第三章 超級口號引爆戰略
2024-10-09 10:08:35
作者: 華杉,華楠
超級符號幫助立高建立品牌形象的統一,我們還需要一句口號來引爆戰略。
超級口號,就是用口語化的方法,圍繞一個超級詞語,用一個能說出的價值,發動消費者大規模購買和傳播!
那麼,如何用一句話說出立高的價值,讓消費者替我們傳呢?
1. 投資一個「立高」品牌,降低營銷傳播成本
合作之初,三家公司各有一句GG語:立高——美麗蛋糕,需要立高;奧昆——簡便而不簡單;美煌——安全醬料用美煌。
基於品牌的三大成本:社會監督成本、消費者選擇成本、企業營銷成本,我們建議將資源集中投資在「立高」一個品牌,為立高創作一句超級口號。
2. 設計一句話讓消費者替我們傳
超級口號的核心是不要說清,不要說服,要說動。
華與華方法認為,傳播的關鍵在於傳,所有的創意在於發動如何傳。GG語不是我說一句話給消費者聽,而是設計一句話讓消費者去說給別人聽。不僅是我們去播,更是發動消費者替我們傳。
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我們說,好的GG語一定要包含品牌名。超級口號只用陳述句和行動句,用一句話表達就是「烘焙找立高」。
客戶最關心的是你能為我帶來什麼好處,也就是利益點。做生意都想「顧客盈門」,「顧客盈門」就是你所提供的產品能夠被消費者喜歡。產品能夠一直熱賣,就是「款款都暢銷」。
立高的超級口號:「烘焙找立高,款款都暢銷」。
「立高」是品牌名,「烘焙」是行業,「找」是直接下達購買指令,讓人聽了直接行動,不用思考;「款款都暢銷」是口語表達,也是烘焙店老闆、經銷商最關心的,這句話也是他們可以相互傳播的。立高烘焙店的產品都暢銷。
口號就是行動,口號就是戰略。
接下來介紹華與華方法中的「價值之輪」,實踐從口號到暢銷的戰略。
華與華認為,所有企業都是諮詢業,所有企業都是製造業,所有企業都是服務業,所有企業都是夢工廠。
若想實現「烘焙找立高,款款都暢銷」這一戰略目標,我們就要成為行業首席知識官,讓有產品銷售困擾的烘焙店老闆都來找立高。
「華與華企業價值之輪」模型強調企業的價值是產品——服務——體驗——知識——夢想,逐步遞進。
第一是產品。企業就是產品,我提到一個產品,就想到你的企業,想到一個企業,馬上想到你的拳頭產品,你就能獲得成功。
立高,從第一款打破壟斷的植脂奶油到開創裱花蛋糕時代的晶晶亮果膏,再到引進驅動行業升級的冷凍半成品生產線,立高一直代表著行業先進生產力。近兩年推出的玉荔起司餡兒,曾榮獲ITQI2018頂級美味勳章,為蛋糕坯口感升級帶來革命性的突破;汝之友奶油實現了芝士風味的差異化升級……我們把這個稱為企業的拳頭產品,就是餐廳的招牌菜。
第二是服務的價值。只有價值是不夠的,服務還要創造附加價值。
立高率先開拓了應用產品技術培訓服務,通過為烘焙店提供技術培訓來銷售原料產品,自1997年開始,發展至今已成為行業標配服務。
第三是體驗價值。來之前有期待,來之中有驚喜,走之後有回憶。值得回憶,樂於傳播,最好帶走信物。
新增的藍條紋體驗,從企業VI到烘焙展,為立高建立了全新的品牌形象。
第四是知識價值。我們要創造知識,為行業帶來知識。
立高研發的「21世紀新派藝術蛋糕製作技術」教學VCD,為國內烘焙行業培養了一批烘焙人才,幫助國內烘焙業實現了快速發展。還開創了「立高烘焙講堂」,幫助下游企業培訓人才,通過持續不斷地為下遊客戶提供產品知識和營銷知識,幫助他們實現顧客盈門,所售產品能夠「款款都暢銷」。
企業的本質,往宏觀說,是為社會解決問題;往微觀說,是為顧客解決問題。無論解決什麼問題,首先都是提供解決方案,這就是諮詢。
最終,我們要成為自己所在行業的首席知識官。你要發布產品,大家都搬個小板凳等著,這個就是行業地位的威力。
第五是夢想價值。所有的企業都是夢工廠,最偉大的企業,都是在某一方面代表著人類的夢想。
我們用產品來舉例說明。
烘焙業面臨兩難:有品類無品牌以及缺乏暢銷品。B2B企業就要承擔這個責任,為他們提供品牌營銷的諮詢服務,提供由原料產品到品牌到營銷的完整解決方案。而解決方案是免費給的,他還是只需支付原料的價錢,其他服務都免費,這是我們為他提供的增值服務。通過幫助下遊客戶開發產品和做品牌,把原輔料供應變成「副產品」,最終實現品牌溢價。
為此,華與華提出了「應用產品IP化、品牌化」的運營思路,像打造品牌一樣開發產品。在幫助下遊客戶開發產品做服務的同時,為客戶提供品牌管理服務,賦能萬千烘焙店,幫助它們建立自己的獨特競爭力,實現「烘焙找立高,款款都暢銷」。
什麼是產品IP化?我們有一句話叫「鐵打的IP、流水的產品」,詞語和符號可以永存,產品可以無限變化,就像我們剛才提到的蜘蛛俠,他可以不停地拍電影,即使在這部電影裡面蜘蛛俠已經死了,但是下一部我們可以拍他小時候。
至今,華與華通過產品開發的方法,先後為立高開發了「吃麻麻香」「美芝芝蛋糕」「唇印泡芙」三大系列產品。
其中,美芝芝蛋糕系列上市4個月,捷報頻傳,單店生日蛋糕日銷207個,生乳卷日銷4000盒,遠遠超出其他產品日銷約100份的紀錄,成為2019年烘焙行業悄然升起的暢銷新星。