第三章 超級口號引爆戰略

  超級符號幫助立高建立品牌形象的統一，我們還需要一句口號來引爆戰略。

  超級口號，就是用口語化的方法，圍繞一個超級詞語，用一個能說出的價值，發動消費者大規模購買和傳播!

  那麼，如何用一句話說出立高的價值，讓消費者替我們傳呢？

  1. 投資一個「立高」品牌，降低營銷傳播成本

  合作之初，三家公司各有一句GG語：立高——美麗蛋糕，需要立高；奧昆——簡便而不簡單；美煌——安全醬料用美煌。

  基於品牌的三大成本：社會監督成本、消費者選擇成本、企業營銷成本，我們建議將資源集中投資在「立高」一個品牌，為立高創作一句超級口號。

  2. 設計一句話讓消費者替我們傳

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  超級口號的核心是不要說清，不要說服，要說動。

  華與華方法認為，傳播的關鍵在於傳，所有的創意在於發動如何傳。GG語不是我說一句話給消費者聽，而是設計一句話讓消費者去說給別人聽。不僅是我們去播，更是發動消費者替我們傳。

  我們說，好的GG語一定要包含品牌名。超級口號只用陳述句和行動句，用一句話表達就是「烘焙找立高」。

  客戶最關心的是你能為我帶來什麼好處，也就是利益點。做生意都想「顧客盈門」，「顧客盈門」就是你所提供的產品能夠被消費者喜歡。產品能夠一直熱賣，就是「款款都暢銷」。

  立高的超級口號：「烘焙找立高，款款都暢銷」。

  「立高」是品牌名，「烘焙」是行業，「找」是直接下達購買指令，讓人聽了直接行動，不用思考；「款款都暢銷」是口語表達，也是烘焙店老闆、經銷商最關心的，這句話也是他們可以相互傳播的。立高烘焙店的產品都暢銷。

  口號就是行動，口號就是戰略。

  接下來介紹華與華方法中的「價值之輪」，實踐從口號到暢銷的戰略。

  華與華認為，所有企業都是諮詢業，所有企業都是製造業，所有企業都是服務業，所有企業都是夢工廠。

  若想實現「烘焙找立高，款款都暢銷」這一戰略目標，我們就要成為行業首席知識官，讓有產品銷售困擾的烘焙店老闆都來找立高。

  「華與華企業價值之輪」模型強調企業的價值是產品——服務——體驗——知識——夢想，逐步遞進。

  第一是產品。企業就是產品，我提到一個產品，就想到你的企業，想到一個企業，馬上想到你的拳頭產品，你就能獲得成功。

  立高，從第一款打破壟斷的植脂奶油到開創裱花蛋糕時代的晶晶亮果膏，再到引進驅動行業升級的冷凍半成品生產線，立高一直代表著行業先進生產力。近兩年推出的玉荔起司餡兒，曾榮獲ITQI2018頂級美味勳章，為蛋糕坯口感升級帶來革命性的突破；汝之友奶油實現了芝士風味的差異化升級……我們把這個稱為企業的拳頭產品，就是餐廳的招牌菜。

  第二是服務的價值。只有價值是不夠的，服務還要創造附加價值。

  立高率先開拓了應用產品技術培訓服務，通過為烘焙店提供技術培訓來銷售原料產品，自1997年開始，發展至今已成為行業標配服務。

  第三是體驗價值。來之前有期待，來之中有驚喜，走之後有回憶。值得回憶，樂於傳播，最好帶走信物。

  新增的藍條紋體驗，從企業VI到烘焙展，為立高建立了全新的品牌形象。

  第四是知識價值。我們要創造知識，為行業帶來知識。

  立高研發的「21世紀新派藝術蛋糕製作技術」教學VCD，為國內烘焙行業培養了一批烘焙人才，幫助國內烘焙業實現了快速發展。還開創了「立高烘焙講堂」，幫助下游企業培訓人才，通過持續不斷地為下遊客戶提供產品知識和營銷知識，幫助他們實現顧客盈門，所售產品能夠「款款都暢銷」。

  企業的本質，往宏觀說，是為社會解決問題；往微觀說，是為顧客解決問題。無論解決什麼問題，首先都是提供解決方案，這就是諮詢。

  最終，我們要成為自己所在行業的首席知識官。你要發布產品，大家都搬個小板凳等著，這個就是行業地位的威力。

  第五是夢想價值。所有的企業都是夢工廠，最偉大的企業，都是在某一方面代表著人類的夢想。

  我們用產品來舉例說明。

  烘焙業面臨兩難：有品類無品牌以及缺乏暢銷品。B2B企業就要承擔這個責任，為他們提供品牌營銷的諮詢服務，提供由原料產品到品牌到營銷的完整解決方案。而解決方案是免費給的，他還是只需支付原料的價錢，其他服務都免費，這是我們為他提供的增值服務。通過幫助下遊客戶開發產品和做品牌，把原輔料供應變成「副產品」，最終實現品牌溢價。

  為此，華與華提出了「應用產品IP化、品牌化」的運營思路，像打造品牌一樣開發產品。在幫助下遊客戶開發產品做服務的同時，為客戶提供品牌管理服務，賦能萬千烘焙店，幫助它們建立自己的獨特競爭力，實現「烘焙找立高，款款都暢銷」。

  什麼是產品IP化？我們有一句話叫「鐵打的IP、流水的產品」，詞語和符號可以永存，產品可以無限變化，就像我們剛才提到的蜘蛛俠，他可以不停地拍電影，即使在這部電影裡面蜘蛛俠已經死了，但是下一部我們可以拍他小時候。

  至今，華與華通過產品開發的方法，先後為立高開發了「吃麻麻香」「美芝芝蛋糕」「唇印泡芙」三大系列產品。

  其中，美芝芝蛋糕系列上市4個月，捷報頻傳，單店生日蛋糕日銷207個，生乳卷日銷4000盒，遠遠超出其他產品日銷約100份的紀錄，成為2019年烘焙行業悄然升起的暢銷新星。