第四章 超級海報及超級菜單，機關算盡

  招牌是與消費者溝通的第一步，也是最重要的一步，但不是全部。通過海報提高路過門店的消費者的進店率，進店後通過菜單設計提高點菜效率和店員的服務效率，用餐時通過店內海報提升消費者體驗。

  ▲　符號及話語確定之前店外改善前後對比

  ▲　符號及話語確定之後店外改善前後對比

  華與華與老娘舅合作開始的第一個季度，在超級符號和品牌諺語等核心創意確定之前，就為老娘舅做了一個單店的持續改善創意，改善後效果立竿見影，單店營業額環比增長29.4%。老娘舅老闆當場照單全收，並且動員公司馬上全面執行。

  通過這次改善，形成了五大持續改善常規物料，步步機關算盡，提高消費者的購買轉化率。

  1. 店外：超級海報，放大購買理由提供購買指南

  店外改善物料1：「五個放大」，設計產品海報

  

  消費者已經遠遠地看到了招牌，靠近了門店，這時想要及時吸引消費者走到店裡，就要提高產品能見度，提供更多購買理由。最直接的方法就是「菜單擺出來，顧客走進來」，通過「五個放大」——放大產品圖片、放大產品名字、放大產品價格、放大產品購買理由、放大選擇邏輯，降低消費者決策成本，加快決策速度。

  ▲　海報一：引流產品——魚香肉絲

  ▲　海報二：銷量TOP3產品

  店外改善物料2：旋轉射燈，吸引消費者注意

  老娘舅店外人流量較大，尤其是晚上，帶品牌名及品類屬性的射燈能夠吸引消費者進店。

  2. 店內：超級菜單，引導使用體驗，打造品牌道場

  消費者進店後，開始觀察、詢問、購買，我們要做的就是進一步提供信息服務，提高購買效率。同時讓消費者選擇他喜歡的以及我們希望他選擇的產品，提高拳頭產品、高利潤產品的銷售占比。

  店內改善物料1：七大改善要點，重新設計菜單

  菜單是最好的消費地圖和購買指南。我們要通過菜單讓產品自己把自己賣出去。於是我們觀察並統計了消費者最常問到的問題，研究了各大快餐品牌的現有分類及邏輯，重新分類，重新做了整個菜單。

  1) 強化招牌產品、暢銷產品的位勢。招牌產品單獨占一個畫面，菜品放大就好賣；招牌產品放中間，價值呈現最大化，同時也是讓消費者選擇他喜歡的以及我們希望他選擇的，提高拳頭產品的銷售占比。

  2) 放大產品名、價格及優惠信息，降低消費者的決策成本，減少問詢次數，提高點單效率。

  3) 增加產品購買理由icon。消費者在店內是信息的搜尋者，icon越多，消費者決策效率就越高。

  4)突出當季銷量較好、毛利高的湯品，提高客單價及毛利率。

  5)價值顯性化，傳遞套餐中有豐富構成的信息，凸顯小菜的價值。

  6) 將隱藏服務(如菜品可互換)等信息說出來，提供決策信息服務，增強消費者的購買信心。

  7) 最後我們給每個套餐都編了號，顧客可以按號點餐，提高點單效率。

  店內改善物料2：點餐檯四大物料組合，進一步提高購買決策效率

  1) 點餐檯桌面菜單：電子屏菜單是抬頭點餐，桌面菜單是低頭點餐，針對不同消費者的點餐習慣，提供信息獲取便利方式；

  2)點餐檯立式菜單，提供低頭點餐的同時增加店內熱銷氛圍；

  3)點餐檯POP，強化推薦招牌飲品；

  4)點餐檯海報，強化拳頭產品及話語，同時增加熱銷氛圍。

  ▲　店內改善前後對比

  店內改善物料3：老娘舅米飯講究系列海報

  門店是品牌的道場，門店要發揮的不僅是銷售功能，還要傳遞品牌價值。當消費者進店後，就有了更多的溝通時間和機會，需要提供更多的價值證據鏈和使用體驗。我們將「舅舅家米飯好吃的秘密」及「老娘舅大米四大講究」海報在店內多點呈現，一方面「信息就是信心」，好東西就要大聲喊出來讓消費者感知到；另一方面「信息產生信任」，這些信息消費者了解得越多，對你的產品越熟悉，產生的信任度就越高。