繞流量轉換來思考、設計：

  ▲　2019年集團GG畫面

  ▲　2018年奧昆食品、美煌食品GG畫面

  ▲　鋪滿藍條紋，一眼就能識別。100米以外，大家也能認出立高。

  ·如何引起更多路人的注意？→ logo、話語要大，即使遠距離也能看得見。

  ·如何能夠在最遠的距離外被看見？→ 排面要大，最好能撐滿，不浪費一塊畫面。

  ·看過之後能記住什麼、傳播什麼？→ 傳播的內容要少，最好就記住一句話。

  ② 超級胸牌——驚鴻一瞥看得見

  這一次，去過展會現場的人都會產生一種錯覺——所有人都是立高的人!所有人都佩戴著藍條紋胸牌!

  原因很簡單，通常展會的胸牌，只有近距離或是佩戴者自己才能看清畫面內容。

  但是，當胸牌鋪上藍條紋以後，不僅增加了品牌的展示面積，而且餘光一掃就能看到，就知道是立高。10萬個藍條紋胸牌，將展會現場變成了立高主場。

  ③ 超級手提袋——把所有的袋子都裝進立高

  背上立高藍條紋超級手提袋，所有人都是立高的移動GG位!

  華與華方法：GG即重複，重複即投資，重複投資，才能形成品牌資產。

  從上海國際烘焙展再到廣州國際烘焙展，從春季烘焙展到秋季烘焙展，立高始終堅持投資一個藍條紋，重複投資一個藍條紋。立高藍條紋，是管用100年的品牌資產!

  華杉說：「立高藍條紋超級展位，解決的不僅是品牌形象的設計問題，更是企業的戰略實現路徑，幫助實現品牌的全面統一，對立高建立新的品牌資產起到決定性作用。」

  ▲　藍條紋胸牌的極致應用，將展會現場變成立了高主場，遍布會場的每一個角落。

  ▲　2019年5月上海國際烘焙展

  ▲　2019年5月廣州國際烘焙展

  ▲　2019年10月上海秋季烘焙展